Формування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств - Автореферат

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наукРобота виконана на кафедрі маркетингу ПВНЗ “Європейський Університет” Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України. Науковий керівник: Забуранна Леся Валентинівна - кандидат економічних наук, доцент, доцент кафедри маркетингу ПВНЗ “Європейський Університет”, м. Захист відбудеться “28” вересня 2011 р. о 12 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради № К 26.063.01 Європейського університету за адресою: 03115, м.Київ, бульв.Наукові публікації засвідчують, що проблеми інтегрованих маркетингових комунікацій були висвітлені у наукових працях таких вітчизняних вчених, як Н.І. Таким чином, практичний інтерес до формування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств, а також недостатність теоретико-методичного обґрунтування даного питання обумовили актуальність та вибір теми дисертаційної роботи. Мета дисертаційної роботи полягає в теоретико-методичному обґрунтуванні та розробці практичних рекомендацій щодо формування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств. Вперше: - запропоновано системний підхід до формування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств, наукова новизна якого полягає у розробці економіко-організаційного механізму формування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій та визначення раціональної структури витрат на інтегровані маркетингові комунікації, яка спрямована на підвищення обсягів продажу туристичного продукту та покращення фінансових результатів туристичних підприємств. етапи процесу інтегрованих маркетингових комунікацій, що дає можливість формувати комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій за трьома блоками: стратегічним, тактичним та операційним; механізм формування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств з урахуванням стратегічного та інтегрованого підходу до планування, контролю та оцінки ефективності комунікаційних заходів;У вступі обґрунтовується актуальність формування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств, формулюється мета, обумовлюються основні завдання дослідження, розкриваються наукова новизна і практична значимість роботи, надається інформація щодо впровадження результатів роботи, апробації та публікації основних результатів дослідження в наукових фахових виданнях. Узагальнюючи наявні у відомій літературі визначення комунікацій в туризмі, їх можна охарактеризувати як форму взаємодії продавців і покупців, яка впливає на конкурентоспроможність та ефективність діяльності туристичних підприємств. За результатами проведеного дослідження визначено генеральну мету інтегрованих маркетингових комунікацій в туризмі - це формування успіху туристичного підприємства з просування туристичного продукту та завоювання більшої частки ринку. Узагальнення науково-теоретичних положень маркетингової комунікаційної політики підприємств дало змогу автору запропонувати власні визначення чотирьох інструментів інтегрованих маркетингових комунікацій - реклама, стимулювання збуту, паблік рілейшнз та прямий маркетинг, - які адаптовані до використання на туристичних підприємствах. У розділі 3 “Напрями удосконалення процесу формування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств” побудовано механізм формування комплексу ІМК туристичних підприємств; розроблено методичний підхід до оцінювання ефективності використання інтегрованих маркетингових комунікацій в діяльності провідних туроператорів України; вдосконалено побудову рейтингової оцінки туристичних підприємств, внаслідок чого змінилося фактичне позиціонування туроператорів, яке було здійснено лише за одиничним показником (кількості обслуговуваних туристів); запропонована раціональна структура витрат туристичних підприємств на маркетингові комунікації з метою підвищення обсягів продажу туристичного продукту та покращення фінансових результатів туроператорів.У дисертації проведені теоретичні узагальнення і наведено теоретико-методичне обґрунтування формування комплексу ІМК, здійснено розробку моделей та надані практичні рекомендації щодо формування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій для вирішення більш ефективного функціонування туристичних підприємств - підвищення конкурентоспроможності, рентабельності продаж, а також більш обґрунтованого позиціонування туристичних підприємств за рейтинговим оцінюванням. За результатами аналізу вітчизняних та зарубіжних літературних джерел запропоновані власні визначення понять “комунікація”, “маркетингові комунікації” та “інтегровані маркетингові комунікації”, що дозволило автору удосконалити сутність взаємодії усіх складових комунікаційного процесу та взаємозвязку продавця і покупця турпродукту для підвищення економічної ефективності основної діяльності туристичних підприємств.

Основний зміст дисертації