Формування комплексу маркетингових комунікацій банківських установ - Автореферат

СХІДНОУКРАЇНСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ФОРМУВАННЯ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ БАНКІВСЬКИХ УСТАНОВРоботу виконано у Східноукраїнському національному університеті імені Володимира Даля Міністерства освіти і науки України (м. Міністерства освіти і науки України, завідуюча кафедрою маркетингу. Провідна установа - Національний технічний університет “Харківський політехнічний інститут” Міністерства освіти i науки України, кафедра економіки та маркетингу (м. Захист відбудеться 1 липня 2004 року о 12 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 29.051.01 у Східноукраїнському національному університеті імені Володимира Даля Міністерства освіти і науки України за адресою: 91034, м. З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Східноукраїнського національного університету імені Володимира Даля за адресою: 91034, м.Необхідність упровадження маркетингової концепції управління в діяльності вітчизняних комерційних банків набула актуальності під впливом таких факторів, як загострення конкурентної боротьби; обмеження цінової конкуренції на ринку банківських продуктів, основане на державному регулюванні; інтернаціоналізація економічних процесів, що супроводжується проникненням на ринок банківських продуктів України іноземних банків; розширення сфери діяльності банків, яке викликане розвитком інформаційних технологій і комунікаційних засобів на базі сучасної техніки. Стратегічне значення для життєдіяльності банку має налагодження комунікацій з реальними та потенційними клієнтами, формування комплексу маркетингових комунікацій для просування на ринок банківських продуктів. Незважаючи на велику кількість наукових видань, присвячених питанням банківського маркетингу, глибокому теоретичному обґрунтуванню, методиці дослідження і практичної реалізації процесу формування комплексу маркетингових комунікацій комерційними банками для просування на ринок банківських продуктів приділяється мало уваги. Необхідність удосконалення теоретичних положень і розробки методичної бази формування комплексу маркетингових комунікацій вітчизняними банками зумовила вибір теми дослідження, його актуальність і практичне значення. При проведенні дослідження використовувалися такі методи: структурно-логічний і семантичний аналіз (при визначенні сутності теоретичних понять банківського маркетингу, уточненні й упорядкуванні термінології в понятійному апараті маркетингових комунікацій); структурного групування і статистичних порівнянь (при вивченні стану ринку банківських продуктів України); ситуаційного аналізу (при дослідженні особливостей використання банками комунікаційних інструментів); теорії інформації (при формуванні бази даних, що орієнтована на клієнтів); організаційного моделювання (при розробці організаційних процедур створення в банку служби маркетингу); експертних і бальних оцінок, середніх і відносних величин (при визначенні ефективності використання різних комунікаційних інструментів при формуванні комплексу маркетингових комунікацій).Специфіка маркетингової діяльності банківських установ обумовила уточнення поняття банківського продукту, що є комплексною категорією і з погляду маркетингу припускає специфічний комплекс виконуваних банком операцій і наданих банківських послуг і спрямований на задоволення існуючих потреб клієнтів цільового ринку, а також є найбільш вигідним способом для клієнта та банку. За результатами дослідження зроблено висновок, що концепція традиційного маркетингу-мікс ("4-Р") щодо діяльності банківських установ уважається обмеженою та потребує введення додаткових "Р-складових": personnel (персонал), physical evidence (матеріальні умови надання банківського продукту) і process (спосіб надання продуктів) - що дозволяє враховувати специфіку банківського продукту і задовольняти спектр потреб клієнтів банку. У роботі доведено необхідність використання банківськими установами в своїй діяльності концепції розширення та зміцнення партнерських стосунків з клієнтами - концепції маркетингу взаємовідносин, орієнтуючись на яку банк спрямовуватиме свою маркетингову діяльність на встановлення довгострокових конструктивних, індивідуалізованих відносин з реальними та потенційними клієнтами. Аналіз ринку банківських продуктів України та дослідження основних показників, що характеризують стан вітчизняних комерційних банків (табл.1), дозволив виявити наступні тенденції: якісні зміни в кількісній структурі банківської системи країни; підвищення рівня капіталізації банків, їх фінансової надійності; поліпшення якості кредитного портфеля; подальше збільшення обсягів банківських операцій; зміцнення довіри населення до банків. Комунікації виконують життєзабезпечуючу роль: без них банк не може привернути до себе достатньої кількості акціонерів і клієнтів, що є важливим не тільки для розвитку, а й для існування самого банку.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ