Главное психологическое преимущество рrоduсt рlасеmеnt перед остальными маркетинговыми коммуникациями и рекламой. Причины имитации людьми знаменитостей. Анализ рекламных онлайн-роликов как инструментов формирования престижного поведения product placement.
Аннотация к работе
Федеральное агентство воздушного транспорта Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Выполнил студент: Ковалева Екатерина МихайловнаМногочисленные международные исследования, проводимые за последние несколько лет, показывают, что люди страдают синдромом подражания знаменитостям. Эти люди могут проявлять нездоровый интерес к жизни, имиджу и привычкам звезд, полностью или частично зависеть от их кумира, что достаточно эффективно используется маркетологами, продающими всевозможные виды товаров, в рекламах которых снимаются звезды. Не остается и без внимания марка товара, которую демонстрирует звезда с экранов телевизора. Фанаты идентифицируют себя со звездой, на подсознательном уровне следуют за своим кумиром, у них возникает желание непременно приобрести рекламируемый товар. Мировые звезды - это лучший рекламный носитель, ведь все, что они носят, едят, читают, делают тут же слепо копируется фанатами, что приносит гарантированное увеличение продаж рекламируемых через product placement и косвенную рекламу товаров.Главное психологическое преимущество product placement перед остальными маркетинговыми коммуникациями и рекламой заключается в его технологии. Воздействие через художественные образы, реализуемое через product placement, значительно облегчает процесс проникновения в массовое сознание образа товара, идеи или услуги. Вкладывая продвигаемый товар в руки или уста известного актера, РР включает у зрителей механизм идентификации, вызывая желание подражать кумирам. Если стильная героиня Анджелины Джоли в фильме «Мистер и миссис Смит» получает удовольствие от питья прямо из бутылки виски Red Label, а ее крутой муж счастливо улыбается ей в этот момент, поощряя такое поведение, то большинство поклонников актрисы захотят повторить этот опыт на своих романтических свиданиях. Зритель хочет испытывать такие же ощущения, как и его кумир, от использования определенных вещей и продуктов.Многочисленные международные психологические исследования показывают, что около одной трети населения развитых стран страдают синдромом подражания знаменитостям (Celebrity Worship Syndrome). Этот психологический недуг ставит людей, испытывающих нездоровый интерес к жизни, имиджу и привычкам звезд, в частичную или полную зависимость от их кумира, что достаточно эффективно используется маркетологами, продающими всевозможные виды товаров, которые ассоциируются со звездами, находящимися на пике славы. История подражания кумирам помнит, как исчезли и были занесены в Красную книгу леопарды, шубку из которых надела Джекки Кеннеди - законодательница моды в Америке 1960-х. Любое упоминание о брендах, используемых кумирами в обычной жизни, воспринимается как указание: можно скопировать предмет своего обожания и стать хоть немного похожим на звезду, приобрести голливудский или светский шик. Финансовую выгоду от психологической зависимости фанатов получают как фирмы, чью одежду действительно носит звезда (как в качестве рекламы, так и просто потому, что любит этот бренд), так и компании, производящие дешевые копии дорогих брендов, пользующихся спросом у поклонников со средним достатком.Для подростков разговоры со сверстниками о кумирах являются одной из форм социализации, приносящей им дополнительную популярность в своей группе. На такого рода разговоры у детей уходит около 30% времени межсоциального общения, и это дает детям определенную степень автономии от родителей. Именно эти публичные персоны занимают в детской психике место кумиров и образцов для подражания, которое раньше занимали родители. Всепоглощающий интерес к жизни звезды уводит ребенка от родителей, способствует психологической дистанцированности, что, по мнению ряда психологов, естественно и нормально. Результаты опроса британской молодежи подтверждают факт унификации вкусов и пристрастия англичан, их слепое копирование стиля жизни и одежды, тиражируемое голливудскими звездами.Использование звезд первой величины в рекламе или в кампаниях product placement может называться различными терминами: talent relations, celebrity marketing, престижное потребление и т.д. Главное - товар рекламирует звезда со всеми вытекающими отсюда психологическими последствиями воздействия рекламы. Так устроен человеческий мозг, так строятся многие рекламные и PR-кампании, дающие человеку подсказку, как и с помощью какого продукта стать хоть немного похожим на звезду. Несмотря на то, что привлечение знаменитостей в рекламу стоит дорого, крупные компании с удовольствием идут на эти траты, поскольку маркетологи уверены: подобные инвестиции почти всегда дают результат. Следуя маркетинговому правилу, согласно которому участие в рекламной кампании знаменитостей способствует лучшему запоминанию рекламируемого продукта, повышенному вниманию к рекламным роликам, а значит, и к продвигаемому товару, фирма Pepsi на протяжении многих лет оплачивала Майкла Джексона, Мадонну, Бритни Спирс, Дэвида Бекхэма и других звезд, снимавшихся в ее рекламе.
План
Содержание
Введение
Глава 1. Психологическая идентификация зрителей с продуктами product placement
Глава 2. Синдром подражания знаменитостям
Глава 3. Дети
Глава 4. Стиль жизни от звезд. Формирование культуры престижного потребления через product placement