Формирование имиджа - Курсовая работа

Дискуссии по интерпретации термина «имидж» и «позиционирование» возникли с момента проникновения его в практику и специализированную литературу, прежде всего, на родине его появления - США, и продолжаются до настоящего времени. Бландиньер, конкурентная борьба в политическом пространстве требует обращения к понятию «имидж» и «позиционирование» и рассмотрения его с точки зрения теории и методологии, т.к. «имидж» и «позиционирование» на сегодняшний день наименее изучено и нуждаются в обстоятельном исследовании. Второй важной составляющей продукта, которая выходит за рамки его функциональных потребительских свойств, является имидж. Однако, хотя марка и имидж - это две составляющие продукта, которые очень тесно переплетены между собой, они ни при каких обстоятельствах не совпадают и не подменяют друг друга.Понятие «позиционирование» впервые получило широкое использование в 1972 г., когда в специализированном издании “Advertising Age” была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования» (“The Positioning Era”), авторами которых были Э. В работах отмечалось, что позиционирование - это деятельность по созданию в умах представителей целевой аудитории четкой позиции субъекта в ряду его аналогов в иерархии ценностей субъектов во внешней среде. Эйкера: «Позиционирование - это процесс создания образа и ценности у целевой аудитории таким образом, чтобы потребители понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам». Гринберг, которая выражается в следующем: позиционирование - это создание товару, продукту, территории, субъекту позиции, отражающей иерархию ценностей в сознании потребителей в рамках понятных и отвечающих интересам целевых групп. Выбор стратегии позиционирования руководителем по маркетингу тем более значителен, чем более определяющую роль играет позиционирование в принятие потребителем решения о покупке.Было замечено, что наиболее удачливыми игроками на рынке являются не те компании, которые основой успеха считают качественные характеристики товара и отрицают или недооценивают положительное влияние маркетинговых приемов на рост спроса, но и не компании, делающие упор на непрерывное, массированное рекламное давление, считая, что известность продукта станет гарантией его качества в глазах потреби теля. Гораздо более уверенно ощущали себя компании, равномерно распределявшие свои силы сразу на нескольких направлениях: производстве товара, удовлетворяющего запросам покупателей; его позиционировании и рекламе, указывающей не только на осязаемые отличительные особенности товара, но и на престижность обладания им; проведении специальных акций, подогревающих интерес к производимому товару. Подобные компании создавали такие торговые марки, которые в современности называют брендами, именно они положили начало развитию популярному ныне направлению в экономике сбыта - брендингу. В современных условиях усиление внутренней конкуренции и конкуренции со стороны иностранных производителей на российском рынке вынуждает производителей искать новые механизмы и рычаги воздействия на потребителя с целью завоевания их лояльности и доверия. Например, согласно Скотту Дэвису, брендинг - это непрерывный многоэтапный процесс управления торговой маркой, включающий в себя: формирование видения торговой марки; написание портрета торговой марки; разработку стратегии управления активами торговой марки; создание и развитие организационной культуры, поддерживающей управление активами торговой марки.Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж. В настоящее время все большее число предприятий осознает, что информированность окружения о продукции предприятия, его деятельности и роли в обществе является одним из важных инструментов эффективного управления. Что касается структуры имиджа любого предприятия, то предлагается выделить внутренний имидж как восприятие предприятия его сотрудниками (менеджерами и производственным персоналом), и внешний имидж как восприятие предприятия клиентами (потребителями), акционерами, деловыми партнерами и обществом в целом. Проанализировав деятельность Саратовского электроагрегатного производственного объединения, можно сделать вывод, что предприятие целенаправленно не занимается управлением своего имиджа.За торговые марки, созданные в период между 1917 и 1991 гг., в последнее время идет ожесточенная конкурентная борьба между предприятиями, обусловленная тем, что в период своего зарождения и расцвета они не пользовались никакой правовой охраной в виду специфики плановой экономики. в настоящий же момент вопрос о правах на различные советские торговые марки становится предметом громких судебных разбирательств между крупными п

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа товара: позиционирование и бренд

1.1 Иерархия определений «позиционирования» и имиджа

1.2 Бренд как фактор формирования конкурентного преимущества и имиджа товара

Глава 2. Особенности пострения и управления имиджем товара

2.1 Управление имиджем промышленного предприятия

2.2 Сохранение имиджа и лояльности потребителей к советским брендам при их расширении

Глава 3. Повышение осведомленности потребителей и улучшение имиджа средствами медиамикса

Заключение

Литература

имидж бренд конкурентный

Дискуссии по интерпретации термина «имидж» и «позиционирование» возникли с момента проникновения его в практику и специализированную литературу, прежде всего, на родине его появления - США, и продолжаются до настоящего времени.

Как отмечает Ж. П. Бландиньер, конкурентная борьба в политическом пространстве требует обращения к понятию «имидж» и «позиционирование» и рассмотрения его с точки зрения теории и методологии, т.к. «имидж» и «позиционирование» на сегодняшний день наименее изучено и нуждаются в обстоятельном исследовании.

Достаточно трудно найти однозначную дефиницию в связи с тем, что данный феномен связан с различными областями научного знания и разнообразными видами человеческой и профессиональной деятельности. Этим определяется актуальность исследуемой проблемы.

Второй важной составляющей продукта, которая выходит за рамки его функциональных потребительских свойств, является имидж. Бренд и имидж очень тесно связаны между собой. Бренд способствует созданию имиджа, в свою очередь, марка отражает определенный имидж продуктов фирмы. Имидж продукта не может существовать, если продукт не имеет марки, товарного знака, отличающего его от других продуктов. В то же время в большинстве случаев покупатель отдает предпочтение продукции той или иной марки только потому, что эта продукция имеет определенный имидж. Однако, хотя марка и имидж - это две составляющие продукта, которые очень тесно переплетены между собой, они ни при каких обстоятельствах не совпадают и не подменяют друг друга.

Целью работы является анализ формирования имиджа товара (на примере товара или услуги). Исходя из данной цели, можно выделить следующие задачи работы: - проанализировать теоретические основы формирования имиджа товара: позиционирование и бренд;

- рассмотреть особенности построения и управления имиджем товара;

- расрыть возможности повышения осведомленности потребителей и улучшение имиджа средствами медиамикса.

Дано определение понятию «позиционирование» в теории политического маркетинг-менеджмента и выявление сущностных характеристик и подходов к процессу позиционирования. В данной работе рассмотрена одна из проблем современных промышленных предприятий - отсутствие эффективной политики управления имиджем. Предложены основные факторы, определяющие имидж предприятий.

Управление имиджем промышленного предприятия, основанное на выявлении и детальном изучении факторов, оказывающих влияние на восприятие предприятия и его продукции, обуславливает во многом результат развития предприятия, его конкурентные преимущества и стратегическое положение на внутреннем и внешнем рынках.

Объектом работы является развитие товара на рынке, предметом - изменение его имиджа. Хронологические рамки - ХХ-начало ХХІ века. Географических рамок нет.

В работе использованы методы анализа, синтеза, сравнения.

Наибольший вклад в исследование внесли Голубков Е., Гринберг Т. Э., Дихтиль Е., Котлер Ф., Ламбен Ж., Седов В.И., Почепцов Г. Г., Соловьев А. И., Строфский, Л.Е., Траут Дж., Харшген Х., Чубукова, Л.В.