Формирование гибридного типа рекламы - Контрольная работа

С развитием рекламной индустрии и тенденции к трансформации классических способов коммуникации наблюдается появление нового типа рекламы в рамках социальных и коммерческих отношений. В первую очередь, Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ гласит о том, что «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Американская Маркетинговая Ассоциация предлагает определение рекламы с точки зрения маркетинга: «реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». Кроме того, «реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы». Согласно Федеральному закону Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «социальная реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».Формируя интерес и осведомленность о продукте, стимулируя сбыт, реклама позволяет повысить рост оборота товаров и, следовательно, увеличить свои показатели производителям. На данный момент реклама стала частью общественной, духовной и политической жизни. С появлением фестивалей рекламы возникает новое видение рекламной деятельности. Реклама позволяет в данном случае обогатить коммуникацию с аудиторией, предложить новое видение продвижения продукта или услуги. Как отмечается в работе «Реклама в коммуникационном процессе» развитие рекламной деятельности символизируется «постоянным стремлением создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность порождения других областей культурной жизни и цивилизации в целом, совершенствовать и делать более разнообразным рекламный имидж».Николайшвили было сформулировано определение социальной рекламы, которое гласит, что “социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям”. Опираясь на раннее приведенные основные определения понятия социальной рекламы, следует определить, что такая реклама создает ориентиры в обществе, привлекая внимание к общественным проблемам и реалиям. «Под некоммерческой рекламой понимается реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества». Следовательно, по этой причине некоммерческую и общественную рекламы объединили единым названием: социальная реклама. В ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ дают такое определение социальной рекламе: «Социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».Горбачева предлагает два названия интеграции социальной и коммерческой рекламы, а именно «гибридный тип социальной рекламы и гибридный тип коммерческой рекламы с элементами социальной». Гибридный тип коммерческой рекламы с элементами социальной подразумевает интеграцию технологий и инструментов из других сфер, в частности, социальной рекламы для повышения уровня интереса аудитории и расширения ряда свойств, техник и элементов рекламных приемов. В связи с популяризацией использования гибридного типа коммерческой рекламы различными заказчиками, следует предложить классификацию гибридного типа коммерческой рекламы с элементами социальной на два подвида: - интеграция социально-коммерческих отношений с коммерческой целью; В последнее время социальные мотивы, приемы и технологии стали все чаще использоваться коммерческими компаниями, которые стремятся к преобладанию отличительных черт в рекламной кампании и, тем самым, к привлечению большего внимания к рекламе и к большей аудитории. Изначально зарождение гибридного типа рекламы следует отнести к периоду Первой Мировой Войны, когда социальная реклама была наиболее необходима для поддержания общества в затруднительный период времени.В первую очередь, компания заботится о корпоративно-социальной ответственности. С одной стороны, компания поддерживает свой статус социально-ответственного бизнеса, с другой, продвигая свой бренд, продвигает социально-значимую проблему. В таком случае компания не ждет определенных результатов, продвижения имени бренда, улучшение имиджа, повышения узнаваемости. В случае с возникновением экономического или коммерческого кризиса, компания также прибегает к соц

Содержание

Введение

1. Специфика рынка коммерческой рекламы

2. Специфика рынка социальной рекламы

3. Специфика гибридного типа социальной и коммерческой рекламы

4. Современное состояние интеграции социальной и коммерческой рекламы

Литература

С развитием рекламной индустрии и тенденции к трансформации классических способов коммуникации наблюдается появление нового типа рекламы в рамках социальных и коммерческих отношений. В связи с сокращением бюджета, понижением эффективности рекламы компании прибегают к интеграции различных видов коммуникации для обогащения и развития рекламной деятельности, создания новых способов привлечения большего внимания аудитории.

На сегодняшний день существует множество определений рекламы, которые сформулированы согласно различным теоретическим подходам. В первую очередь, Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ гласит о том, что «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Американская Маркетинговая Ассоциация предлагает определение рекламы с точки зрения маркетинга: «реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора».

Французский ученый А. Дейян выдвигает дефиницию рекламной деятельности, как «платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)».

Кроме того, «реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы».

К формулированию определения социальной рекламы прибегает множество исследователей, которые определяют значения социальной рекламы с точки зрения различных теорий и принятой коннотации понятия в определенных странах.

Согласно Федеральному закону Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «социальная реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».

Г.Г. Николайшвили пишет о том, что «социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества».

В соответствии с определением журнала «Индустрия рекламы» социальная реклама рассматривается как «реклама, направленная на изменение моделей социального поведения и привлечение внимания к общественно значимым явлениям и проблемам. Социальная реклама представляет собой особую форму неличного представления и продвижения социальных идей, поведения и практик, способствующих как гуманизации общества в целом, так и достижению отдельных целей, полезных с точки зрения общественного блага».

Также Е.В. Шершукова в своей исследовательской работе описывает социальную рекламу как «способ передачи коммуникации, представляющий общественные интересы, целью которой является пропаганда различных общественных благ. Социальная реклама призвана доходить до конкретного адресата».

Как отмечает Е.В. Ромат, «социальная реклама представляет собой один из типов некоммерческой рекламы, целью которой является формирование определенных психологических установок, способствующих достижению общественно значимых целей на различных уровнях: от отдельных социальных групп до общества в целом».

В теме работы рассматривается объединение социальной и коммерческой рекламы как процесс интеграции двух областей рекламы. В таком случае важно дать определение интеграции в целом. Интеграция - это, в первую очередь, «объединение в целое каких-н. частей, элементов»;«состояние связанности отдельных дифференцированных частей и функций системы, организма в одно целое»;«процесс сближения и связи наук, происходящий наряду с процессами их дифференциации»;«сторона процесса развития, связанная с объединением в целое ранее разнородных частей и элементов».Данные определения описывают процесс симбиоза двух областей рекламы, коммерческой и социальной, которые объединяют элементы и технологии для организации целостного подхода и осуществления поставленных целей и задач.

Интеграция социальной и коммерческой рекламы была впервые упомянута исследователем О.Н.Горбачевой в работе «Гибридный тип социальной рекламы. Специфика и причины возникновения». При введении нового термина «гибридный тип рекламы и коммерческой с элементами социальной», автор говорит о «специфике гибридного типа социальной рекламы, которая заключается в том, что, с одной стороны, он информирует граждан о социально значимой информации или пропаганде и агитации по борьбе с определенными социальными проблемами, а с другой стороны, он позволяет определенной коммерческой фирме, некоммерческой организации или государственной организации решать свои коммерческие задачи».

Что касается использования определенного понятия для обозначения гибридного типа рекламы, то за рубежном существует такие термины, как “hybrid type of advertising”, “hybrid advertising”, “meta-advertising”. Например, такая реклама используется в чемпионате Национальной футбольной лиги SUPERBOWL, где транслируют рекламу о рекламе. Кроме того, гибридная реклама входит в гибридный маркетинг. Данный иностранный термин является достаточно новым и является аналогом интегрированного маркетинга. Гибридный же маркетинг призван обеспечить последовательную идентичность бизнеса с помощью традиционных маркетинговых каналов, таких как телевидение, печать, интернет-каналы и социальные СМИ. Как отмечает исследовать Ирина Волкова в статье «Еще один способ выжить сегодня в ритейле: гибридный маркетинг», в России «гибридный маркетинг вбирает в себя все знания, теории и идеи, которые существуют, либо существовали на экономических рынках». Из этого следует, что гибридный маркетинг отличается от интегрированного маркетинга тем, что заимствует все возможные приемы и технологии и учитывает каждую деталь при коммуникации с заказчиками и аудиторие. Понятие и методики гибридного маркетинга были заимствованы по опыту зарубежных компаний, которые только начали создавать и использовать гибридный маркетинг и его технологии.