Понятие бренда города и бренда дестинации. Стейкхолдеры бренда города, их роль в стратегии бренда города. Характеристика методов, оценивающих результативность бренда города. Кампании по продвижению г. Казань как бренда, исследование по развитию туризма.
Если территория заинтересована в привлечении туристов, то ей необходимо стремится занять свое уникальное место в сознании потенциальных потребителей (жителей, туристов, инвесторов), сформировать конкурентные преимущества и идентичность, позволяющие этой территории в течение длительного времени быть привлекательной. Согласно оценкам некоторых зарубежных исследователей (Анхольт С., Зенкер С. и Мартин Н), глобальная конкуренция между городами охватывает 2,7 миллионов малых городов, 3 тыс. больших городов и 455 метрополий (мегаполисов). Таким образом, проблема данного исследования заключается в корректировке разрывов между брендом, который воспринимают туристы, и брендом, который задумали разработчики. Растущее число городов, разрабатывающих свой бренд города, доказывает, что конкуренция существует даже среди городов в вопросах туризма или инвестиций. Помимо этого наблюдается активная борьба между странами и городами на право проведения крупных спортивных мероприятий (Олимпиада, Чемпионат Мира), благодаря которому города могут заявить о себе и привлечь туристов.Изучение территориального маркетинга началось сравнительно недавно, и самым первым научным трудом в этой области стала книга Филипа Котлера, Дональда Хайдера и Ирвина Рейна «Маркетинг территорий: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и страны», которая вышла в 1993 году.[Котлер, Ф. и др., 2005] Эта книга дала жизнь понятию «территориальный маркетинг» и вызвала интерес к такому новому направлению маркетинга. Из Таблицы 1.1 видно, что авторы расходятся во мнении по поводу определения бренда города, однако четко прослеживаются характеристики, которые не в полной мере описывают понятие «бренд города»[Визгалов, Д.В., 2011]: · Бренд города-не просто символ или логотип, которые отличают город от остальных территорий Присутствует схожесть мнение Визгалова и Хоутона Д. с Стивенсом Э., которые определили 4 главных параметра существования бренда города: бренд города нацелен на изменение представлений о городе в обществе, только позитивные качества города должны отражаться в бренде города, существование связи между городской идентичностью и брендом города обязательна, бренд города влияет на то, как люди интерпретируют город.[Хоутон Д. и др., 2013]. · Позитивность восприятия города, внутренняя лояльность-уровень физической и эмоциональной привязанности жителей к своему городу, уровень патриотизма горожан, интерес к культурной и исторической составляющей города Благодаря этому процессу у стейкхолдеров формируется представление, которое основывается на факте присутствия бренда города в городской среде.[Визгалов, Д.В., 2008] Также как и концепция бренда города, восприятие бренда города также имеет три основных компонента: капитал бренда города, различительная способность бренда города, лояльность бренда города.Существует несколько типологий стейкхолдеров города. Существует несколько коммуникационных каналов, которые используют города[Динни, К., 2013]: · Туризм. Достопримечательности, инвестиции государственных органов на развитие туристической инфраструктуры и люди, работающие в сфере туризма-все это доставляет сообщения туристам о том, как организован город. Вложенные средства на развития образования сигнализируют об интересе и заботе властей города о горожанах. Стиль общения горожан, их отношение к городу скажут больше внешним стейкхолдерам, чем все остальные каналы.Эти характеристики можно разделить на крупные группы: удовлетворенность городской средой и инфраструктурой, удовлетворенность экологическим состоянием города, удовлетворенность возможностями для работы и удовлетворенность ценами в городе. Также Zenker и Golan отслеживали размер миграции горожан (Resident Migration Scale - REMIS) для оценивания желания покинуть место проживания.[Zenker, S. etal, 2010] Этот рейтинг в первую очередь дает представление о качестве и стоимости жизни в городе. С помощью рейтинга CITYREPTRAK можно понять, как чувствуют город, какие ожидания существуют по отношению к городу, чем стоит восторгаться, какие причины для доверия бренду города можно обозначить. На Рисунке 19 показано, что Тихонова Н.С. предлагает три направления оценки результативности: коммуникативная оценка, экономическая оценка и оценка символического бренд-капитала.Следует отметить, что властями развиваются как в целом брендинг Республики Татарстан, так и г.Казани в отдельности. Проект «Наследие Татарстана» был презентован в 2014 году Правительством Татарстана при участии Центра стратегических коммуникаций «Апостол», который главной целью себе ставил увеличение туристической и инвестиционной привлекательности региона [Состав.ру,2016]. Однако стоит отметить, что заявленные ценности скорее ориентированы на жителей региона, а не на задуманную авторами целевую аудиторию-туристов, тем более туристов из других стран. Интересен тот факт, что это агентство в 2014 также принимало участие в проекте «Наследие Татарстана»-занималось разработкой идеологии проекта [Состав.ру,2016]. Логотип проекта «VISIT
План
План
Введение
Глава 1. Формирование бренда дестинации
1.1 Понятие бренда города и бренда дестинации
1.2 Стейкхолдеры бренда города. Их роль в стратегии бренда города
Глава 2. Развитие бренда г.Казань
2.1 Характеристика методов, оценивающих результативность бренда города
2.2 Кампании по продвижению г.Казань как бренда
2.3 Исследование по развитию туризма в г.Казань
Глава 3. Текущее позиционирование и рекомендации по формированию бренда дестинации для молодежи
3.1 Анализ и обоснование методологического аппарата научного исследования
3.4 Рекомендации по формированию бренда дестинации г.Казань для молодежной аудитории
Заключение
Список источников
Приложение
Введение
Интерес к маркетингу и брендингу территорий в последние два десятилетия постоянно растет. Причиной тому является активное формирование глобального рынка территорий. Если территория заинтересована в привлечении туристов, то ей необходимо стремится занять свое уникальное место в сознании потенциальных потребителей (жителей, туристов, инвесторов), сформировать конкурентные преимущества и идентичность, позволяющие этой территории в течение длительного времени быть привлекательной.
Согласно оценкам некоторых зарубежных исследователей (Анхольт С., Зенкер С. и Мартин Н), глобальная конкуренция между городами охватывает 2,7 миллионов малых городов, 3 тыс. больших городов и 455 метрополий (мегаполисов). Идет активный процесс формирования специальных служб, занимающихся брендингом городов, выделяются немалые средства на осуществление деятельности этих служб. Данная проблема существует не только крупных городов мира- туристических центов, но для городов России. Города России активно занялись формированием бренда своего города, которые главным образом направлены на привлечение туристов. Важно, чтобы бренд города воспринимался туристами так, как он был задуман, чего часто сложно добиться. Таким образом, проблема данного исследования заключается в корректировке разрывов между брендом, который воспринимают туристы, и брендом, который задумали разработчики.
Растущее число городов, разрабатывающих свой бренд города, доказывает, что конкуренция существует даже среди городов в вопросах туризма или инвестиций. Также растущие затраты городских властей на брендинг свидетельствуют об осознании руководителями важности брендинга (см Таблица 1). Помимо этого наблюдается активная борьба между странами и городами на право проведения крупных спортивных мероприятий (Олимпиада, Чемпионат Мира), благодаря которому города могут заявить о себе и привлечь туристов. Данный аргумент служить и в пользу выбора г.Казани, который часто выступает в роли города, в котором проходят крупные мероприятия (Универсиада, Чемпионат мира по футболу). Все эти показатели доказывают практическую актуальность выбранной темы курсовой работы.
Таблица 1. Затраты городов на брендинг
Затраты городов на брендинг Было Стало
Копенгаген 1989-2011 гг (в среднем в год) €3,36 млн 2012-2014 гг (в среднем в год) €6 млн
Лион 2007-2009 гг (в среднем в год) € 750 тыс 2009-2011 гг (в среднем в год) €13,7 млн
Гонконг 2000-2004 (в среднем в год) $9,5 млн 2005-2014 (в среднем в год) $12,7 млн
Составлена автором на основе [Крамер, А., 2010]
Теоретическая актуальность исследования подтверждается общим интересом исследователей и ученых к данному вопросу. Проблемой брендинга города занимаются многие российские и зарубежные авторы, среди которых: Котлер Ф., Anholt S., ZENKERS., MARTINN., DINNIEK., Визгалов Д., Мещеряков Т., Юлдашева О.У., Никифорова С.В., Никифорова Г.Ю., Серегина Е. Кроме того активность исследователей в данной области подтверждается ростом работ в рамках заявленной проблематики, что подтверждают данные на Рисунках 1 и 2.
Scopus Web of Science
Рис.1 «City branding»
Scopus Web of Science
Рис.2 «Destination branding»
Бренд города является более изученной темой, чем бренд дестинации. Это можно объяснить тем, что бренд города является более широким понятием, которое имеет распространение и примение больше, чем бренд дестинации. Однако использование бренда дестинации в рамках данной работы обосновано тем, что автором выбрана конкретная целевая аудитория-молодежная аудитория.
Целью магистерской работы является разработка рекомендаций по формированию бренда дестинации г.Казань для молодежной аудитории.
Для достижения поставленной в работе цели, автором определены следующие задачи: · выявить особенности бренда дестинации и его взаимосвязь с брендом города
· выделить виды стратегий бренда города, их компоненты и участников
· провести анализ вторичных источников для формирования инструментария эмпирического исследования
· разработать инструментарий и провести эмпирические исследования для выявления разрывов в восприятии бренда г.Казань
· выработать рекомендации по корректировке разрывов и выдвижение предложений по совершенствованию бренда дестинации г.Казани для молодежи
Предмет магистерской работы представлен брендом дестинации для молодежной аудитории.
Объектом магистерской работы является г.Казань.
Теоретическая и методологическая база исследования состоит из первичных и вторичных источников информации. В первичные источники входят: данные, полученные в результате проведенных качественных и количественных исследований, посвященных бренду города, бренду дестинации г.Казань. В число вторичных источников входят: зарубежная и российская литература, ресурсы сети Интернет (новостные порталы, публикации и материалы конференций, базы данных научного цитирования и другое)
В основе методологического исследования магистерской работы лежит кабинетное исследование (анализ вторичных данных) и эмпирическое исследование (экспертное интервью и онлайн-опрос).
Среди источников информации будут использованы работы как российских, так и зарубежных авторов, среди которых: Котлер Ф., Асплунд, К., Рейн, И., Хайдер,Д «Маркетинг мест:привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города,коммуны, регионы и страны Европы»; Anholt S. «Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions»; Munoz T. Kumar S. «BRANDMETRICS : Gauging and Linking Brands with Business Performance»; рейтинги Brand City Index, рейтинги консалтинговой фирмы Mercer Human Resource Consulting, рейтинги European City Brand Barometer.
Вы можете ЗАГРУЗИТЬ и ПОВЫСИТЬ уникальность своей работы
