Место корпоративной культуры в системе формирования имиджа организации. Специфика корпоративной, национальной культуры как самостоятельного института. Проект оптимизации имиджа Фитнес-центра "Евроспорт" посредством формирования корпоративной культуры.
• Афиширование предстоящего мероприятия на сайте фитнес-центра «Евроспорт» и приглашение к участию при помощи регистрации на сайте, подготовка листовок с описанием спортивно-развлекательной игры «ЕВРОСТАРТ» и бланком для подачи заявки на участие (листовки и приложенные к ним бланки будут находиться рядом с еженедельным расписанием групповых занятий на рецепции); Миссия и ценности выступают объединяющим сообщением, которое обеспечивает единство имиджа компании и создает дополнительный эффект от проводимых кампаний по наращиванию культурно-символического капитала организации. Основой бренд-имиджа компании становятся: · система визуальной идентификации фитнес-центра «Евроспорт»; Система визуальной идентификации включает: · создание буклетиков и листовок с описанием спортивно-развлекательной игры «ЕВРОСТАРТ» и бланком для подачи заявки на участие (листовки и приложенные к ним бланки будут находиться рядом с еженедельным расписанием групповых занятий на рецепции), в которых компания позиционируется на уровне миссии, и приводятся факты из истории и деятельности компании, подтверждающие обоснованность такого позиционирования. Сайт обеспечивает поддержание постоянного присутствия компании в информационном поле средств массовой информации и транслирует поток новостей о компании.В результате проведенного исследования был раскрыт имиджеобразующий потенциал корпоративной культуры. Анализ теоретических работ по данной тематике, а также литературы в области культурологи и национальной ментальности и разработка практических рекомендаций, созданных на базе фитнес-центра «Евроспорт», подтвердили выдвинутую автором работы гипотезу о том, что комплексно разработанная и правильно внедренная во внутреннюю среду компании корпоративная культура является мощным имиджеформирующим ресурсом. Она работает на имидж компании, является ресурсом для позиционирования, способствует формированию индивидуальности бренда, создает лояльность, улучшает привлекательность компании как работодателя, позволяет расширить сферы партнерства с другими организациями, помогает обеспечить долгосрочные потребительские предпочтения, что становится залогом стабильного развития компании. Корпоративная культура занимает особое место в системе имиджа организации, поскольку заключает в своей формулировке информацию о профессионализме компании, ее социальной позиции и закладывает основу платформы бренда, что является стратегическим маркетинговым ресурсом компании. Корпоративная культура определяет индивидуальность компании, ее ценности, нормы поведения, «жизненный стиль» фирмы, ее социальную позицию - все то, что выделяет компанию из числа конкурентов, наделяет ее яркой индивидуальностью и становится основой имиджа.• Определение даты проведения (лучше, чтобы это не совпадало с какими-либо городскими и национальными праздниками); • Афиширование предстоящего мероприятия на сайте фитнес-центра «Евроспорт» и приглашение к участию при помощи регистрации на сайте, подготовка листовок с описанием спортивно-развлекательной игры «ЕВРОСТАРТ» и бланком для подачи заявки на участие (листовки и приложенные к ним бланки будут находиться рядом с еженедельным расписанием групповых занятий на рецепции); • Распределение по командам (капитанами команд будут тренера фитнес-центра, которые будут набирать членов команд. • Вступительное слова ведущего и представление жури, команд и их участников; При создании данной имиджевой компании удалось, не разрабатывая новых услуг в фитнес-центре, скорректировав корпоративную культуру организации создать комплексный подход к формированию имиджа, и повысить функциональную привлекательность и преимущества оказываемых услуг за счет оперирования ценностно-нормативными символами аудитории при позиционировании компании, используя квалифицированный персонал и давая возможность работникам пробовать себя в разнообразных ситуациях общения с клиентами, оттачивая мастерство обслуживания.
План
Общий план проведения:Общий план проведения:
Введение
Актуальность. Понятие корпоративный имидж, прочно утвердившееся в российском бизнесе и менеджменте, становится актуальным и для предприятий, учреждений образования. Забота об имидже - признак развивающихся организаций, стремящихся обрести свое лицо, ищущих наиболее оптимальные направления своего движения, пытающихся найти гармоничные способы сосуществования с социумом.
Значимость имиджа в системе маркетинговых коммуникаций коммерческой организации обусловлена тем, что он оказывает информационное и эмоционально-психологическое воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации с целью усиления ее экономических и социальных позиций на ранке товаров и услуг. Имидж стимулирует потребительское поведение, приводя к увеличению прибыли; расширяет сферу партнерства, обеспечивая доступ к различным ресурсам: финансовому, информационному, человеческому, материальному.
Имиджмейкерский подход, в основе которого лежит формирование корпоративной философии и культуры, делает упор на разработку тех средств, которые позволят идентифицировать организацию или предприятие с декларируемыми ими ценностями. К таким средствам относятся: корпоративная культура как система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей; раскрывает внутреннюю среду фирмы: отношение сотрудников к работе, их мотивационная принадлежность к организации, самооценка, межличностное взаимоотношение и т.д. Такой подход является новым для российской практики постановки дела, обоснованно считается инновационным и справедливо находится в зоне особого внимания руководителей организаций, видящих в этом подходе мощный рычаг для развития.
Имиджеобразующие возможности корпоративной культуры различны: · формирование ценностных ориентиров в среде партнеров и клиентов;
· эффективный способ социального позиционирования фирмы через миссию данной организации;
· восприятие целостности имиджа посредством коммуникации с коллективом организации.
· наращивание социально-статусных ресурсов имиджа фирмы посредством установления значимых партнерских отношений.
Однако в реальности возможный потенциал корпоративной культуры реализуется частично или в неверном его толковании, что обусловлено следующими причинами: · Слабая степень осознания со стороны менеджмента коммерческой организации значимости корпоративной культуры.
· Не определены место и роль корпоративной культуры в системе формирования имиджа организации.
· Применение зарубежного опыта по формированию корпоративной культуры вне контекста российской национальной культуры.
Исходя из выше сказанного, мы видим, что проблема исследования состоит в противоречия между: А) наличие, неоспоримо, значимого имиджевого потенциала корпоративной культуры, как средства формирования бизнес-имиджа;
Б) незначительная практическая реализация аспектов корпоративной культуры, либо неправильное толкование применения его составных частей.
Цель работы: раскрыть имиджеобразующие возможности корпоративной культуры и определить эффективность реализации.
Задачи: · Определить место и роль корпоративной культуры в системе формирования имиджа организации.
· Рассмотреть содержание и специфику корпоративной культуры как самостоятельного института культуры в свете современных культурологических парадигм.
· Проанализировать особенности российской национальной культуры, позволяющей адаптировать зарубежный механизм формирования корпоративной культуры.
· Проанализировать корпоративную культуру фитнес-центра «Евроспорт».
· Разработать проекта по оптимизации имиджа фитнес-центра «Евроспорт» посредством корректировки корпоративной культуры.
· Определить параметры эффективности проекта.
Объект исследования - корпоративная культура как имиджевый ресурс организации.
Предмет исследования - условия реализации потенциала корпоративной культуры в формировании бизнес-имиджа фирмы.
Теоретическая база исследования.
Современный рынок не испытывает недостатка в объеме переводной литературы по вопросам рекламы и PR и, в частности, технологии имиджирования. Однако, по мнению российских специалистов, дословные кальки с этих изданий нуждаются в переработке и адаптации к особенностям восприятия и стереотипам нашего общества. Данная работа опирается на такие основные источники в вопросе корпоративного имиджа, как: В.М. Шепель «Имиджелогия. Как нравиться людям», О.А. Феофанов «Реклама: новые технологии в России», Почепцов Г.Г. «Имиджелогия» и «Коммуникативные технологии двадцатого века». Маркетинговая компонента в культуре корпорации представлена как зарубежными авторами, так и отечественными: Ф Котлер. «Основы маркетинга», А.П. Марков «Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность», а область менеджмента представлена Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. «Основы менеджмента», О.С. Виханский «Стратегическое управление».
Особую значимость для данной работы представляют отечественный ученый в области организационной культуры В.А. Спивак и его произведения «Корпоративная культура» и «Организационное поведение и управление персоналом», а также работа А.П. Маркова «Отечественная культура как предмет культурологи», освещающая вопросы русской ментальности, православной этики и особенности отечественной культуры.
Методы исследования: анализ теоретической литературы отечественных и зарубежных авторов; консультации с руководством и сотрудниками фирмы, анализ внутрифирменной документации, анкетирование.
Практическая база исследования - Фитнес-центр «Евроспорт» (г. Санкт-Петербург).
1. Теоретические аспекты формирования корпоративной культуры как средства формирования бизнес-имиджа коммерческой организации
1.1 Определение места и роли корпоративной культуры в системе формирования имиджа организации
Мировая практика давно показала, что благоприятное представление о фирме способствует лучшему спросу на ее товары или услуги. Эту зависимость зарубежные ведущие фирмы усвоили в середине прошлого столетия, когда потребители стали возмущаться беспощадной эксплуатации природных благ, рабочей силы, игнорированием интересов общества. И бизнес тут же пошел на уступки, стал внимательнее следить за тем, какое представление, какой имидж предпринимательства складывается у потенциального потребителя.
Внимание к имиджу в России актуализировалось в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках - потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать себе соответствующий имидж. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика.
В системе интегрированных маркетинговых коммуникаций имидж оказывает информационное и эмоционально-психологическое воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации с целью усиления социального статуса и роста популярности фирмы, усиливает рекламу и продвижение продукции, создает корпоративную культуру. Позитивный имидж выступает в качестве эффективного средства формирования чувства корпоративной солидарности. Он повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Позитивный имидж привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ организации к различным ресурсам - финансовым, информационным, человеческим, материальным.
В связи с этим становится понятным возросший интерес компаний к формированию собственного имиджа и готовность рассматривать затраты на создание имиджа как долгосрочные инвестиции в собственный бизнес.
Понятие «имидж» происходит от английского «image» - образ, изображение. В самом же деле - это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре. Именно впечатление, а не оценка как рациональный факт деятельности сознания. Имидж, как правило, «располагается» в низших этажах нашей психики - в подсознательной ее сфере или в пластах обыденного сознания, в чем и состоит его необычайная доступность для восприятия людьми и цепкость присутствия в их сознании. Имидж является отражением требований массового сознания. Он как наиболее эффективный вид сообщения в данном виде коммуникации в состоянии пройти сквозь фильтры недоверия и невнимания, характерные для массового сознания. Консерватизм массового сознания позволяет опираться на модели, которые уде были апробированы человечеством. Если об имидже говорить как о конкретной психологической продукции, то он выступает как социальная установка, как ценностный стереотип, как модный символ. В связи с этим «имидж» имеет множество значений: · Отражение внешних форм человека и вещи;
· Характер или репутация;
· Схожесть, подобие;
· Отражение, портрет;
· Описание, представление.
Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.»
Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж - индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания».
Маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или ее товаров обществом».
Виханский О.С. в своей книге «Стратегическое управление» дает общее определение имиджа. Суть его в следующем: «Имидж - это устойчивое и распространенное представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления».
Спивак В.А. трактует имидж организации как «фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников, ее работников».
И так далее, и тому подобное - список предложенных определений можно продолжить. Очевидно, что категория «имидж» являясь феноменом индивидуального, группового или массового сознания. Имидж функционирует как образ-представление, в котором в сложном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики объекта.
Обобщив представленные формулировки, можно дать следующее определение имиджа фирмы: Имидж - это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объем эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определенному социальному поведению.
Имидж - категория, универсально применимая к любому объекту, становящемуся предметом социального познания: к реальному человеку или вымышленному персонажу (персональный имидж), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста), малой или большой группе людей (гендерные имиджи, этнические имиджи), образованию (имидж выпускника МГУ), к торговой марке («Мерседес»), структуре - корпоративный имидж (организации, региона, страны), к предметам (имидж золота, брильянтов), к отдельным потребительским характеристикам материальных объектов (имидж качества).
Следует отметить, что имидж может существовать относительно независимо от ситуации восприятия объекта. В этом его отличие от образов восприятия, которые возникают в момент отражения непосредственного воздействия объекта на органы чувств человека. От образов памяти имидж отличается исходной трансформацией информации, которая воспринимается и перерабатывается по определенным социально-психологическим законам. Имидж может изменяться и улучшаться во времени, в то время как сам объект может остаться практически неизменным. В целом имидж всегда представляет собой в известном смысле символический образ-представление, которое может быть связана с реальностью в очень широком диапазоне - от раскрытия до полуправды, искажения и полного несоответствия реальных качествам носителя имиджа. При конструировании понятия имиджа ораганизации следует учитывать следующие взаимно противоположные категории: 1. Объективное - субъективное. Имидж может пониматься не только как определенное содержание массового или индивидуального сознания, но и как набор атрибутов предприятия, его товаров и услуг, его рекламной продукции и т.п. (например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). При разработке понятия имиджа организации должен быть решен вопрос о различении этих двух значений и в терминологическом плане.
2. Естественное - искусственное. Есть два полярных представления о том, как создается имидж организации. Первое. Имидж складывается в достаточной степени стихийно, как «естественный» результат деятельности организации, как оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде. Второе. Организация целенаправленно создает выгодный для себя имидж, используя специальные социо- и психотехнические средства. Такой имидж может иметь мало общего с реальным положением дел в организации.
3. Когнитивное - эмоциональное. В имидже (как субъективном образовании) могут выделяться когнитивные элементы - вербальные понятия, слуховые, зрительные и др. образы; и эмоциональные элементы - чувства, переживания, аффекты и т.п.
Отсюда ясно, что в содержании данного понятия необходимо видеть две грани: «имидж как целенаправленно сформированный образ (лица, акции, предмета, организации), адресованный конкретной аудитории с целью эмоционально-психологического воздействия на нее; имидж как субъективная картина, которая складывается в сознании аудитории в результате интерпретации полученной информации на основе уже сложившихся стереотипов и значений»
Из этой методологической посылки следует, что имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно от индивидуального или группового сознания, не только искусственно созданное (с помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не только эмоциональное, чувственное (а ведь именно так и следует из большинства определений имиджа, встречающихся в отечественной литературе). Имидж формируется, исходя и из объективных характеристик деятельности организации или отдельного лица, он может складываться естественным путем, в ходе «эволюционного» развития организации или индивида, и нести в себе значительный объем рационального.
Поскольку «имидж - это инструмент достижения стратегических целей фирмы, т.е. затрагивающих основные стороны ее деятельности, и ориентированных на перспективу», он выполняет следующие функции: 1) повышает престиж организации, т. к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;
2) повышает конкурентоспособность фирмы на рынке, привлекает потребителей и партнеров, т. к. в условиях равного товара конкуренция ведется за место в эмоциональном восприятии потребителем имиджа марки и за формирование лояльности к марке;
3) облегчает доступ организации к ресурсам (информационным, финансовым, человеческим) и ведению операций;
4) ускоряет продажи и увеличивает их объем;
5) повышает эффективность рекламы и различных мероприятий по продвижению товара;
6) облегчает введение на рынок новых товаров (услуг), т. к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче;
7) создает у общественности положительное представление о фирме;
8) мотивирует деятельность служащих предприятия и привлекает более квалифицированных специалистов.
При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация, потому что она определяет характер и направленность PR-деятельности, ведь выбор вида и типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. С этой целью были созданы типологии имиджа. Они разрабатывались на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия.
Целесообразно разделять имидж на корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.) и индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т.п.). Содержание и механизмы формирования этих имиджей будут различны, но они связаны.
И в том и в другом случае, т.е. по отношению к организации и индивиду (личности), можно говорить об имидже внешнем и внутреннем. Внешний имидж организации - это ее образ, представление о ней, формирующееся во внешней, окружающей ее среде, в сознании «контрагентов» этой организации - клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ, общественности. Внутренний - формируется впечатлением о работе и отношениях персонала через корпоративные отношения, этику поведения, особенности делового общения, традиции и пр.
Возможен функциональний подход к классификации имиджа, он предлагает следующие типы: 1. Зеркальный - имидж, свойственный нашему представлению о себе.
2. Текущий - вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны.
3. Желаемый - тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.
4. Корпоративный - имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы.
5. Множественный - вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.
Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты - не противоречить друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики. При этом необязательно ставить задачу завоевания всеобщей любви.
Формирование имиджа фирмы - это процесс, в ходе которого разрабатывается некий спланированный образ на основе имеющихся ресурсов. Конечной целью создания имиджа является стимулирование потребительского спроса путем поддержки позитивного и лояльного отношения целевых и контактных групп к фирме, т.е. продвижение созданного продукта в системе социальной коммуникации. Выделяют следующие основные этапы формирования имиджа: 1. Анализ маркетинговых проблем организации (определение тех специфических проблем, которые, так или иначе, связаны с имиджем).
2. Выявление и характеристика целевых и контактных групп (по критерию их отношения к проблемам инициатора, а также наличие ресурсов, необходимых для разрешения или минимизации проблем инициатора).
3. Определение имиджевых ресурсов.
Ресурсы делятся на следующие категории: 1) профессиональные: квалификация персонала; масштаб деятельности; известные партнеры; качество услуг (надежность);
2) социальные: история фирмы; социальная миссия, благотворительная и спонсорская деятельность; корпоративная культура; общественное признание, известность; учредители, референты;
Стратегические цели имиджевых проектов укладываются в несколько направлений: - формирование и поддержка образа организации как социально ответственного субъекта, - повышение делового престижа организации, ее надежности в глазах партнеров, персонала, - стимулирование потребительского спроса, - формирование лояльности, как долгосрочной и устойчивой потребительской перспективы.
5. Модель имиджа.
Содержание имиджевых ресурсов: - имиджевые модули (сборка осуществляется вокруг главного ресурса), - концепция и составляющие фирменного стиля (или его корректировка).
Опираясь на общие характеристики имиджа, его функции и типы, были разработаны общие модели имиджа организации, имеющие сходную структуру. Создатели этих моделей полагали, что общее впечатление об организации формируется на основании интегрирования различной информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, поведении сотрудников и пр. При этом авторы, такие как В.В. Меньщикова, Э.П. Утлик, Т.Н, Пискунова, Т.В. Князева, опирались на различные теоретические схемы или же проводили социопсихологические эмпирические исследования. Обобщив исследования данных авторов, мы можем представить наиболее важные составляющие моделей имиджа: · Внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.);
· Финансовое положение;
· Личность (лучше имидж) руководителя и его команды;
· Имидж персонала;
· Качество деятельности, продукции или услуги;
· Паблисити, рекламная деятельность;
· Деловая коммуникация организации, персонала;
· История организации, традиции.
Значительная часть российских организаций сводит процесс формирования имиджа организации к разработке визуальных атрибутов организации, фирменного стиля, что сужает маркетинговый потенциал имиджа. Необходим более глубокий подход к работе над имиджем: создание базовых представлений и установок владельцев, учредителей и высшего руководства, их общего видения идеи данного бизнеса, миссии как социально-значимого статуса организации. Именно эти категории определяют корпоративную индивидуальность, ценности, нормы поведения, «жизненный стиль» фирмы, - всего того, что выделяет компанию из числа конкурентов, наделяет ее яркой индивидуальностью и становится основой ее имиджа. Ключевая роль в этом процессе возлагается на корпоративную культуру.
Корпоративная культура, или как ее еще называют организационная, это система материальных и духовных ценностей, формальных и неформальных норм и правил поведения, взаимодействующих между собой, добровольно принятых и разделяемых всеми членами коллектива. Компоненты корпоративной культуры: ценности, миссия (некая глобальная социально одобряемая идея, которая декларируется фирмой как приоритетная), история, традиции, ритуалы, нормативные требования - стиль управления и организационная структура, элементы внутреннего распорядка: должностные инструкции, приказы, распоряжения по фирме, внутрифирменные коммуникации.
Культура организации определяется совокупностью характеристик-принципов, дающих представление о ее деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для корпоративной культуры важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечит организации позитивный имидж. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от специфики организации) эти принципы, согласно системе В.А. Спивака, можно представить следующим образом: · «Культурная корпорация - это современная организация по всем факторам культуры (материальным и духовным)». Корпоративная культура таковой организации представляет собой неразделимый сплав материальных и духовных начал, основанный на современных условиях жизни;
· «Это гармоничная организация, в которой отдельные элементы культуры по уровню своего развития, по направленности, по идеям, целям, задачам способам достижения целей соответствуют друг другу». Иными словами цели и задачи, которые ставятся перед организационной культурой, должны решаться адекватно, в соответствии с уставами и сводами законов, принятых данной организацией;
· «Это организация, живущая по закону и в соответствии с законом». Этот принцип должен стать основополагающим для любой современной организации. К сожалению, в современной России он не выполняется большинством организационных структур.
· «Это опирающаяся на современные достижения наук социально-экономическая и техническая система». Каждая организационная система для достижения успеха в современном мире должна следовать не только за техническим прогрессом, модернизируя свои средства труда, но и уделять большое внимание новинкам в области управления и ведения хозяйства.
· «Это организация, в которой людей воспринимают как главную ценность, а, следовательно, организуют взаимодействие между людьми и группами на психологическом уровне, поскольку самое ценное в человеке - его душа (такой подход можно назвать социально-психологическим)». На наш взгляд, социально-психологический аспект не менее важен и является более значительным по сравнению с другими составляющими корпоративной культуры. Благодаря доброжелательной атмосфере как внутри коллектива, так и в отношении «руководитель - подчиненный», создается слаженный и эффективный механизм организации. Добиться этого - основная задача управленца.
· «Это развивающаяся организация, строящая свои отношения с субъектами внешней и внутренней среды на основе понимания их системной сущности и уникальности и не жалеющая усилий на получение все новых и новых знаний о деловых партнерах и сотрудниках для их лучшего понимания». Важность этого принципа неоспорима. Только постоянно развивающаяся организация может добиться сколь-либо значимых результатов в современных условиях жесткой конкуренции.
В этих основных принципах корпоративной культуры мы находим истинное предназначение культуры организации - воспитание личности в коллективе, развитие коллективного мышления, побуждение к социальной ответственности перед обществом, свое страной и своими согражданами как отдельных работников, так и организационных структур. Корпорация как коллективный член общества несет моральную ответственность перед обществом за свое поведение. Поэтому корпоративную культуру можно рассматривать как юридическую и социальную ответственность. Это добровольный отклик организации на социальные проблемы общества, вытекающей из восприятия организацией самой себя как части общества, как коллективного члена сообщества, как системы, в которой должен быть обеспечен целый ряд интересов членов общества. Корпорация должна осознать эту ответственность и вести себя так, как этого ожидает общество, то есть доброжелательно и активно, принимая участие в решении социальных проблем. Наличие общественно значимых ценностей позволяет иногда повышать эффективность без особых затрат.
Обозначив основные принципы корпоративной культуры, необходимо отметить важность поведения этичной корпорации как внутри себя, так и в отношении внешней среды. На основе принципов корпоративной культуры формируется внешний и внутренний имидж организационной структуры. На основе которого общество оценивает ту или иную корпорацию, принимая или отрицая ее. Следовательно, от соблюдения принципов и норм корпоративной культуры каждой организацией зависит не только имидж компании, но и успешное ее функционирование.
Внедрение в новую корпоративную культуру - процесс сложный и болезненный. Надо не просто принять тонкости, но и впитать их в себя, поэтому адаптация к корпоративной культуре весьма сложный процесс. В таких случаях необходимо не просто проводить адаптационные тренинги, разрабатывать корпоративные мероприятия, а необходимо понимать сущность самого определения корпоративной культуры и составляющих ее компонентов.
1.2 Специфики корпоративной культуры как самостоятельного института культуры
Для того чтобы глубже представить всю истинную суть многогранного феномена корпоративной культуры, необходимо определить и раскрыть ее составляющие компоненты, и, прежде всего, понятие «культура».
Существует большое количество определений этого феномена. Связано это не только с различием позиций исследователей, мировоззрением различных социальных групп и различием культур, но и с тем, что сам термин «культура» служит предметом изучения различных наук, которые рассматривают ее неоднозначно. Это, в первую очередь, определяется объективной многогранностью и многозначностью культуры и ее применением. Различные науки подходят к изучению культуры с различных точек зрения, выделяя различные основные характеристики и параметры, рассматривая именно те стороны, которые интересны данной науке в данном приложении, вследствие чего определения, которые они дают культуре, могут быть различными.
Обратимся, к определению «культуры», в энциклопедическом словаре: Культура (от лат. «cultura» - возделывание, воспитание, образование, развитие, почитание) - исторически определенный уровень развития общества, творческих сил и способностей человека, выраженный в типах и формах организации жизни и деятельности людей, а также создаваемых ими материальных и духовных ценностях.
Немаловажным источником и основой культуры выступает человеческая деятельность. Культура как объект культурологи представляет собой процесс и результат внеприродного бытия человека, является формой закрепления и передачи совокупного духовного опыта человечества. С результативной точки зрения культура есть совокупность форм организации жизни и деятельности людей: социальных институтов, традиций, норм, ценностей, смыслов, идей, знаковых систем, характерных для социальной общности (в широком смысле этого слова - этноса, нации, общества) и выполняющих функции социальной ориентации, обеспечивающих консолидацию человеческих сообществ, социализацию и индивидуальное самоопределение личности. В процессуальном плане культура есть деятельность различных социальных субъектов (личностей, социальных групп, институтов, общества), представляющая собой специфически человеческий способ преобразования природных задатков и возможностей, развития творческих сил и способностей человека и общества, она есть единство опредмечивания (производства) и распредмечивания (потребления) - создания традиций, норм, ценностей, идей и их освоении, хранения, защиты, трансляции, превращения во внутренние качества личности. Культурные нормы, ценности, которые воспроизводит, хранит и видоизменяет, субъекты культуры, определяют смысл существования как общества, так и отдельного человека, для которого богатство культуры является основным условием реализации его возможностей..
Иными словами, человек в процессе своей жизнедеятельности создает вокруг себя некое культурное пространство - свой мир, со своим мировоззрением и мироощущением, который меняется во многом благодаря окружению человека - коллективу. Человек, или группа людей объединяется, формально или неформально создавая свою «субкультуру». Каждая субкультура имеет свои специфические отличия и особенности, присущие только данной конкретной группе. В этой связи можно предположить, что культура организации (корпорации) является носителем специфической субкультуры. В этом смысле культура корпорации - самостоятельный институт культуры, системный по сути, связанный с другими формами и институтами культуры, определяющими системе свойствами и качествами.
Рассмотрим теперь непосредственно понятие организации. Обратимся к классикам теории организации и управления М. Мескону, Ф. Хедоури и М. Альберту, которые дают следующее определение: «Организация - это группа людей, деятельность которых сознательно координирована для достижения общей цели, или целей». В этом емком определении заключена основная направленность организации - достижение цели. У коммерческой организации - это достижение максимальной прибыли, у некоммерческих структур несколько иные задачи и функции, но и они тоже создаются для достижения, какого-либо успешного конечного результата. В процессе деятельности организации и возникает социальная структура, наделенная своей собственной, порой неповторимой культурой, которая организует и создает сама себя. Одной из самых главных особенностей организации является склонность данного типа структур к формализации, а именно к упорядоченному и скоординированному поведению ее членов. Выражается это в системе правил, регламентов, распорядков, которые охватывают практически все сферы поведения ее членов. Эти правила необходимы в той или иной мере любой организационной культуре, ведь благодаря им и осуществляется необходимое управление и контроль.
Корпорация же является одной из основных форм хозяйственных организаций, и наиболее полно, на наш взгляд, определение дает Спивак В.А., рассматривая корпорацию как относительно замкнутую организацию, построенную на менее тесных, но наиболее профессиональных связях. У нее более узкая функциональная нацеленность, выраженная многоступенчатая иерархия, жесткое разделение внутренних обязанностей, более формальный административный порядок.
Следует отметить, что если в признании наличия феномена организационной культуры академические и деловые круги практически единодушны, то в содержательной трактовке ее определений такого единодушия не было и нет. Отсюда и приводящая в замешательство «пестрота», разнородность литературы по организационной культуре. Большинство авторов сходится на том, что культура организации представляет собой сложную композицию важных предположений (часто не поддающихся формулированию), бездоказательно принимаемых и разделяемых членами коллектива. Часто организационная культура трактуется как принимаемые большей частью организации философия и идеология управления, предположения, ценностные ориентации, верования, ожидания, расположения и нормы, лежащие в основе отношений и взаимодействий как внутри организации, так и за ее пределами.
Несмотря на очевидное разнообразие определений и толкований корпоративной культуры, в них есть общие моменты.
Так в большинстве определений авторы ссылаются на образцы базовых предположений, которых придерживаются члены организации в своем поведении и действиях. Эти предположения часто связаны с видением окружающей среды (группы, организации, общества, мира) и регулирующих ее переменных (природа, пространство, время, работа, отношения и т.д.). Нередко бывает трудно сформулировать это видение применительно к организации.
Ценности (или ценностные ориентации), которых может придерживаться индивид, являются второй общей категорией, включаемой авторами в определение организационной культуры. Ценности ориентируют индивида в том, какое поведение следует считать допустимым или недопустимым. Так, в некоторых организациях считается, что «клиент всегда прав», поэтому в них недопустимо обвинять клиента за неудачу в работе членов организации. В других - может быть все наоборот. Однако и в том, и в другом случае принятая ценность помогает индивиду понять то, как он должен действовать в конкретной ситуации.
И наконец, третьим общим атрибутом понятия организационной культуры считается «символика», посредством которой ценностные ориентации «передаются» членам организации. Многие фирмы имеют специальные, предназначенные для всех документы, в которых они детально описывают свои ценностные ориентации. Однако содержание и значение последних наиболее полно раскрываются работникам через «ходячие» истории, легенды и мифы. Их рассказывают, пересказывают, толкуют. В результате этого они иногда оказывают большее влияние на индивидов, чем те ценности, которые записаны в рекламном буклете компании.
Используя то общее, что присуще многим определениям, наиболее объективный подход мы обнаруживаем в работе В.А. Спивака. «Корпоративная культура», где ей дается следующее определение: это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной корпорации, отражающих ее индивидуальность, и себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды.
Как представляется, одна из главных причин существующего плюрализма во взглядах на корпоративную культуру состоит в том, что разные ученые, говоря о культуре, имеют в виду различные ее аспек
Вывод
В результате проведенного исследования был раскрыт имиджеобразующий потенциал корпоративной культуры. Анализ теоретических работ по данной тематике, а также литературы в области культурологи и национальной ментальности и разработка практических рекомендаций, созданных на базе фитнес-центра «Евроспорт», подтвердили выдвинутую автором работы гипотезу о том, что комплексно разработанная и правильно внедренная во внутреннюю среду компании корпоративная культура является мощным имиджеформирующим ресурсом. Она работает на имидж компании, является ресурсом для позиционирования, способствует формированию индивидуальности бренда, создает лояльность, улучшает привлекательность компании как работодателя, позволяет расширить сферы партнерства с другими организациями, помогает обеспечить долгосрочные потребительские предпочтения, что становится залогом стабильного развития компании.
В ходе выполнения дипломной работы были решены следующие теоретические и практические задачи: 1. проанализированы разные подходы к пониманию имиджа и определено место и роль корпоративной культуры в системе формирования имиджа организации;
2. изучено понятие, содержание и особенности корпоративной культуры как самостоятельного института культуры.
3. рассмотрена специфика российской национальной культуры, позволяющая адаптировать зарубежный опыт в формировании корпоративной культуры.
4. для практической отработки исследованного вопроса был проведен комплекс проектных работ по исследованию ситуации, разработке и внедрению корпоративной культуры во внутреннюю среду фитнес-центра «Евроспорт».
На защиту выносится: 1. Определение места и роли корпоративной культуры в системе формирования имиджа организации.
Корпоративная культура занимает особое место в системе имиджа организации, поскольку заключает в своей формулировке информацию о профессионализме компании, ее социальной позиции и закладывает основу платформы бренда, что является стратегическим маркетинговым ресурсом компании. Корпоративная культура определяет индивидуальность компании, ее ценности, нормы поведения, «жизненный стиль» фирмы, ее социальную позицию - все то, что выделяет компанию из числа конкурентов, наделяет ее яркой индивидуальностью и становится основой имиджа.
Корпоративная культура - это наиболее активный элемент, связующий воедино внутренний и внешний имидж организации через воплощение в миссии, стандартах, ценностях и принципах компании. На основе принципов корпоративной культуры формируется внешний и внутренний имидж организационной структуры. На основе, которого общество оценивает ту или иную корпорацию, принимая или отрицая ее. Следовательно, от соблюдения принципов и норм корпоративной культуры каждой организацией зависит не только имидж компании, но и успешное ее функционирование. Обязательным условием корпоративной культуры является ее комплексная реализация и глубокая укорененность во внутреннем имидже. Только если все члены организации, включая руководство и рядовых сотрудников, разделяют миссию фирмы, ее ценности, нормы, правила поведения можно рассчитывать на эффективность корпоративной культуры как элемента внешнего имиджа.
Таким образом, корпоративная культура является ключевым ресурсом для формирования имиджа фирмы, что является основой стимулирования потребительского спроса и создания долгосрочных потребительских предпочтений.
2. Рассмотрение содержания и специфики корпоративной культуры как самостоятельного института культуры в свете современных культурологических парадигм.
Спецификой корпоративной культуры является то, что без комплексного подхода к разработке и внедрения элементов культуры организации не возможно достичь ее правильного функционирования, что будет отражаться в целом на всей организации, ее имидже, партнерских взаимоотношениях и работе с клиентами.
Раскроем элементы и специфические черты, которые составляют неразделимую общность культуры корпорации.
Обобщив наиболее известные модели корпоративной культуры можно выделить основные ее элементы, без которых не обходится ни одна из моделей.
1) Основой любой организации является ее целевое начало - миссия и цели.
Миссия - это наиболее активный элемент, связующий воедино внутренний и внешний имидж организации. В широком понимании миссия - это философия и предназначение компании, утверждение о смысле ее существования, которое может включать в себя описание вневременной цели компании, ценности, верования и принципы, а в узком - сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, ее общественно-социальная значимость.
Цели - это конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность. То есть цели организации имеют более конкретную направленность, нежели миссия.
2) Важнейшим компонентом культуры организации можно считать систему норм и ценностей, которая формируется, благодаря многим компонентам и составляющим. Они представлены не только внешними компонентами, такими как мораль, нравственность, национальные устои общества, историческим влиянием прошлого страны, духовным сознанием, политическим аспектом, но внутренними составляющими, а именно внутренней средой организации. Система ценностей становятся тем ключевым звеном, от которого зависит сплоченность сотрудников, формируется единство взглядов и действий, а, следовательно, обеспечивается достижение целей организации.
3) Одной из наиболее эффективных технологий трансляции и поддержания корпоративных ценностей и корпоративной культуры является разработка корпоративных ритуалов.
Ритуал - это повторяющаяся последовательность деятельности, которая выражает основные ценности любой организации, отвечая на следующие вопросы: «Какие поставленные цели наиболее существенны?»; «Какие люди наиболее цены для организации, а какие только начинают приобретать вес?»
Через систему ритуалов можно не только поддерживать желаемую корпоративную культуру, но и разрешать конфликтные ситуации, осуществлять предупредительные меры по отношению к нарушителям, настраивать людей на решение задач, поддерживать корпоративный дух во время кризисов и в тяжелых для компании ситуациях.
4) Командный дух это совокупность духовных свойств и функций, сопровождающих трудовую хозяйственную деятельность: идеи, ценности, мотивы, стремления, ожидания, самочувствия и т.п., которыми управляется поведение работников и обуславливается сотрудничество многих в одной коллективной работе. Командный дух, являясь необходимым условием делового успеха, подразумевает наличие формальных морально-этических и ценностно-нормативных устоев - морального кодекса. Последним должны проникнуться работники фирмы, что будет способствовать созданию корпоративного духа - единой команды «Мы» на рабочем месте.
5) Мотивация - это процесс побуждения человека к определенной деятельности с помощью внутриличностных и внешних факторов. Несмотря на большое количество видов и типов теорий мотивации, различия концепций, несомненна их общность в вопросе необходимости управления мотивами поведения работников для достижения поставленных целей в организации.
6) В определении индивидуальности также немаловажным является фирменный стиль компании - это существенная часть корпоративной культуры, формирующая у социального окружения впечатление об организации: лицо, облик, способ существования фирмы, отличающийся совокупностью своеобразных приемов, манер поведения, характеристик общения. Элементами фирменного стиля являются: логотип, слоган, фирменные цвета, рекламный символ, фирменная одежда и т.п.
Одной из специфических черт корпоративной культуры как самостоятельного института культуры, со всеми присущими ему свойствами и качествами, является полифункциональность.
3. Анализ особенностей российской национальной культуры, позволяющей адаптировать зарубежный механизм формирования корпоративной культуры.
В настоящее время все подходы к культуре корпорации ориентированы на западную модель развития общества с развитой экономической структурой и своим специфическим менталитетом, не адаптированную к российским реалиям жизни, вследствие чего полученные результаты не соответствуют ожиданиям руководителей. Такой подход в изучении корпоративной культуры не совсем адекватен, в связи с российской ментальностью, различием экономических, политических, правовых и прочих условий существования предпринимательства и внутренней и внешней среды самих российских предприятий.
Культура корпоративных отношений в России должна, несомненно, опираться на передовой опыт западных стран, но не копировать его, а создавать свою, новую систему ценностей, которая бы была основана на культурном прошлом нашей страны, русском менталитете, православной этике, а также «культуре труда» и «культуре» производства, которые были заложены в советский период. Такой подход в вопросе корпоративной культуры способен воздействовать не только на организационные процессы в коллективе, но и разрешать противоречия теории и практики управленческой мысли.
Отличие западной и русской модели развития культуры хозяйственных и организационных отношений обусловлено, по крайней мере, тремя основными причинами. Это религиозные особенности, отличие менталитетов и культурные традиции двух обществ.
Анализ «продуктов» самосознания (философских, публицистических и художественных текстов, результатов социологических исследований) позволил сформулировать пять наиболее устойчивых и типичных для различных эпох культурной жизни России ценностных доминант, которые и составляют ядро российской национально-культурной ментальности: · Низкая значимость факторов материального благополучия и устремленность в идеальную, духовную сферу.
· Неукорененность в настоящем и обращенность в прошлое или будущее.
· Доминирование социальных ориентаций над индивидуально-личностными.
Необходимо отметить, что мощный православно-культурный фундамент стал не только основой русской морали, но и всех государственных институтов.
Именно под влиянием всех этих факторов и сформировались специфические отличия русского и западного менталитетов. Применительно к современной экономической ситуации культура корпоративных отношений в нашей стране должна опираться на свои исконно русские корни, но не без учета культуры экономических отношений западных стран.
4. Проект оптимизации имиджа фитнес-центра «Евроспорт» путем целенаправленного позиционирования по критериям, соответствующим специфики потребительских интересов основных составляющих сегментов аудитории (на уровне корпоративной культуры через определение целей, миссии и ценностей компании, востребованных представителями аудитории).
Проект включает: · характеристику маркетинговой ситуации фитнес-центра «Евроспорт», в результате которой были выявлены основные проблемы организации, прямо или опосредованно становящиеся причиной слабого восприятия имиджа компании целевыми группами, что в итоге снижает конкурентоспособность компании и осложняет доступ к имеющимся ресурсам, в том числе профессиональным.
· разработку концепции оптимизации имиджа фитнес-центра «Евроспорт» путем позиционирования на уровне корпоративной культуры за счет целенаправленного наращивания культурно-символического капитала;
· аналитический, концептуальный и практический этапы разработки корпоративной культуры, в результате которых была сформулирована миссия, система тренинга и корпоративный кодекс, обозначающий ценности фитнес-центра «Евроспорт»;
Миссия фитнес-центра «Евроспорт» заключается в создании престижного клуба, членов которого объединяет стремление духовно расти и физически развиваться, занимаясь спортом в кругу своих единомышленников.
· Разработана концепция и план спортивно-развлекательной игры «ЕВРОСТАРТ», целью которого является доведение до сотрудников и клиентов клуба миссии и компании и принципов работы, которыми должна следовать фирма для соответствия заданной миссии.
Центральное событие - конкурсы и состязания, преимущественно рассчитаны на силовые и физические данные игроков, хотя, все покажутся смешными и яркими. Спортивное состязание носит развлекательный характер, что позволит не только проявить свои спортивные навыки и физические данные, но и получить заряд положительных эмоций и оставит хорошее впечатление несмотря на исход игры для каждой из команд. Мероприятие направленно на более близкое сплочение коллектива и членов клуба при помощи игры.
Список литературы
корпоративный культура имидж оптимизация
1. Андерс Н.В. Формирование имиджа Российской фирмы (экономический аспект): Дессертация кандидатская. - М., 2001. - 161 с.
2. Бердяев Н.А, Судьба России. - М., 1990.
3. Богданов Е.Н., ЗАЗЫКИНВ.Г. Психологические основы «Паблик Рилейшнз». - СПБ.: Питер, 2003. - 208 c.
4. Булгаков С.Н. Философия хозяйства. - М.: Молодая гвардия, 1990.
5. Виханский О.С. Стратегическое управление. - М.: Гардарики, 1999. - 296 с.
6. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. - М.: Экономистъ, 2003. - 526 с.
7. Капитонов Э.А., Капитонова А.Э. Корпоративная культура. - Ростов-на-Дону: ОА Ростиздат, 2001. - 401 с.
8. Кибизова Э.Э. Этика и социальная психология товароведческой деятельности. - СПБ.: Книжный дом, 2005. - 240 с.
9. Коваль Т.Б. Этика труда православия. - Общественные науки и современность. 1994. №6. С. 57.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: - Прогресс, 1991. - 670 с.
11. Кошарная Г.Б. Формирование культуры предпринимательства в переходном обществе (социально-экономический аспект) Докторская диссертация. Днепропетровск, 200. С. 37.
12. Краткий психологический словарь / Под общей ред. А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского. Редактор-составитель Л.А. Карпенко. Изд. Второе. - Ростов-на-Дону, 1998. - 431с
13. Крылов Н. Поощрение и порицание - это вам ни хухры-мухры, это ритуалы. // Капитал (Москва), №6, 1997, 5 апреля Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПБ: Питер, 2001. - .384 с.
14. Леонтьев В.Н., Сумятин В.Н. От лжеколлективизма к реальным адаптивным функциям // Социе. - 1992. - №6.
15. Марков А.П. Отечественная культура как предмет культурологи. - СПБ.: СПБГУП, 1996. - 288 с.
16. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. - СПБ.: СПБГУП, 2005. - 400 с.
17. Менеджмент (Современный российский менеджмент) / Под ред. Ф.М. Русинова, М.Л. Разу - М.: ИД ФБК-Пресс, 2000. -502 с.
18. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело, 1992. 590 с.
19. Петрова Е.А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования // PR в образовании. - №1, 2004. - С. 36-38.
20. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2004. - 576 с.
21. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: Рефл-бук., К.: Ваклер, 2000. - 352 с.
22. Пугачев В.П. Руководство персоналом организации. - М.: Аспект Пресс, 1999 - 278 с.
23. Советский Энциклопедиеский словарь / научный совет: А.М. Прохоров (пред.). - М.: Совецкая Энциклопедия, 1981
24. Спивак В.А. Корпоративная культура. - СПБ.: Питер, 2001. - 352 с.
25. Спивак В.А, Организационное поведение и управление персоналом. - СПБ.: Питер, 2000. - 352 с.
26. Тесакова Н.В. Миссия и корпоративный кодекс. - М.: РИП-холдинг, 2004. - С. 103
27. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа - М.: Вильямс, 2006. - С. 36
28. Шайн Э. Организационная культура и лидерство / перс англ. под ред. В.А. Спивака. - СПБ: Питер, 2002
29. Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. - М.: Культура и спорт, ЮНИТИ, 1997. - 472 с.
30. Ягер Джен. Деловой этикет: как выжить и преуспеть в мире бизнеса. - М.: Джон Уайли энд Санз, 1994. - 285 с.
Интернет.источники: 1. Культурология. Организационная культура. Определения //http://www.countries.ru/library/orgculture/def3.htm
