Форма, содержание и структура рекламного обращения - Курсовая работа

Появляются новые формы и виды рекламы, но неизменно ведущую роль играет в ней слово; формула "слово-одежда всех фактов" полностью приложима и к рекламе. Рекламное обращение - средство представления информации получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Актуальность данной темы заключается в следующем: рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя, это важнейшее звено рекламной коммуникации, непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации.Прежде чем писатель начнет обдумывать текст рекламного объявления, он (или она) должен в совершенстве знать рыночную и рекламную стратегии. Если последняя не выражена со всей необходимой четкостью в рекламном плане(что бывает очень часто), то автор должен немедленно приступить к созданию стратегии обращения, если возможно совместно с художником, и постараться получить одобрение стратегии, прежде чем двигаться дальше. Нет более быстрого способа забраковать рекламное объявление, чем написать блестящий шедевр, который не имеет ничего общего со стратегией рекламной компании [1]. Стратегия обращения включает три специфических элемента: · Текстовую основу - что и как вы собираетесь сказать. Чтобы разработать эти элементы, автор текста и художник должны проанализировать результаты исследования и факты, изучить рынок, товар и конкуренцию.При разработке стратегии обращения к покупателю автор текста логически принимает на себя ответственность за создание текстовой основы рекламного объявления, то есть документа, который задает направление работы для творческой группы. Текстовая основа должна представлять собой письменное изложение наиболее важных аспектов, которые должны быть воплощены в рекламном объявлении или в процессе кампании. Существует множество типов привлекательных свойств и подходов, используемых рекламодателями. В зависимости от выбранной стратегии обращения все или некоторые из перечисленных сторон продукта могут быть использованы в рекламе для привлечения внимания, для создания индивидуальности товара или услуги, для стимулирования интереса, доверия, желания, и побуждения покупателя к действию.Обдумывая смысл и способ выражения того, что следует сказать в рекламе, творческая группа будет одновременно учитывать ее невербальные аспекты. Изображение в рекламном средстве может представлять собой рисунок, фотоснимок, кино - или теле - изображение. Рисунки могут быть черно-белыми и цветными, выполненными пером, карандашом кистью, углем и т.д. Рисунок в рекламе не редко воспроизводит юмористический образ. Фотография не оставляет у читателя ни каких сомнений относительно достоверности сведений, которые он получит из рекламы.Для всех людей, занимающихся творчеством, этап разработки идеи является наиболее напряженным. Это означает, что требуется создать умозрительную идею или визуальный облик рекламного объявления, заставки ли кампании до того, как будет написан текст или создан художественный облик рекламы.Осознание необходимости основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Суггестивное Желание Убеждение Подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке Желание Убеждение (формирование психологической предрасположенности к покупке) Оценка В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. ACCA как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения: внимание, восприятие аргументов, убеждение и действие.[18] 3) "подталкивание" покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;Заголовок создает настроение и образ, предлагает сделать покупку и называет марку продукта. · В-пятых, заголовок должен обещать пользу покупателю от покупки. · В-шестых, в заголовке должно быть отражено то новое в продукте, что интересует читателя. · Заголовок, содержащий команду - приказывает что-то сделать, и поэтому может показаться негативным, но мы обращаем внимание на такие заголовки. Слоган - краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, обычно предваряющий рекламное обращение.Поэтому стиль текста рекламного объявления должен отражать его вкусы и ценности. Обобщения не убедительны - потребителю нужна конкретная информация для того, чтобы сформировать свое мнение и принять решение о покупке. Конкретность информации означает отсутствие таких избитых рекламных клише, как ошеломленный, чудесный и наипрекраснейший. Избегайте недостатков, которыми страдают объявления начинающих авторов и кот

Содержание

Введение

1. Разработка стратегии обращения

1.1 Составление текстовой основы

1.2 Разработка художественного оформления и технического исполнения

2. Разработка основной идеи

3. Назначение рекламного текста

4. Терминология рекламных текстов

5. Общие недостатки рекламных объявлений

Заключение

Список использованных источников

Приложение

Рекламное дело в нашей стране год от года развивается. Вопросам рекламы промышленных изделий, новых методов торговли и обслуживания уделяется все больше внимания. Появляются новые формы и виды рекламы, но неизменно ведущую роль играет в ней слово; формула "слово-одежда всех фактов" полностью приложима и к рекламе. Вот почему так важно теоретическое осмысление особенностей стилистики рекламных текстов и практическое ее применение.[9]

Рекламное обращение - средство представления информации получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. [3]

Рекламные обращения по форме очень многообразны: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видеоклипа по телевидению.

Актуальность данной темы заключается в следующем: рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя, это важнейшее звено рекламной коммуникации, непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. И, наконец, рекламное обращение можно рассматривать как основной инструмент достижения целей рекламной деятельности. [3]

Цели данной работы - выявить роль рекламного обращения, определить значение рекламного обращения, как для рекламодателя, так и для потребителя.

Задачи работы состоят в следующем: · рассмотреть понятие и характеристику рекламного обращения;

· изучить и проанализировать содержание рекламного обращения;

· определить выбор средств распространения рекламного обращения.

В своей работе я опиралась на книгу Ф.Г. Панкратова, Ю.К. Баженова, В.Г. Шахурина "Основы рекламы", которая помогла раскрыть значимость художественного оформления и его технического исполнения.

Помимо этого, книга Феофанова О.А. "Современная реклама" дала нам понять что, если мы хотим чтобы создаваемое рекламное объявление было эффективным, автор старается привлечь к нему внимание, создать интерес, достичь доверия потребителя, усилить его желание иметь товар и стимулировать действие потребителя, а также рассматривается, что текст есть словесное, а художественное решение - визуальное воплощение стратегии рекламного сообщения.