Фокус-группы. Снижение риска при принятии решений - Книга

Метод фокус-групп является одним из наиболее эффективных качественных методов исследования, применяемых в коммерческом, социальном и политическом маркетинге, а также в социологических исследованиях.Этот раздел должен включать общие замечания о реакции участников. ПРИМЕР: В целом участникам реклама понравилась. ПРИМЕР: В основном у участников групп, которые были проинтервьюированы, были более позитивные мнения об исследователях, чем у тех, кто никогда не были интервьюированы. ПРИМЕР: По всем группам было выявлено несколько причин, почему газета не читается каждый день: Я не могу себе это позволить. Аналитический подход делает упор на проникновение в сущность и выводы со стороны модератора и ассистент-модератора и использует дословные цитаты для подкрепления этих выводов, а не для описания работы группы.При анализе и написании отчета по фокус-групповому исследованию часто встречаются такие ошибки, как представление данных в численной форме, буквальная интерпретация высказываний респондентов, недостатки анализа и интерпретации результатов. Например: «Информацию об этом препарате респонденты предпочли бы получить: от лечащего врача 38%, из рекламных проспектов в аптеке 25%, из телевизионных передач 25%, из прямой почтовой рекламы 12%», «на вопрос о том, каким образом они планируют распорядиться полученным в подарок Геровиталом, две трети опрошенных сообщили, что они будут принимать его сами в ближайшее время», или «четверо из пяти респондентов считают, что». Но, в таких случаях, было бы логичнее проводить массовые опросы, так как стоимость такого исследования слишком велика. Причина этой ошибки в недостатке требовательности, лени некоторых исследователей, или недостаточное понимание того, как будут использованы результаты на практике. Изучая транскрипты серии фокус-групп, исследователь должен найти ту нить, которая проходит через все группы.Итак, фокус-группы имеют широкую сферу применений. Их проводят для выяснения отношения к предлагаемому товару, для того, чтобы собрать информацию о перспективах внедрения социальной инновации, оценить ее возможную эффективность, определить широкий спектр мнений, характерный для определенной целевой аудитории, группы населения. При проведении масштабных исследований метод может успешно сочетаться с преобладающими на сегодняшний день количественными методами, особенно в тех случаях, когда необходимо оперативно выявить причины изменения мнений у целевой аудитории. Я упоминал о возможности использовании коммуникативных техник, используемых в фокус-группах в ненаучных целях, таких как например, проведение совещаний. Несмотря на столь широкие возможности для применения, существует определенное недоверие как к качественным методам вообще, так и к фокус-группам в частности в силу их кажущейся простоты.В ответ на просьбу оценить состояние своего самочувствия за последний год, половина опрошенных назвали его хорошим, треть отметили, что они ощущают усталость, связанную с работой. Наиболее популярными препаратами называли Ундевит, поливитамины, Юникап, аскарутин, аскорбиновая кислота, витамины А, В, С. Причинами обращения к витаминам назывались: перегрузки и перенапряжение на работе, недостаток витаминов, получаемых в продуктах питания, при авитаминозе, для повышения жизненного тонуса, профилактика простудных заболеваний, укрепление сосудов. Большинство применяющих витамины указали на то, что информацию или рекомендацию по препаратам получили от лечащих врачей, а также от друзей, коллег.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ЧАСТЬ 1. КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ И КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

ЧАСТЬ 2. ПОДГОТОВКА ИССЛЕДОВАНИЯ

ЧАСТЬ 3. СЦЕНАРИЙ ФОКУС-ГРУППЫ

ЧАСТЬ 4. ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

ЧАСТЬ 5. АНАЛИЗ ДАННЫХ И СОСТАВЛЕНИЕ ОТЧЕТА

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ