Характеристика фокус-группы как качественного метода проведения группового глубинного интервью: суть фокус-группы; история развития метода фокус-групп; достоинства и недостатки метода; классификация основных возможностей изучения поведения потребителя.
Фокус-группа - это качественный метод исследования, который заключается в проведении группового глубинного интервью. Целью проведения фокус-групп является выяснение отношения участников к изучаемому товару или проблеме. Когда проводят фокус-группу, количество участников чаще всего составляет от 7 до 10 человек. Отбор участников фокус-группы производится по принципу однородности социально-демографических и других характеристик, участники фокус-группы не должны быть знакомы между собой и не должны быть объединены какими-либо идеями и интересами. Сегодня достаточно обсуждаемой является тема способности фокус-групп исследовать потребителя и получать при этом действительно ценные и достоверные сведения.Данный метод, с одной стороны, новый (если вести отсчет от его активного применения в конце 80-х годов), с другой - имеет длительную историю. Это связано с тем, что он берет свое начало от неформализованного интервью, описание которому, по мнению английского ученого Р. Так, раскрывая основные его положения, известные английские ученые и общественные деятели Сидней и Беатрис Вебб подчеркивали, «что интервью должно быть приятным для интервьюируемых, напоминая опрашиваемым одну из форм социального взаимодействия». Цвейг, рассматривая его как интервью, где интервьюер - это друг и хороший собеседник, проявляющий интерес, понимание и симпатию по отношению к респонденту; а также метод, хорошо сочетающийся с наблюдением. Мертон использовал данный метод для анализа эффективности пропаганды и фильмов по обучению армии.Для определения данного метода существует несколько названий, таких как «фокус-группа», «фокусированное интервью в группе», «групповая дискуссия» и «глубинное групповое интервью». Многообразие названий объясняется тем, что понимание и применение фокус - групп с момента их введения оказалось под влиянием различных теоретических направлений. Рассмотрим термин «фокус-группа», а именно два ключевых слова «группа» и «фокус», стоящих в названии данного метода. Понятие «группа» очень широкое, под ней понимаются как диады, так и большие группы. Последнее определение, в частности, позволяет отнести фокус - группы к малым группам.Другое достоинство состоит в том, что в фокус - группе исследователь получает больше информации по изучаемой теме, которая лежит вне рамок гипотез, чему способствует групповая динамика. Таким образом, использование данного метода позволяет получать обширную информацию, лежащую вне рамок, выдвинутых в начале исследования гипотез, чему способствует групповая динамика. Фокус - группы позволяют сформулировать новые идеи и выдвинуть гипотезы, однако не дают возможность оценить степень распространенности полученных ответов среди респондентов. К тому же, в фокус - группах, в отличие, например, от наблюдения, поведение участников не может быть полностью свободным и естественным изза присутствия модератора, теряется часть информации о реальном взаимодействии респондентов, которая может быть получена только методом наблюдения в естественном для них окружении. Неумение модератора управлять групповой динамикой, что может, в свою очередь, привести к следующим ошибкам: а) беседа проходит слишком вяло, нет новой информации, высказывания респондентов сводятся к общеизвестным штампам; б) модератору не удается сконцентрировать внимание группы на необходимых вопросах, большая часть информации оказывается «не по делу»; в) в беседе доминируют один или несколько респондентов, навязывающих свою точку зрения остальным, мнения других участников остаются не услышанными; г) модератор излишне активен, выступает в качестве агитатора, переубеждает респондентов, «заражая» их своими идеями.Оценка мотивации разных целевых групп потребителей (части генеральной совокупности, которую рекламодатель хочет охватить для достижения максимального эффекта при заданном бюджете, учитывая такие перемены, как демография, стиль жизни, ориентация при покупке на продукт, медиа предпочтения). Целью такой фокус - группы является выбор из множества нескольких вариантов наиболее приемлемых упаковок, которые затем могут быть оценены с помощью опроса. В данном случае фокус-группа более предпочтительна, так как она позволяет самим дизайнерам наблюдать за участниками фокус - группы и стимулирует появление новых идей. При проведении фокус - группы среди людей, пользующихся определенным продуктом, пытаются понять, почему определенный сорт данного продукта не имеет спроса в данном регионе, тогда как в другом регионе он раскупается хорошо. Главная цель фокус - групп в этом случае - услышать, как респонденты говорят о продуктах.Использование современных компьютерных технологий открывает широкую перспективу использования метода “фокус-группа” на глобальном уровне, стало реальностью одновременное проведение серии фокус - группы в различных городах мира, проведение видеоконференций.
План
Содержание
Введение
1. Теоретические и методологические основы метода фокус-групп
1.1 История развития метода фокус-групп
1.2 Определение понятия фокус-группы
1.3 Достоинства и недостатки метода фокус-групп
1.4 Классификация основных возможностей изучения поведения потребителя методом фокус - группы
1.5 Онлайн фокус-группы
1.6 Сравнение традиционных и онлайн фокус-групп
2. Анализ деятельности фирмы
2.1 Характеристика фирмы «АЭР»
2.2 Анализ деятельности фирмы по фокус группе
2.3 Рекомендации
Заключение
Список использованной литературы
Вы можете ЗАГРУЗИТЬ и ПОВЫСИТЬ уникальность своей работы