Факторы эмоционального брендинга, влияющие на покупательское поведение миллениалов в отрасли декоративной косметики - Дипломная работа

В современных условиях усиление внутренней и внешней конкуренции на международных и российских рынках вынуждает искать новые механизмы и рычаги воздействия на потребителя с целью влияния на их решения о покупке, построения долгосрочных взаимоотношений, а также завоевания их лояльности и доверия. На многих рынках (FMCG, одежда, автомобили и другие) брендинг перешел в современный этап развития - эмоциональный, где стратегии строятся уже не с целью подчеркнуть достоинства товара или компании, а с целью затронуть сердце потребителя, вызвать положительные эмоции, завоевать настоящую привязанность. [73; 119] Эмоциональный брендинг - это ориентированный на потребителя и сюжетный подход к построению сильных и долгосрочных связей между потребителем и брендом. Однако, так как конечной целью любой компании все-таки является получение прибыли, важно понимать, какую роль эмоциональный брендинг в отношении миллениалов влияет на их покупательское поведение. В данной работе под эмоциональным брендингом понимается уникальная, неповторимая стратегия бренда, которая помогает вовлечь потребителей в глубокую долгосрочную эмоциональную связь с брендом, которая выходит за рамки простой удовлетворенности качеством продукции или услуги и другими преимуществами бренда, и создает доверительные отношения для продолжения эмоционального опыта, и тем самым воздействуя на лояльность потребителя и уровень повторных покупок.[88] В данном случае отличие между брендами определяется не качественными характеристиками продуктов или услуг, а исключительно степенью эмоциональной привязанности потребителей к тому или иному бренду. Именно поэтому бренды должны знать, какие эмоции потребители стремятся получить при покупке товаров и услуг в своих категориях. Гобэ утверждает, что традиционная модель узнаваемости бренда для построения капитала бренда уже не эффективна в настоящее время. Сенсорные практики или чувственное переживание является ключом к достижению запоминающегося контакта клиента с брендом, что в дальнейшем ведет к лояльности к бренду. Гобе и Линдстром считают, что эмоциональный брендинг - это способ, с помощью которого бренд может вызвать эмоции у потребителя, затрагивая все пять органов чувств (зрение, осязание, обоняние, слух и вкус).Процесс принятия решения покупателем представляет собой ряд этапов, которые потребитель пройдет до фактического принятия окончательного решения о покупке. Для товаров FMCG сектора процесс принятия решения о покупке, как правило, происходит быстрее, чем при покупке товаров более длительного пользования. Потребительское поведение определяется как «процесс и деятельность, в которую потребители вовлечены при поиске, выборе, совершении покупки, использовании и оценки продукта и услуги с целью удовлетворения своих потребностей и желаний» [49], включая также процессы принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями. [96] Принятие решений потребителем можно определить, как «модель поведения потребителей, которая предшествует, определяет и следует после процесса принятия решений о приобретении продукции, способной удовлетворить потребности» [47] Согласно более поздним исследованиям, процесс принятия решений потребителем о покупке может быть объяснен подходом обработки информации.Согласно Консоли, в перенасыщенном рынке, желания являются более важными, чем потребности и, таким образом, состояние ума, эмоции, симпатии становятся доминирующими. [58] Иначе это можно назвать гедонистическим поведением, то есть потребительское поведение, связанное с фантазиями и эмоциями, вызванными товаром. Итак, к гедонистическим можно отнести те «товары, услуги и впечатления, потребление которых состоит в получении эмоциональных и сенсорных ощущений от эстетического или сенсуального удовольствия, фантазий и радости» [64]. Удовольствие чаще получают не от самого по себе продукта, а, скорее, от «значения удовольствия», которое придает потребитель продукту. Если потребитель считает, что продукт может удовлетворить некоторую нужду, то производителю нужно сделать все, чтобы потребитель был осведомлен о продукции и ее преимуществах, и довести его до покупки.Первым этапом исследования является выявление параметров эмоционального брендинга, которые влияют на покупательское поведение миллениалов в отрасли декоративной косметики. Данный этап разделен на две части: выявление параметров эмоционального брендинга, которые рассматривают авторы различных исследований и выявление параметров эмоционального брендинга важных для миллениалов как пользователей декоративной косметики с помощью проведения и анализа фокус-группы. Для начала следует рассмотреть в целом какие факторы/параметры эмоционального брендинга определяют авторы различных исследований (Таблица 2).

Содержание

Введение

Глава 1. Особенности эмоционального брендинга, покупательского поведения миллениалов и эмоционального брендинга в косметической отрасли

1.1 Эмоциональный брендинг: определения, ключевые направления исследования

1.2 Модели принятия решения о покупке

1.3 Оценка влияния эмоционального брендинга на покупательское поведение

1.4 Определение параметров эмоционального брендинга

1.5 Поколение миллениалов и их взаимодействие с брендами

1.6 Покупательское поведение миллениалов

1.7 Особенности и параметры эмоционального брендинга в косметической отрасли

Глава 2. Методика исследования факторов эмоционального брендинга, влияющих на покупательское поведение миллениалов в отрасли декоративной косметики

2.1 Цели и задачи эмпирического исследования

2.2 Структура исследования, методы сбора и анализа данных

2.3 Проведение и анализ результатов фокус-группы

2.4 Формулировка гипотез исследования и построение исследовательской модели

2.5 Операционализация исследовательской модели

Глава 3. Анализ факторов эмоционального брендинга, влияющих на покупательское поведение миллениалов в отрасли декоративной косметики

3.1 Результаты эмпирического исследования: Характеристика респондентов

3.2 Определение факторов эмоционального брендинга, значимых для миллениалов в декоративной косметике. Факторный анализ

3.3 Влияние факторов эмоционального брендинга на принятие решения о повторной покупке

3.4 Влияние факторов эмоционального брендинга на фактическую повторную покупку

3.5 Влияние намерения совершить повторную покупку на фактическую повторную покупку

3.6 Выводы и рекомендации для брендов декоративной косметики

Заключение

Список использованных источников

Приложения