Еволюція виборчих технологій у сучасному політичному процесі - Автореферат

Відсутність високої політичної культури у політиків, слабкість громадянського суспільства, низький рівень усвідомлення громадянами своєї відповідальності за стан справ у державі не давали підстав для визнання виборів вільними, чесними і прозорими. Тому актуальним видається наукове дослідження еволюції виборчих технологій, що дасть можливість спрогнозувати подальші шляхи розвитку виборчої та партійної систем в Україні. Відтак спостерігається процес вторгнення в політологію терміна "політичний маркетинг", що, у свою чергу, виражає визнання можливості розглядати виборчі технології у поняттях ринкової поведінки - як сукупність засобів проведення виборчої кампанії, впливу на електоральний вибір громадян. Знання суті та особливостей виборчих технологій сприяє консолідації суспільства для вирішення нагальних проблем, налагодженню ефективної комунікації між політиком та виборцями, дає можливість досягти успіху в політичній боротьбі. Важливу роль для розуміння суті виборчих технологій та політичного маркетингу відіграють публікації професійних політичних консультантів, маркетологів, які мають досвід роботи з політичними партіями та окремими кандидатами.Дисертант доводить, що виступи низки дослідників проти маркетизації політики мають нормативний характер і полягають у наступному: політика не потребує маркетизації, оскільки принижує значення політичних інститутів; маркетинг є маніпулятивною технологією; він створює перешкоди на шляху нових ідей, інноваційності та креативності; політичний маркетинг призведе до відмирання ідеологій; він фокусується на короткострокових результатах. У роботі показано, що невідємна характеристика виборчих технологій - їх діалогічність як спосіб двохсторонньої комунікації між політиком та виборцями, а в контексті політичного ринку - характеристика демократичного процесу, що протиставляється пропаганді. Під виборчими технологіями автор розуміє сукупність дій та методів, які спрямовані на досягнення поставленої мети в ході виборчої кампанії, на налагодження комунікації між політиком та виборцями й які є складовою демократичного процесу. Для першого характерне акцентування на його технологічних аспектах і ототожнення з виборчими технологіями: технологія впливу на масову поведінку; сукупність технічних засобів, які мають за мету ознайомити кандидата з максимальною кількістю виборців і з кожним виборцем окремо, підкреслити різницю між ним та конкурентами і, застосовуючи мінімум засобів, досягти в ході кампанії оптимальної кількості голосів виборців; сукупність форм, методів і технологій дослідження, проектування, коригування та впровадження певних настанов суспільної свідомості з метою завоювання, утримання контролю та використання влади. Полторак вважає, що це спеціальна теорія, концепція регулювання політичного ринку, заснована на маркетинговому підході до політики, в основі якого: вивчення обсягу і структури політичного ринку, товару і споживача; розробка методів, засобів, технологій просування на ньому політичного товару; реалізація системи маркетингових заходів для досягнення цілей політичної діяльності.Перший етап розвитку виборчих технологій - газетна епоха (1860-1940) - відповідає концепції товару в маркетингу та етапу масових політичних партій (партії прихильників ідеології). У ресурсному плані комунікації здійснюються переважно через партійну пресу, агітаторів, плакати; основна робоча сила виборчої кампанії - члени партії та добровольці, які до певної міри автономно діють у межах місцевих громад без детальних вказівок із центру. Другий етап розвитку виборчих технологій - телевізійна епоха (1940-1980) - відповідає концепції продаж у маркетингу та стадії універсальних, всеохопних партій (партії тактичних популістів). Комунікаційна кампанія передбачає "продаж" продукту - партії чи кандидата - у вигляді передвиборчої програми, в ході якої робляться окремі спроби проаналізувати ринок, але вважається, що ідеологія кандидата повинна залишатися незмінною, а домінуючим переконанням є те, що громадська думка піддається впливу ззовні. Основні риси епохи: 1) перехід до перманентної виборчої кампанії, коли підготовкою до виборів постійно займається спеціальний орган у партійній структурі; 2) організацією та проведенням виборів займаються переважно професіонали, досить широко використовуються піар-агентства, політконсультанти, що іноді призводить до зростання ролі команди лідера; особлива увага приділяється виваженому формулюванню гасел кампанії - розробка їх під конкретну цільову аудиторію, відповідно до місця і часу із широким застосуванням методів зворотного звязку.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У висновках підведені підсумки дослідження, сформульовані практичні рекомендації.

1. Перший етап розвитку виборчих технологій - газетна епоха (1860-1940) - відповідає концепції товару в маркетингу та етапу масових політичних партій (партії прихильників ідеології). У технологічному аспекті він характеризується малою або спорадичною увагою до її підготовки. У ресурсному плані комунікації здійснюються переважно через партійну пресу, агітаторів, плакати; основна робоча сила виборчої кампанії - члени партії та добровольці, які до певної міри автономно діють у межах місцевих громад без детальних вказівок із центру. Для зворотного звязку велике значення мають субєктивні враження місцевих спеціалістів, цільову аудиторію становлять певні соціальні категорії, в результаті акцент робиться на мобілізації населення, а не на агітації.

2. Другий етап розвитку виборчих технологій - телевізійна епоха (1940-1980) - відповідає концепції продаж у маркетингу та стадії універсальних, всеохопних партій (партії тактичних популістів). Підготовкою виборчої кампанії займаються створені заздалегідь спеціальні комітети, роль яких в організаційній структурі партії поступово зростає. Акцент робиться на телебаченні як основному засобі комунікації паралельно зі зростанням ролі непрямих методів комунікації. Комунікаційна кампанія передбачає "продаж" продукту - партії чи кандидата - у вигляді передвиборчої програми, в ході якої робляться окремі спроби проаналізувати ринок, але вважається, що ідеологія кандидата повинна залишатися незмінною, а домінуючим переконанням є те, що громадська думка піддається впливу ззовні. Активно залучаються спеціалісти зі сфери ЗМІ та маркетингу; при цьому влада та ресурси зосереджуються у центральному осередку партії. Крім того, увага дедалі більше фокусується на лідерові партії, а основні зусилля виборчого штабу спрямовані на запровадження національного стандарту кампанії з виробленням однакових посилів та гасел для всіх регіонів країни. Партії намагаються заручитися підтримкою всіх соціальних груп, відповідно менше уваги приділяється цільовій аудиторії. Поява телебачення радикально вплинула на бюджет виборчих кампаній, зумовивши його постійне зростання.

3. Третій етап розвитку виборчих технологій - цифрова епоха (з 1980) - відповідає концепції стратегічного маркетингу та переходу до кастомізованої політичної партії (партія будівників відносин). Основні риси епохи: 1) перехід до перманентної виборчої кампанії, коли підготовкою до виборів постійно займається спеціальний орган у партійній структурі; 2) організацією та проведенням виборів займаються переважно професіонали, досить широко використовуються піар-агентства, політконсультанти, що іноді призводить до зростання ролі команди лідера; особлива увага приділяється виваженому формулюванню гасел кампанії - розробка їх під конкретну цільову аудиторію, відповідно до місця і часу із широким застосуванням методів зворотного звязку. Комунікаційні засоби кампанії більше орієнтовані на споживача-виборця, його проблеми та інтереси, а партійна конкуренція набуває форми пристосування до уподобань виборців, а не зміни їх уявлень.

4. Проникнення американського стилю виборчих кампаній та маркетингових технік прискорюється інтернаціоналізацією бізнесу з надання політичних консультацій. Він виявляється у складній міжнародній мережі звязків, через які знання про нові виборчі практики та їх використання постійно поширюються через національні кордони незалежними консультантами з економічних міркувань, ідеологічно спорідненими політичними партіями.

5. Для України характерна шопінгова модель запозичення американських виборчих технологій. Ця модель є широковживаною для запозичення окремих інновацій та технік з американських виборчих кампаній. Шопінгова модель фокусується насамперед на відносно простих техніках та організаційних методах, які можна легко реалізувати в національному контексті, без змін у місцевій та культурній специфіці виборчого стилю. Запозичені Україною зарубіжні виборчі технології (теледебати, використання ЗМІ тощо) не призводять до адаптації стратегічних аксіом зарубіжних політичних консультантів та експертів з виборчих технологій, які видаються більш перспективними, ніж традиційний, місцевий підхід до виборів, характерний для адаптаційної моделі.

6. Зарубіжні виборчі технології проходять через фільтри середовища - структурні фільтри та політико-культурні особливості, які й визначають масштаби їх запровадження у кожній країні. Структурними фільтрами, які сприяють американізації, є: президентська або напівпрезидентська система (непарламентська); двохпартійна, а не багатопартійна система; голосування за закритими списками при пропорційній системі; необмежене розміщення рекламних матеріалів на телебаченні; доступ до фінансування кампанії з державного бюджету; наявність доступу до Інтернет у більш як 40 % населення; відсутність обмежень на виборчі витрати та використання результатів соціологічних опитувань. Аналіз цих структурних фільтрів свідчить, що Україна, поряд із Австрією, Нідерландами, Німеччиною, Норвегією, Швецією, має сприятливі умови для застосування американських виборчих технологій.

7. Перехід до мислення категоріями електорального циклу і впровадження стратегічного планування дасть змогу ефективно протидіяти "брудним" виборчим технологіям, зменшить рівень популізму у виборчих програмах партій. Відповідно можна виділити два типи циклів: синхронний (коли парламентські й президентські вибори проходять майже одночасно) та асинхронний, коли вибори відбуваються з періодичністю в 2-3 роки. До переваг першого типу слід віднести високу ймовірність радикальної зміни політичного ландшафту: домінування в парламенті, місцевих радах певної політичної сили, що дасть їй змогу проводити жорстку політику реформ без необхідності її узгодження з "молодшими" партнерами. Відповідно саме ця сила нестиме відповідальність за стан справ у суспільстві, а оцінку її діяльності громадяни поставлять у ході чергових виборів. Асиметричний електоральний цикл дає можливість здійснити поступову передачу влади: нові переможці повинні зважати на старих лідерів, що підходитимуть до закінчення терміну своєї каденції в особі президента, народних депутатів і депутатів місцевих рад. Дострокові парламентські вибори 2007 року в Україні зумовили перехід до асиметричного електорального циклу, але з огляду на політичну нестабільність цілком ймовірне проведення одночасних дострокових парламентських і президентських виборів.

8. У найближчому майбутньому політики та політтехнологи повинні будуть пристосуватися до нового типу електорату, коли кожен виборець буде розглядатися як індивід, а не як частина безликого натовпу послідовників. Вийти на якісно новий рівень відносин між політиком та виборцем дає змогу обробка інформації, яка надходить безпосередньо від клієнтів у вигляді опитувань, побажань тощо. В результаті належної обробки інформації, отриманої від виборців (коректний збір, опрацювання тощо), у політтехнолога зявляється реальна можливість індивідуальної роботи з виборцем: виступаючи перед аудиторією, адресуватися саме до тих проблем, що її хвилюють; підвищується точність у визначенні кількості прихильників на певній території; знаходяться найгостріші питання, вирішення яких є критичним для залучення тих, хто ще не визначився з вибором; збільшується ймовірність перевербування "чужого" виборця в результаті представлення кращого плану розвязання нагальної проблеми.

1. Юрченко Є.О. Теоретико-методологічні підходи до аналізу поняття виборчих технологій // Держава і право. Зб. наук. праць. - К.: Інститут держави і права ім. В.М. Корецького НАН України, 2007. - Вип. 37. - С. 724-733.

2. Юрченко Є.О. Стратегія електорального циклу у виборчих технологіях // Держава і право. Зб. наук. праць. - К.: Інститут держави і права ім. В.М. Корецького НАН України, 2007. - Вип. 39. - С. 733-737.

3. Юрченко Є.О. Незаангажований погляд на глобальну еволюцію виборчих кампаній // Трибуна. - 2008. - № 3-4. - С. 34-35.

4. Юрченко Є.О. Особливості використання Інтернету у виборчій кампанії // Віче. - 2008. - № 2. - С. 22-24.

5. Юрченко Є.О. Технології політичного СРМ // Сучасна українська політика. - 2008. - Випуск 14. - С. 192-196.

6. Юрченко Є.О. Американізація виборчих кампаній // Політологічний вісник. - 2008. - № 34. - С. 255-263.