Экспорт пива в Африку на примере ОАО "Пивоваренная компания "Балтика" - Курсовая работа

В подтверждение сказанному приведу известные слова Роберта Уайнберга, одного из бывших руководителей фирмы Anheuser-Busch («Анхойзер-Буш»), многолетнего лидера рынка пива в США, достаточно точно характеризующие маркетинговую политику, проводившуюся в мире вплоть до начала 1970-х гг.: «Пивовары действовали тогда так, будто пивной рынок был совершенно однородным и его можно было удовлетворить одним товаром в одной стандартной упаковке». Участие ведущих международных пивоваренных компаний в борьбе за передел внешних рынков указывает на вовлеченность этих компаний в экономическую глобализацию в целом, и в формирование мирового рынка пива в частности. Формирование мирового рынка пива, таким образом, происходит в рамках интернационализации отрасли и сосуществования двух разнонаправленных тенденций: снижения потребления в регионах, где произошло насыщение рынка, и быстрого роста потребления пива в регионах, где уровень потребления пенного напитка исторически был невысоким, на фоне роста благосостояния населения, возрастающих требований потребителей к ассортименту и качеству пива, модернизации технико-технологической базы пивного производства (автоматизации и компьютеризации). После этого пиво выдерживают при температуре около 0 C - за это время пиво осветляется и насыщается углекислым газом. Показательно, что пиво в банке наименее всего подверглось удорожанию ( 3,2% к уровню декабря 2009 года) сравнительно с пивом, тарированным в стекло ( 4%) и ПЭТ ( 3,6%).Благодаря росту туризма и увеличению интереса к пиву со стороны местного населения, благодаря росту благосостояния континента и увеличению среднего класса, регион обладает огромным потенциалом для развития экспортных продаж.

История промышленного производства пива насчитывает многие столетия. На протяжении веков основные усилия производителей были направлены на повышение экономической эффективности производства и стимулирование сбыта с помощью гибкой ценовой политики и технической модернизации. В маркетинге доминировал подход, основанный на так называемой концепции совершенствования производства, согласно которой потребители при прочих равных условиях отдают предпочтение товарам с более низкими ценами. Поэтому руководство предприятия должно было заниматься в первую очередь производством и во вторую очередь распространением продукции. В подтверждение сказанному приведу известные слова Роберта Уайнберга, одного из бывших руководителей фирмы Anheuser-Busch («Анхойзер-Буш»), многолетнего лидера рынка пива в США, достаточно точно характеризующие маркетинговую политику, проводившуюся в мире вплоть до начала 1970-х гг.: «Пивовары действовали тогда так, будто пивной рынок был совершенно однородным и его можно было удовлетворить одним товаром в одной стандартной упаковке».

Однако к началу 1970-х гг. стало очевидно, что традиционный подход к маркетингу пива исчерпал себя и от него необходимо отказаться. Крупные пивоваренные компании пришли к выводу, что маркетинг пива должен быть одновременно и стратегическим, т. е. связанным с корпоративной стратегией, и тактическим, а значит, включать в себя множество разнообразных видов деятельности.

Переход от так называемого массового маркетинга, ориентирующегося на производство и товар, к стратегическому (разработке долгосрочных маркетинговых программ) и целевому маркетингу, ориентирующемуся не на абстрактного, среднестатистического, а на конкретного потребителя, был обусловлен, во-первых, качественным изменением маркетинговой среды в развитых государствах Запада и, во-вторых, активным освоением рынков стран, ранее не входивших в зоны деятельности крупнейших пивоваренных компаний, чему, конечно же, способствовала экономическая глобализация. Аналогичный переход переживала на рубеже ХХ-ХХІ вв. и пивоваренная индустрия России.

Экономическая глобализация, и прежде всего либерализация экономики, свободное движение капиталов и открытие национальных рынков для иностранных компаний и фирм - главная причина, предпосылка и условие развертывания процесса консолидации и интернационализации пивной индустрии и в прошлом веке, и в нынешнем столетии. Этот процесс можно назвать пивным измерением экономической глобализации. Вследствие укрупнения компаний за счет слияния и / или поглощения слабых и мелких пивоварен более крупными и сильными компаниями, закономерно и последовательно уменьшается число игроков как на национальных, региональных, так и на глобальном рынке пива.

Глобализацию отрасли можно измерять долей реализуемой на внешних рынках продукции в общем объеме продукции данной отрасли. Если использовать данный критерий, то темпы глобализации пивной индустрии впечатляют: в 1999 г. у крупнейших мировых производителей зарубежные продажи составляли 33% от всего оборота; уже в 2004 г., всего через пять лет, этот показатель приблизился к 62%. В скором времени, когда мировая экономика полностью восстановится после мирового кризиса, по-видимому, можно будет говорить о завершении формирования общепланетарного пивного рынка. Пока же борьба идет за региональные / континентальные рынки. Интернационализация отрасли, происходящая за счет движения капитала из страны в страну и диффузии собственности - быстрого перехода ее из рук в руки, зачастую в руки иностранцев - повсеместно протекает по одной и той же схеме: сначала пивоваренные корпорации закрепляются на отечественном рынке, потом осваивают сопредельные страны, проникают на географически все более удаленные рынки, а затем начинают действовать в глобальном масштабе. И хотя количество независимых компаний в этом секторе экономики быстро сокращается за счет укрупнения активов транснациональных корпораций, одновременно расширяется география производства и продаж.

В том, что глобализация отрасли зависит, по крайней мере косвенным образом, от практики маркетинга и корпоративной стратегии ведущих пивоваренных компаний мира, сомнений нет. Участие ведущих международных пивоваренных компаний в борьбе за передел внешних рынков указывает на вовлеченность этих компаний в экономическую глобализацию в целом, и в формирование мирового рынка пива в частности. Вовлеченность отдельных компаний или корпораций в мирохозяйственные связи определяется величиной и удельным весом доходов, получаемых ими за рубежом, объемом и долей продукции, производимой и реализуемой на внешних рынках, долей зарубежных инвестиций, степенью присутствия в экономике других стран - размером капиталовложений и долей захваченного филиалами и / или дочерними фирмами рынка. Объем продаж пива во всем мире продолжает расти главным образом за счет увеличения потребления пива на развивающихся рынках. В США и Западной Европе среднедушевое потребление пива медленно снижается. Формирование мирового рынка пива, таким образом, происходит в рамках интернационализации отрасли и сосуществования двух разнонаправленных тенденций: снижения потребления в регионах, где произошло насыщение рынка, и быстрого роста потребления пива в регионах, где уровень потребления пенного напитка исторически был невысоким, на фоне роста благосостояния населения, возрастающих требований потребителей к ассортименту и качеству пива, модернизации технико-технологической базы пивного производства (автоматизации и компьютеризации).

1. Анализ российского рынка пива

Рынок алкогольной продукции в России практически всегда играл большую роль в экономике. Несмотря на то, что за последние 25 лет доля алкоголя в товарообороте страны сократилась, алкогольный рынок по-прежнему занимает лидирующие позиции среди других рынков продовольственных товаров, как по темпам развития, так и по доле отчислений в федеральный и региональные бюджеты.

Одним из самых перспективных сегментов алкогольной продукции является рынок пива. После сокращения потребления в 1985-1990 годах, начиная с 1995 года, наблюдается тенденция роста потребительского спроса. Сегодня потребление пива практически в 2,5 раза превышает уровень 60-х годов.

За годы своего существования российский рынок пива прошел долгий путь развития. Существовавший в советский период рынок пива был совершенно неконкурентоспособен, и потому, после распада СССР, он практически полностью формировался за счет импорта. Простой и закрытие российских производств объяснялись следующими причинами: Устаревшими технологиями производства, не позволявшими выпускать продукцию долгого хранения;

Низким качеством продукции;

Неотраженной системой дистрибуции продукции;

Восприятием советского пива как напитка наименее обеспеченных слов общества.

Однако со временем отечественные предприятия начали постепенно менять свой подход к ведению бизнеса. Многие пивоваренные предприятия отказались от старых брендов, стремясь к продвижению продукта, отвечающего требованиям рынка. Кроме того, серьезные усилия были направлены на выстраивание системы сбыта, без которой противопоставить себя зарубежным производителям было невозможно.

В настоящее время отечественная пивоваренная отрасль включает в себя современные предприятия (как российские, так зарубежные), что позволяет не только наполнять рынок за счет продукции, произведенной на территории России, но и экспортировать пиво во многие страны мира.

Глобальный финансовый кризис внес свои коррективы в развитие, как всего рынка алкогольной продукции, так и сегмента пива. В связи с этим актуальной задачей игроков рынка алкогольной продукции стало не просто повышение эффективности своей деятельности и внедрении инновационных решений, а сохранение и укрепление своих позиций в условиях экономического кризиса, а также удержание и расширение своих конкурентных преимуществ в условиях снижающейся покупательской способности.

1.1 Основные понятия и структура рынка пива

Пиво - умеренно-алкогольный напиток, получаемый спиртовым брожением солодового сусла с помощью пивных дрожжей, обычно в присутствии хмеля. Содержание алкоголя в большинстве сортов пива 3-6% об (иногда и выше, крепкое пиво содержит, как правило, 8% об., иногда даже и до 12 % об.), питательных веществ (в основном углеводов) - 7-10 %, углекислого газа - 0,3-0,4 %. Пиво - третий по популярности напиток в мире (после воды и чая) и самый популярный алкогольный напиток в мире.

Сегментация рынка по основным видам пива

Анализ информации о рынке пива, представленной в открытых источниках, не выявил единой системы классификации пива. Поэтому рассмотрим различные подходы к сегментации в зависимости от вида пива.

Виды пива по способу брожения

Американская классификация: Эль - пиво, которое сбраживается при относительно высокой температуре (15-25°C) с использованием дрожжей верхового брожения. Эли часто имеют фруктовый привкус, обычно в них повышенное содержание спирта.

Лагер - наиболее распространенный тип пива. Используются дрожжи низового брожения, при относительно низких температурах (5-15С). После этого пиво выдерживают при температуре около 0 C - за это время пиво осветляется и насыщается углекислым газом.

Европейская классификация: Ламбик - пиво, которое сбраживается без использования культурных дрожжей при помощи микроорганизмов, присутствующих в самом сусле и попадающих в него из воздуха.

Пшеничное пиво - пиво, которое помимо наличия пшеничного солода, отличается тем, что для приготовления пива используют метод дображивания в бутылке. Как правило, пшеничное пиво подается не фильтрованным.

Гибридные сорта - пиво, приготовленное на основе комбинирования ингредиентов и технологий, характерных для разных видов пива.

Особые сорта - необычные по составу сорта пива, а также пиво с различными добавками, или родственные пиву напитки на основе брожения.

Виды пива по цвету

Классификация пива по цветам широко распространена в России, а также в некоторых других европейских странах, например, в Испании. Различают: Темное пиво (при его приготовлении используют обжаренный солод);

Полутемное пиво;

Светлое пиво;

Нефильтрованное пиво.

Виды пива по плотности сусла

Простое - плотность основного сусла до 7% (крепость от 0,5-1,5% об.) Может быть темным и светлым без ярко выраженных особенностей;

Разливное пиво - плотность сусла 7-11% (крепость 0,5-2,8% об.)

Цельное пиво - плотность сусла 11-16% (крепость 0,5-7% об.) Более 90% пива, представленного на рынке - цельное пиво;

Крепкое пиво - плотность сусла свыше 16% (крепость 5-12% об.) У крепкого пива насыщенный и богатый вкус.

Сегментация пива по видам упаковки

В производстве пива, наиболее распространены следующие виды упаковки: Стеклянные бутылки - это «традиционный» сегмент, по объему бывают 0.33л., 0.5 л., 0.65л. и 0.75 л.;

Алюминиевая тара (включая алюминиевые банки и бутылки) - это «инновационный» сегмент, по объему выпускают 0.5л. и 1.0 л.;

ПЭТ - прочная, практически невесомая упаковка для жидкости. Изготавливается из полиэтилентерефталат. Для розлива пива используется тара преимущественно темно-коричневого цвета объемом 1л., 1.5л., 2л., 2.5л., 3л., 5л.;

Кеги - металлические емкости, используемые для хранения и транспортировки пива и других алкогольных или безалкогольных продуктов, под давлением. По объему бывают 5л., 20л., 25 л., 30л., 50л.

В сегментах рынка по видам тары и упаковки продолжается экспансия алюминиевой банки, при сокращении популярности ПЭТ. За январь-февраль 2010 года доля алюминиевой тары по объему увеличилась на 0,5 п.п. до 17%, а по цене - на 0,6 п.п. до 21,3%. Этот рост равномерно - по 0,2 п.п. - распределился по премиальному, лицензионному и среднеценовому сегментам.

Показательно, что пиво в банке наименее всего подверглось удорожанию ( 3,2% к уровню декабря 2009 года) сравнительно с пивом, тарированным в стекло ( 4%) и ПЭТ ( 3,6%).

Таким образом, баночное пиво стало относительно более доступным. Стремительнее всего - на 0,3 п.п. - выросла доля банки размером 1 л, которая впервые появилась на рынке в конце 2007 года и уже достигла 1,7% по объему. Доля банки объемом от 0,4 до 0,6 л увеличилась на 0,2 п.п. - до 15,2% рынка по объему. Меньше всего, на 0,1 п.п. - до 0,3%, возросла доля банки объемом менее 0,35л. Интересно, что этот малый формат упаковки практически исчез с рынка во втором полугодии 2006 года. Его возвращение началось во втором квартале 2008 года и свидетельствует о развитии нового тренда в культуре потребления пива.

Сегмент ПЭТ, устойчивый рост которого продолжался на протяжении многих лет вплоть до третьего квартала 2007 года - до 47,6% рынка по объему, в 2010 году продолжает уступать свои позиции. Его доля в январе-феврале сократилась по объему на 0,4 п.п. до 45,8%, а по стоимости - на 0,4 п.п. до 31,1%. Это непосредственно связано с уменьшением доли дешевого ценового сегмента. При этом сокращению в основном подвергся формат упаковки объемом 1 л, тогда как доля ПЭТ объемом от 2 л и более, рассчитанным на употребление в формате большой компании, не изменилась.

Ценовая сегментация рынка

Условно российский рынок пива можно подразделить на следующие ценовые сегменты: Дешевое;

Среднеценовое;

Премиум;

Лицензионное;

Импортное.

В докризисный период действия лидеров российского пивоваренного рынка подтверждали мнение аналитиков, что пивоваренные компании поддерживают тенденцию к премиумизации портфелей своих брендов. Экономический кризис, возможно, будет способствовать переориентации данной тенденции на смещение потребительского спроса в пользу более дешевых продуктов. Однако статистика пока не отражает изменения тенденций. В январе-феврале 2010 года доля лицензионного сегмента увеличилась по объему на 0,1 п.п. по сравнению с последним кварталом 2009 года и достигла 12,9%. Доля премиального пива выросла по объему также на 0,1 п.п. и достигла 24,8%. Интересно, что доля премиального сегмента по стоимости при этом сократилась на 0,1 п.п. и составляет 30,1%. При этом прирост средней цены пива в этом сегменте - один из самых больших на рынке и достигает 3,8%.

Деятельность компаний по выводу новых марок пива в лицензионном и премиальном сегментах также не показывает свертывания премиумизации. В первом квартале 2010 года целый ряд производителей вышел на рынок с новыми сортами лицензионного и премиального пива.

Так, группа компаний Heineken в России начала производство темного пива стаут Guinness Original на мощностях «Пивоварни Хейнекен» в Санкт-Петербурге. С начала весны 2009 года это пиво появилось в точках розничной торговли Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга и других городов России в бутылке и банке 0,5 л.

В марте 2009 года Московская пивоваренная компания вывела на российский рынок новое чешское пиво Cervena Selka («Рыжая поселянка») по контракту с Budejovicky Meschansky Pivovar A.S., Чехия. В апреле МПК запустиkb производство чешского пива «Breznak Богемское Барное».

Компания «Балтика» в первом квартале 2010 года ограничилась расширением и репозиционированием уже существующих лицензионных и премиальных брендов. В феврале на заводах компании в Санкт-Петербурге и Туле началось производство сразу двух новых сортов бренда Tuborg - Tuborg Lemon и Tuborg Black. Продвижение нового продукта строится на контрасте светлой и темной марки пива.

В марте «Балтика» также осуществила репозиционирование своего старого премиального бренда «Балтика №4 Оригинальное», который теперь вошел в серию «Балтика Избранное». Эта серия объединяет так называемые специалитеты - сорта, отличающиеся необычным вкусом.

Компания «САБМИЛЛЕР РУС» сообщила о начале производства лицензионного крепкого пива Amsterdam Navigator на пивоваренном заводе в Калуге. На российском рынке бренд присутствует с 1997 года, его локальное производство стартовало еще в 2004 году. С марта 2009 года лицензия на производство этой марки принадлежит компании «САБМИЛЛЕР РУС».

«САБМИЛЛЕР РУС» также начала производство и продажу двух новых сортов пива под маркой Redd’s - Redd’s Dark Passion со вкусом черной смородины и Redd’s Velvet Fire с ароматом вишни. Позиционирование этих марок, как и в целом бренда Redd’s, ориентировано преимущественно на женскую аудиторию.

«САБМИЛЛЕР РУС» также расширила линейку своего премиального бренда. В конце февраля на заводе в Калуге состоялся розлив нового сорта пива - «Золотая Бочка Разливное», который был создан специально для любителей более плотных сортов пива, близких по своим вкусовым свойствам к разливному пиву.

Не менее активные действия в преддверии нового сезона крупнейшие пивоваренные компании проявляют и в других ценовых сегментах. Компания «Очаково» сообщила о выпуске первого, по утверждению компании, парового пива на российском рынке, при создании которого применяется комбинация верхового и низового брожения, - «Очаково Steam beer». Бренд запускается в экономическом ценовом сегменте.

Отражая запрос со стороны потребителей на оригинальный и необычный вкус, компания «Балтика» выпустила в линейке бренда «Ярпиво» новый сорт «Ярпиво Хлебное», в состав которого включены ржаной солод и хлебопекарные дрожжи. Новая марка будет выпускаться в Ярославле и в Челябинске и попадает в средний ценовой диапазон.

Следующее событие в эконом-сегменте отражает политику компаний по расширению географии продаж хорошо зарекомендовавших себя локальных брендов. С марта 2009 года группа EFES начала федеральные продажи своей успешной локальной марки Green Beer, которая ранее было доступна только в отдельных восточных регионах страны.

Вопреки кризисным прогнозам, в течение января-февраля 2010 года доля экономичного сегмента существенно уменьшилась как по объему - на 0,5 п.п. до 17,2%, так и по стоимости - на 0,5 п.п. до 11,1%. Таким образом, несмотря на понижение доходов населения, переход потребителей на рынке пива в более дешевые ниши пока не наблюдается.

Доля среднеценового сегмента выросла по объему на 0,3 п.п. и достигла 44,8%, а по стоимости - на 0,1 п.п. и достигла 34,8%. До этого на протяжении многих лет популярность среднеценового пива сокращалась из квартала в квартал. Важно отметить, что в январе-феврале 2010 года этот сегмент вырос за счет сокращения экономичного сегмента, а не более дорогих, несмотря на опережающий прирост цен в среднеценовом сегменте ( 3,8%) по сравнению с дешевым ( 3,2%).

1.2 Основные показатели пивоваренной отрасли РФ

Экономические факторы

Развитие пивоваренной отрасли и динамика российского рынка пива в 2010 году заметно отличались от других регионов Восточной Европы. Если рынки Украины, Казахстана и Беларуси начали выходить из депрессии, то в России начался новый виток спада, а российские пивоваренные компании существенно сократили продажи в натуральном и денежном выражении. Спад затянулся, поскольку на негативные последствия экономического кризиса наложилось резкое сокращение доступности пива. Причиной стал рост ставки акциза, которая с января 2010 увеличилась на 200% до 9 рублей за литр пива.

С одной стороны характер изменения розничных цен на пиво соответствовал изменениям цен на продукты питания, с другой стороны - был гораздо динамичнее. Если до середины 2009 года индекс цен на пиво примерно соответствовал росту цен в пищевой отрасли, то с августа 2009 заметно их опережал. Правда, на начальном этапе опережение можно было объяснить дефляцией на рынке продуктов питания. Но ввод в действие новой акцизной ставки привел к резкому росту розничных цен в период с января по май 2010 года.

Если сравнить отправную точку роста цен (октябрь 2009) и точку относительной стабилизации (июнь 2010), то розничная стоимость литра пива российского производства за это время увеличилась на 17% до 54.13 руб./л или на 7 руб.

Несмотря на признаки поступательного восстановления российской экономики, быстрое увеличение цен на пиво на фоне существенно меньшей инфляции в секторе продуктов питания не осталось незамеченным российским потребителем. По официальным данным за первое полугодие 2010 года продажи пива в натуральном выражении сократились на 6% до 515 млн. дал. В денежном выражении рынок вырос на 9% до 265.8 млрд. руб. или на 20% до $8.83 млрд. Впрочем, этот рост был немногим больше разницы акцизных отчислений.

В сокращении рынка пива в первом квартале 2010 года также сыграла свою роль погода. Зима 2009-2010 годов на Европейской территории России, в Уральском регионе, Западной и Центральной Сибири была очень холодной и снежной. Однако, если сопоставить влияние сезонности для производства пива и минеральной воды, которая подвержена влиянию погодных условий еще больше чем пиво, то в 2010 году превалирующая роль роста акциза для пивного рынка будет очевидной.

Оценки независимых исследовательских компаний подтверждают причины снижения, но говорят о большем сокращении рынка. Николай Мирошниченко, эксперт компании Nielsen, так комментирует ситуацию: «Несмотря на жаркое лето 2010 года, пивной рынок переживает очевидный спад. Объемы продаж за январь-июль 2010 года снизились на 9.3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Не последнюю роль в этом сыграла и инфляция: активное повышение акцизов привело к тому, что средняя цена литра пива на рынке в июле 2010 достигла 55.4 руб, что на 20% выше, чем в июле 2009 года».

По данным компаний падение рынка в натуральном выражении тоже было более глубоким, чем говорит официальная статистика. Так, в отчете Efes говорится о падении рынка на 10.7% за полугодие и на 9.4% за второй квартал, Carlsberg сообщает, что рынок просел на 9% (во втором квартале - на 7%). В то же время, глава Carlsberg Group Йорген Буль Расмуссен отмечал, что рыночные условия немного улучшились к концу этого периода и динамика потребления становится более позитивной, что наряду с теплой погодой привело к более умеренному сокращению во втором квартале - порядка 7%.

На производственные показатели пивоваренных компаний в 2010 году существенное влияние оказал рост отгрузок дистрибуторам в конце 2009 года в преддверии повышения акцизов. Например, если принять за базу четвертый квартал 2008 года, то превышение отгрузок составило 17.8% (или 7.69 млрд. руб.), а превышение выпуска пива в натуральном выражении - 6% (или 13.8 млн. дал), хотя рыночных предпосылок для такого роста не было. Даже если отнести эти избыточные объемы к началу 2010 года, то показатели все равно будут низкими, в связи с падением рынка пива. Так в первом квартале 2010 года выпуск пива по оперативным данным Росстата сократился на 21.7% (или на 47.3 млн. дал), а в денежном выражении отгрузки производителей упали на 28% (или 11.46 млрд. руб.)

Импортеры пива, также поспешили наполнить склады в преддверии повышения акцизов. Это неудивительно, поскольку основу российского импорта - 80% в 2009 году - составляет недорогое украинское пиво (преимущественно производства компании «Оболонь»), в розничной цене которого велика акцизная составляющая. Поэтому ситуация с импортом пива мало отличалась от производства. Так, в натуральном выражении импортные поставки в 4 квартале 2009 года выросли на 5% (или на 4.125 тыс. тонн) до 81.482 тыс. тонн, а в первом квартале 2010 года упали на 20% (или 12.953 тыс. тонн) до 51.798 тыс. тонн.

В денежном выражении украинская продукция составляет только 46% от общего объема импорта 2009 года. В этой связи, важно отметить стабильность поставок пива из дальнего зарубежья. Среди ведущих стран импортеров падение натуральных показателей было зафиксировано только для Мексики. Зато выросли поставки чешского ( 6%), немецкого ( 1%), бельгийского ( 20), финского ( 12%) и английского ( 60%) пива.

Экспорт российского пива существенно сократился. Главным образом падение было связано с сокращением поставок в Казахстан. С одной стороны, экономический кризис привел к падению продаж российского пива, которое позиционируется в премиальном сегменте. С другой стороны, основной импортер - российская «Балтика» интегрировала свои подразделения, сосредоточившись на развитии локального производства российских брендов. На наш взгляд, такое решение было обусловлено падением локального производства, а также стремлением сократить издержки на логистику и акцизные отчисления, с тем, чтобы сделать российские бренды более доступными.

В 2009 году выручка пивоваренных компаний выросла на 1.7% до 245.21 млрд. руб. ($7.7 млрд.), а себестоимость снизилась на 5% до 127.86 млрд. руб. ($4 млрд.). Как было отмечено, в первой половине 2010 года цены производителей не только не выросли, а даже сократились по отношению к 2009 году. Соответственно, выручка за первое полугодие 2010 года сократилась на 12% до 108.26 млрд. руб. а объем производства в денежном выражении падал быстрее натуральных объемов - на 16% до 95.4 млрд. руб. В пересчете на доллары спад производства был меньшим и составил 7% до $3.12 млрд.

При этом стоит упомянуть, что практически все заметные региональные производители показали рост или сохранение объемов выручки, в то время как среди международных компаний рост был отмечен только для Efes. Однако негативный эффект был компенсирован тем, что себестоимость проданной продукции за рассматриваемый период падала быстрее выручки - она снизилась на 15% до 55.832 млрд. руб.

Данные о выручке в 2009 году по типам пивоваренных предприятий демонстрируют опережающий рост малых производителей. Значительная часть региональных компаний, согласно классификации Росстата относится к крупным предприятиям (более 250 человек работающих и выручка более 1000 миллионов рублей) и их нельзя отделить от компаний с федеральным масштабом деятельности.

Средние производители пива (101-250 чел. и выручка до 1000 млн. руб.) в 2009 году увеличили совокупную выручку на 33% до 3.932 млрд. руб. что составляет 1.6% в общем ее объеме (1.2% в 2008 году), при этом их количество уменьшилось с 28 до 27.

Малые предприятия (16-100 чел. и выручка до 400 млн. руб.) увеличили совокупную выручку на 21% до 2.111 млрд. руб. что составляет 0.9% в общем ее объеме (0.7% в 2008 году), при этом их количество уменьшилось с 73 до 67.

Наконец, микропредприятия (до 15 чел. и выручка до 60 млн. руб.) увеличили совокупную выручку на 6% до 705 млн. руб. что составляет 0.29% в общем ее объеме (0.28% в 2008 году), при этом их количество выросло со 119 до 129.

Ввиду сложных экономических условий и недозагружнности существующих производственных мощностей, инвестиции в основной капитал пивоваренных компаний упали в 2009 году на 39% до 17.37 млрд. руб. или на 49% до $393.65 млн. (данная статистика не учитывает минипивзаводы).

В этом году продолжали сокращаться затраты пивоваренных компаний на логистику. По данным статистики железнодорожных перевозок ИА «Коминфо», объемы поставок пива в первой половине 2010 года сократились на 23%. Грузооборот сократился меньше - на 10 %. Помимо падения продаж пива и формирования в 2009 году запасов у дистрибуторов, можно назвать и другую причину сокращения объемов ж/д перевозок. Это снижение спроса на дорогие сорта пива крупных компаний, которые производятся на ключевых предприятиях и транспортируются в другие регионы, а также запуск производства этих брендов на региональных предприятиях. В то же время выросли продажи экономичных марок пива, которые перевозятся на небольшие расстояния преимущественно автомобильным транспортом.

Вторая половина 2010 года обещает быть более позитивной для рынка пива. Например, в Carlsberg Group ожидают сокращения рынка по итогам года на уровне 7-8%. Улучшению должны способствовать стабилизация розничных цен, отложенный спрос и теплая погода в 3 квартале. В частности, президент «Балтики» Антон Артемьев во время общения с инвесторами отметил позитивные тенденции. Он говорил о некотором восстановлении российской экономики и улучшении в покупательской способности населения. На начальном этапе восстановления люди старались сохранить больше денег, чем потратить, даже при росте доходов, но в данный момент россияне начинают тратить все больше, что определенно можно считать положительной тенденцией. Благоприятное для продаж пива влияние жаркой погоды сопровождалось негативным эффектом от лесных пожаров и дыма. Наконец, в то время как рынок пива проходил этап повышения цен, рынок водки тоже столкнулся с введением минимальной розничной стоимости, что в перспективе (особенно на фоне предполагаемой индексации) может способствовать продажам пива.

Перечисленные факторы производят отложенный эффект, который можно будет почувствовать уже в 2011 году, если экономика будет продолжать восстанавливаться, погода будет не менее благоприятной, а рынок пива не будут ожидать новые меры по регулированию. Но, очевидно, что на итоговые показатели производителей пива в 2010 году отрицательное влияние будет оказывать эффект сравнительно высокой базы конца 2009 года, когда дистрибуторам и розничным сетям направлялись избыточные объемы продукции. Кроме того, рост цен на сырье, безусловно, отразится на себестоимости и приведет к новому витку роста розничной стоимости пива, которая заметно вырастет уже в конце 2010 - начале 2011 года. Этот процесс может частично нивелировать рост доступности пива, который происходит с улучшением покупательской способности.

Влияние законодательства на отрасль

По итогам 9 месяцев 2010 г., по данным Росстата*, российская пивоваренная отрасль снизила объемы производства на 4,3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При этом производство водки за 9 месяцев 2010 г. выросло на 8,4%.

Сентябрь 2010г, тыс.тонн В % к Январь-сентябрь 2010г. в % к январю-сентябрю 2009г. сентябрю 2009 г августу 2010 г.

Пиво светлое, млн.дкл 76,9 101,9 70,9 95,7

Водка, млн.дкл 10,0 128,6 122,4 108,4

*Источник: , данные на 19.10.10

Пивоваренная отрасль продолжает показывать отрицательную динамику. За 9 месяцев 2010 года сокращение производства пива составило 4,3%. Стабильно жаркая погода во многих регионах России в 3-м квартале, безусловно, внесла позитивный вклад, однако, это влияние не смогло полностью нивелировать серьезное сокращение производства в 1-м квартале (-19,7%) и 1-м полугодии (-9,9%).

2010 год - год испытаний для пивоваров. Изза утроения акциза на пиво в 2010 году пивоваренные компании были вынуждены существенно поднять цены, чтобы компенсировать влияние акциза. Повышение цен, в свою очередь, привело к снижению спроса и к соответствующему сокращению производства. На сокращение производства также оказали влияние последствия кризиса, падение покупательской способности населения и складские запасы продукции, сделанные в 4-м квартале 2009 года в преддверии повышения акциза.

Между тем, за 9 месяцев 2010 года производство водки выросло на 8,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что свидетельствует о последствиях несбалансированной акцизной политики и подтверждает тенденцию переключения части потребителей на крепкий алкоголь. Такое изменение в структуре потребления может привести к усугублению ситуации с алкоголизацией населения страны.

Регулирование отрасли все более усиливается, это показывают и новые законопроекты, в частности, предлагаемые Министерством здравоохранения и социального развития РФ поправки в статьи 21 и 22 «О рекламе». В 2005 году были внесены изменения в два основных закона - «О рекламе» и «О физкультуре и спорте». Таким образом, были, с одной стороны, введены ограничения на рекламу пива вообще: запрет на использование образов людей и животных, ограничение времени трансляции пивных роликов и возможности по размещению наружной рекламы вблизи спортивных, детских и медицинских сооружений. С другой стороны, были введены запреты на рекламу спонсорства, спортивных соревнований и спортивных клубов. Это привело к существенному удорожанию рекламных услуг как таковых. Все понимают - когда сужаются возможности, то инфляция на медиарынке увеличивается.

Госдума сейчас рассматривает поправки к Закону «О физкультуре и спорте» и пытается вернуть рекламу пива в спорт. В частности, член Совета Федерации и президент Российского футбольного союза Виталий Мутко предложил внести изменения в законодательство: «Законы действуют уже два года, и все, кто хотел пить пиво, так его и пьет. И ограничения рекламы не влияют на то, например, что мы по-прежнему видим детей, пьющих пиво. Все-таки здесь корни глубже - в обществе и культуре, в семье и ответственности розничных продавцов».

Также ограничения привели к негативным последствиям в спорте. По условным оценкам Союза российских пивоваров, спорт потерял от $ 50 млн. до 50 млн. евро только на том, что пивные компании ушли из этого сегмента.

Согласно пункту 3 части 5 статьи 5 Федерального закона «О рекламе» в рекламе не допускается демонстрация процесса потребления пива.

Согласно пункту 6 части 1 статьи 22 Федерального закона «О рекламе» реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе (далее - пиво), не должна использовать образы людей и животных. Согласно части 3 статьи 22 Федерального закона «О рекламе» реклама пива в каждом случае должна сопровождаться определенного размера предупреждением о вреде чрезмерного потреблении пива. В соответствии с частью 3 статьи 22 Федерального закона «О рекламе» такое предупреждение должно составлять не менее чем десять процентов рекламной площади (пространства).

Законопроект, предложенный Минздравом, запрещает размещение рекламы пива любой крепости на транспорте и объектах транспортной инфраструктуры, предусматривает увеличение с 10% до 20% площади предупреждающей надписи на рекламных материалах, а также запрещает любую рекламу пива крепостью 5% об. и более, кроме рекламы в местах продажи и в печатных изданиях, специализирующихся на вопросах производства и оборота пива.

Данные поправки в отношении рекламы, в случае их принятия, безусловно, окажут негативное влияние на пивоваренную отрасль. Предложенные изменения демонстрируют выборочный подход к регулированию рынка алкогольных напитков, ограничивают свободу действий пивоваренных компаний, в отличие от других производителей напитков, содержащих алкоголь.

По данным ИТАР-ТАСС предусматривается дальнейшая индексация ставок акцизов на этиловый спирт и алкогольную продукцию в 2011г. от 10% до 42,9%, в 2012г. - от 8% до 23%, а в 2013г. - от 5,7% до 16,7% (в зависимости от вида продукции). Средняя индексация ставок акцизов на пиво с учетом инфляции составит в 2011 г. 17%, в 2012г. - 22% и в 2013г. - 9,5%. Статс-секретарь замминистра финансов РФ Сергей Шаталов на заседании комитета Госдумы по бюджету и налогам пояснил, что в соответствии с новым порядком взимания акцизов, который будет введен с 1 января 2011г., производители алкоголя должны будут либо предварительно уплачивать стоимость акциза, либо предоставить банковскую гарантию. «И, соответственно, налоговые органы смогут взыскивать уплату акциза с банка, если производитель не будет исполнять своих обязательств», - добавил он. Он также признал, что в настоящее время один литр чистого спирта в крепких алкогольных напитках намного дешевле, чем тот же литр спирта в пиве. Отличие по цене в 2-3 раза, добавил Шаталов.

Влияющие рынки

Ситуация в солодовенной отрасли развивалась в соответствии со сложившимися тенденциями. По данным официальной статистики, выпуск солода за шесть месяцев 2010 года сократился на 24% до 461.31 тонны, несмотря на то, что затяжной спад продолжается уже с 2008 года. В частности, в первом полугодии сократилось производство большинства независимых компаний, поставляющих продукцию на рынок, особенно существенно упало производство «Русского солода». Также региональные солодовни AB INBEV в совокупности сократили выпуск солода. Зато выпуск солода продолжал расти на предприятиях двух пивоваренных компаний. Так, по нашей оценке, основанной на данных региональной статистики, ярославский филиал «Балтики» увеличил производство на 10%, а казанская солодовня Efes нарастила производство на 7%.

Тем не менее, спрос может возобновиться, а сокращение производства солода к концу года может означать рост прибыли производителей. В данный момент ситуация на рынке сырья напоминает 2007 год. Тогда жаркая летняя погода способствовала росту потребления пива, но плохо отразилась на урожае зерновых. Летом 2010 года цены на солод в ЕС и России тоже резко подскочили и, вероятно, будут расти. Правда теперь у производителей солода остаются большие запасы продукции, а пивоваренные компании нарастили мощности собственных солодовен и сократили расход солода за счет использования несоложеных материалов. Но ситуацию на рынке может резко изменить принятие закона, исключающего или ограничивающего применение несоложеного сырья при производстве пива. В этом случае потребность в солоде, как и его цена, возрастет.

Российский рынок хмеля практически

На сегодняшний день рынок пива Африки выглядит привлекательным для всего мира. Благодаря росту туризма и увеличению интереса к пиву со стороны местного населения, благодаря росту благосостояния континента и увеличению среднего класса, регион обладает огромным потенциалом для развития экспортных продаж. На фоне постепенно снижающегося общего потребления пива в мире после глобального финансового кризиса, после введения усиленного законодательного регулирования отраслью, рынок африканского пива продолжает расти с гигантской скоростью. Безусловно, сегодня говорить о высокой прибыли рано, так как развитие на этом рынке относится скорее к той категории, «что даст прибыль завтра». Поэтому необходимо на данном этапе закрепиться на континенте и продолжать регулярные поставки для увеличения доверия к бренду.

1. Пивная революция и маркетинг пива в России / А.В. Рукавишников. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. - 372 с.

2. Industry study “The African Liquor Industry”, Final Report, June 2005/ Prepared by A&T Consulting in association with Eckhart Naumann.

3. Маркетинговое исследование и анализ пивоваренной отрасли России, источник: Маркет Аналитика.

4. "Знание, потребление, предпочтения марок пива (Москва, вся Россия), Gullap Media (Москва), ноябрь 2009 г.

5. "Пивоиндустрия", Институт товародвижения и конъюнктуры оптовых рынков, анализ "Интерфакс - Новости Компаний и Рынков".

6. Российский рынок пива, Исследование Союза российских пивоваров.

7. Федеральная служба государственной статистики.

8. Исх. 31.01.2008, АК/1846 «О некоторых вопросах, возникающих при распространении рекламы пива».

9. Федеральный закон № 11-ФЗ «Об ограничениях розничной продажи и потребления (распития) пива и напитков, изготавливаемых на его основе» от 07.03.2005г.

10. Федеральный закон "о рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ.

11. Распоряжение Правительства РФ от 17 ноября 2008 г. N 1662-р.

12. Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года (утв. распоряжением Правительства РФ от 17 ноября 2008 г. N 1662-р).

13. Федеральный закон от 22 ноября 1995 г. N 171-ФЗ "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции" (с изменениями от 10 января 1997 г., 7 января 1999 г., 29 декабря 2001 г., 24, 25 июля 2002 г., 2 ноября 2004 г., 21 июля, 31 декабря 2005 г., 16 октября 2006 г., 20 апреля, 19 июля, 1 декабря 2007 г., 23 июля, 25, 30 декабря 2008 г., 27 декабря 2009 г., 5 апреля, 27 июля 2010 г.).

14. Приказ ГТК РФ от 25 декабря 2001 г. N 1232 "О вывозе и ввозе этилового спирта из всех видов сырья".

15. BUSINESSTAT, Комплексный анализ маркетинговых данных.

16. Официальный сайт компании «Балтика».

17. Союз Российских пивоваров.

18. РОСБИЗНЕСКОНСАЛТИНГ-отраслевые обзоры

19. РБК Маркетинговые исследования.

20. Мальцев П.М., Технология солода и пива, М., 1964.

21. Статья в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» №№ 4-5(6-7), 2009 Автор: А.Николаев.

22. «Пивное дело», Международный аналитический журнал.

23. Анализ базы грузоперевозок по ж/д/КОМИНФО - Готовые маркетинговые исследования

24. www.midnightsunbrewing.com

25. www.suninterbrew.ru

26. www.heineken.ru

27. www.efesrussia.ru/html/publications_one/

28. Альманах "Золотая книга московского предпринимательства. Год 2008-й", 2007, АСМО-пресс.

29. www.carlsberg.ru

30. www.vladbeer.ru/articles/pivo_v_afrike

31.

Размещено на .ru