Понятия и функции рекламы, методы ее оценки. Характеристика телевизионной рекламы, ее виды, преимущества и недостатки. Исследование эффективности рекламных сообщений на примере телевизионной рекламы. Анализ примеров неэффективных рекламных сообщений.
Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им [4, с. За последнее десятилетие реклама стала достаточно важной отраслью бизнеса. Иногда пол эффективностью понимают прямую связь между рекламой и сбытом, позволяющую оперативно влиять на мотивацию и покупательское поведение потребителя, иногда - комплексность воздействия на потребителя различными формами и видами рекламы.В проекте Закона Российской Федерации «О рекламе» дано следующее определение: «Реклама (рекламное сообщение) - любая форма распространения рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в том числе их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, репродуцирования (репрографического воспроизведения) и т.п. в отношении третьих (неопределенного круга) лиц о рекламодателе, его товарах (работах, услугах), их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах, служащих формированию или поддержанию интереса указанных лиц к рекламодателю, его товарам (работам, услугам), направленных на повышении конкурентоспособности их на рынке». Телевизионной рекламе уже не раз пророчили крах в связи с развитием интернета, но такая реклама по-прежнему вне конкуренции по широте охвата аудитории, по массовости и качеству воздействия (Приложение 1)[6, с. Реклама на телевидении полезна в основном тем рекламодателям, которые намерены создать своему предприятию или товарам /услугам максимально широкую известность. С помощью доли и рейтинга можно легко оценить общую аудиторию телевидения в это время, просто разделив рейтинг на долю: HUT = Rating / Share или HUT = Rating / Share*100 %. Необходимо понимать, что люди смотрят именно программы, а не рекламу.Норткон Паркинсон, прославившийся своими язвительными «законами Паркинсона», со свойственной ему резкостью заявил: «Никакая реклама не поможет продать то, что продать невозможно» [24]. Иногда бизнесмены без участия рекламных агентств и, естественно, не проводя никаких специальных психологических исследований, стараются самостоятельно сделать что-либо в рекламе. В рекламе чистящих средств для раковин запомнилась соседка артистка Ульянова, блиставшая в фильмах «Покровские ворота», «Семнадцать мгновений весны» (дама с лисой). Поэтому данная реклама вызывает у них (а именно женщины являются адресатом воздействия данной рекламы) отрицательные эмоции. Реклама должна вызывать положительные эмоции, поэтому опытные рекламисты избегают всевозможных словесных штампов, канцеляризмов, избитых выражений вроде таких, как «высокие потребительские качества», «в широком ассортименте» и т.п.Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией. В рекламе неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении ее навязчивости, производитель же, напротив, заинтересован в увеличении ее количества. Постоянно совершенствуясь, реклама остается самым эффективным средством продвижения. Вопрос эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению.1.1 Процент охвата аудитории среди основных средств распространения рекламы Достигает наибольшего количества потенциальных покупателей (по сравнению с другими средствами распространения) - Довольно трудно направить рекламу на целевую аудиторию, одни и те же передачи может смотреть очень широкий круг людей Характеризуется чрезвычайно высокой информационной насыщенностью (даже 5 секундный ролик способен многое рассказать о компании и продукте) - Большая рекламная конкуренция. Чтобы выделиться на общем фоне, рекламодателю требуются и многократное повторение, и оригинальный подход к созданию ролика; ТВ реклама подчеркивает престиж компании в целом - Реклама на телевидении очень дорога и не по карману даже средним компаниям.1.
Введение
Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Развитие в стране рынка, конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в жизни нашего общества. По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала.
Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им [4, с. 21].
За последнее десятилетие реклама стала достаточно важной отраслью бизнеса. Период на рубеже минувшего и начала нынешнего тысячелетия для экономики многих стран мира отмечен новыми реалиями рынка.
Современные достижения научно-технического прогресса позволяют использовать принципиально новую технику и технологии (в том числе информационные). Порождают существенные изменения в отдельных сферах экономики, связанные со структурными сдвигами и появлением новых видов товаров (продукции и услуг), расширением и обновлением их ассортимента, развитием информационного взаимодействия участников производственного и сбытового процессов.
У людей возникают качественно новые потребности (например, в здоровом образе жизни и употреблении экологически чистых продуктов, в новейшей бытовой технике, в достоверной информации, путешествиях и развлечениях и т.п.) и возможности их удовлетворения.
Существует множество средств распространения рекламы, множество форм и видов рекламной деятельности. Но самым эффективным средством была и остается реклама, размещаемая на телевидении. Она воздействует сразу на несколько каналов восприятия человека: визуальный, слуховой и подсознательный, что тоже немаловажно.
Однако, в настоящее время наблюдается, что даже очень хороший продукт может «не найти покупателя», если его производитель использует неэффективную рекламу. Пока существует реклама, проблема ее эффективности будет актуальна.
Задачей рекламы является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и побудить его к осознанию потребности в данном товаре, т.е. повлиять на покупателя так, чтобы подтолкнуть его купить этот продукт.
Важнейшее место среди исследований психологического воздействия рекламы занимает анализ его эффективности. Хотелось бы отметить, что в теории и практике рекламы имеются различные взгляды на ее эффективность. Иногда пол эффективностью понимают прямую связь между рекламой и сбытом, позволяющую оперативно влиять на мотивацию и покупательское поведение потребителя, иногда - комплексность воздействия на потребителя различными формами и видами рекламы.
Правильнее представляется рассматривать эффективность под углом зрения модели В. Леонтьева «вход - выход», или «затраты - результат. При таком подходе суть оценки эффективности рекламы в конечном счете состоит в сопоставлении данных, характеризующих «мощность» проведенных рекламных мероприятий, затрат на РК, с определенными результатами ее проведения, выраженными в тех или иных действиях потребителей, что в итоге сказывается на увеличении объема продаж, прибыли и др.
Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.
Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Следует помнить: отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления о фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.
Таким образом, можно говорить об экономической эффективности (возрастание сбыта, прибыли), психологической (изменение психологических ориентации потребителя, рост имиджа) и социальной эффективности рекламы, заключающейся в определенном влиянии рекламы на условия жизни людей (например, за счет насыщения рынка качественными, долговечными и надежными в эксплуатации товарами, экологически чистыми продуктами питания и т.п.).
Целью исследования данной курсовой работы является исследование эффективности рекламных сообщений на примере телевизионной рекламы, а также выявление причин неэффективных рекламных сообщений.
Предметом данной работы является эффективность телевизионных рекламных сообщений.
Объектом данной работы является телевизионная реклама.
В ходе написания работы выполнялись следующие задачи: - рассмотреть особенности телевизионной рекламы;
- изучить эффективность телевизионной рекламы;
- провести исследование эффективности рекламных сообщений на примере телевизионной рекламы;
- провести анализ примеров неэффективных рекламных сообщений.
Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения
Первая глава носит теоретический характер. В ней рассмотрены понятия рекламы, ее виды и функции. Дана характеристика телевизионной рекламы, ее виды, преимущества и недостатки. Также представлены понятия эффективности рекламы и методы ее оценки.
Во второй главе проведен анализ примеров неэффективных рекламных сообщений. А также проведено исследование эффективности рекламных сообщений на примере телевизионной рекламы.
В заключении приводятся выводы по курсовой работе.
Вывод
Подводя итог проделанной работе, можно сделать следующие выводы.
Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.
В рекламе неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении ее навязчивости, производитель же, напротив, заинтересован в увеличении ее количества.
Поэтому рекламный процесс все больше совершенствуется, ролики становятся все более интересными. Огромное количество конкуренции, заставляет разрабатывать все более изощренные рекламные средства.
Постоянно совершенствуясь, реклама остается самым эффективным средством продвижения.
Вопрос эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению.
Результаты телевизионной рекламной деятельности сложнее всего проследить и проконтролировать эффективность. Но при этом реклама на телевидении была и остается самым эффективным средством распространения.
С помощью исследования рекламных роликов сока «Фруктовый сад», получилось определить эффективность этих рекламных роликов методом социологического опроса, т.к. нужна была не только количественная информация, но и качественная. Психологически эффективная реклама заключается в том, насколько она привлекает внимание, вызывает интерес, внедряется в память, воздействует на потребителя. И исследовав данную проблему можно сказать, что компания «Фруктовый сад» правильно использовала развернутые ролики, так как в них присутствует юмор, что способствует их запоминанию.
В целом рекламу сока «Фруктовый сад» можно считать эффективными. Они достаточно привлекательны и интересны для зрителя, не навязчивы, просты и легки для запоминания. Когда покупатель стоит перед выбором, рассуждая над тем, чему отдать предпочтение, он начинает вспоминать рекламу, и делает свой выбор. Т.к реклама нашего исследуемого сока эффективна, вероятность того, что потребитель купит этот сок 80%.
Размещено на .ur
Список литературы
1. О рекламе: Федеральный закон РФ от 18.07.1995г. № 9-ФЗ.
3. Волкова А.И. Основы психологии рекламы для студентов колледжей.- М.: «Прайм», 2003. - 132 c.
4. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М. 2004. - 97 c.
5. Голубкова Е.Н. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого продукта/ Е.Н. Голубкова, Ю.В. Мартынцева // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - №4.- С. 3-11.
6. Горюнова Н.Б. Механизм психологической идентификации в телевизионной рекламе // Реклама и жизнь, 2012. - № 3 - С.23-27.
7. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. - М. 2002. 127 с.
8. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии.- Ростов н/Д: «Феникс»,- 2012. - 86 с.
9. Коган Е. Методы оценки эффективности РК // Рекламные технологии, 2012. - № 4. - С. 9-11.
10. Колеснева Е.П. Рекламная деятельность: учеб. пособие для студентов высш. учеб. заведений по экон. специальностям/ Е. П. Колеснева, П. Б. Любецкий. - Минск: Тетра Системс, 2009. - 256 с.
11. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. - 2-е изд. - СПБ: Питер, 2008. - 236с.
12. Михайлова В. А.. Теория и практика рекламы. Учебник / Под ред. Тулупова В. В. - СПБ., 2009. - 528 с.
13. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.: ИНФРА-М, Новосибирск. - 2000. - 154 с.
14. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2011. - 364 с.
15. Паккард Б. О психоанализе в рекламе// Бизнес для всех. - 2010.- № 23. - С. 51-59.
16. Пикулева М. Как измерить эффективность рекламы? // Реклама, 2009. - № 4. - С.20-23.
17. Полукаров В. Л., Грановский Л. Г., Козин В. П., Лозовская В. Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009. - 388 с.
18. Самойлов М.В. Основы технологии производства рекламной продукции: курс лекций / М.В. Самойлов, Е.В. Перминов. - Минск : БГЭУ, 2008. - 152с.
19. Творческая телереклама: Учеб. пособие для студентов вузов / Н.А. Голядкин. - М.: «Аспект Пресс», 2008. - 172 с.
20. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России/ О.А.Феофанов. - М.: Питер, 2010. - 235с.
21. Щербич Г. А. Маркетинг коммуникаций: учеб.-метод. Пособие / Г. А. Щербич, Н. Н. Анохина. - Минск: БГЭУ, 2009. - 97 с.
22. Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. - М.: Ось-89, 2003. 216 с.
