Эффективность применения различных видов POS-материалов, на примере супермаркета торговой сети "Слата" города Иркутска - Курсовая работа

И не просто рекламы, которую мы видели, когда то по телевизору, на баннере или в слышали по радио, а рекламы увиденной нами тут же в магазинах, на ценнике, на наклеенных на пол стикерах или на тарелочке для мелочи на кассе. Развитие рынка POSM становится актуальным и для покупателя, перегруженного рекламой на телевидении и в СМИ и нуждающегося в дополнительных разъяснениях и стимулировании на месте покупки. В отличие от других видов рекламы, POS материалы побуждают потребителя совершить покупку непосредственно в точке продажи товара. Часть POSM располагают на торговых полках - ай-стопперы, полочные разделители, шелфтокеры - эти материалы указывают покупателю на место расположения товара и выделяют торговую зону бренда. POS материалы позволяют не только сконцентрировать внимание на отдельном бренде из десятка представленных, они точечно воздействуют на покупателя, приглашая его к близкому знакомству с товаром, фокусируют его интерес на продукте.По данным различных исследований, 80% покупок в магазинах происходит в результате импульсов, вызванных либо внешним видом товара, либо дополнительной рекламой в месте продажи[6]. 80% товаров покупаются только потому, что в определенный момент времени они произвели благоприятное впечатление на потенциального покупателя. Следовательно, POS-материалы, привлекая к товару или к торговой марке внимание потенциального покупателя, могут существенно увеличить объем продаж. Установлено, что рекламу в местах продаж люди воспринимают в следующих процентах [5]: 1) наибольшее впечатление на покупателей производят установленные в торговых точках видеоэкраны - на них обращают внимание более 50% покупателей; 3) рекламу на полках (например, шелфтокеры) замечает около 30% покупателей;Творческое решение POS-материалов создается с целью увеличить популярность определенному товару в какой-либо точке продаж, его главная задача - побудить потребителя принять решение в пользу нужной марки. Например, конфигурация POS-материалов, распространяемых в магазинах, должна быть такова, чтобы они удобно вписывались в предполагаемое для них пространство, занимали минимум места, не мешая размещенному на полках товару[3] (в ряде случаев, благодаря правильно подобранному способу крепежа - как, скажем, воблеры на пластиковых ножках). Воблер - это рекламный носитель либо ценник фигурной формы с пластиковой ножкой, с помощью которой он приклеивается на двусторонний скотч к прилавку или к любому другому подходящему месту в точках продаж[12]. Она изготавливается из тонкого и гибкого прозрачного пластика с нанесенным на обе его короткие стороны двусторонним скотчем - одна сторона клеится непосредственно к воблеру, вторая - к месту его размещения. Очень важно, чтобы для его крепежа использовался двусторонний скотч, и шелфтокер не скользил и не падал с полки - в противном случае сотрудники магазинов и прочих мест продаж вряд ли будут с готовностью его использовать.Торговый зал должен отвечать трем главным параметрам: обеспечивать большую пропускную способность, давать высокое качество обслуживания покупателей и соблюдать хорошие условия труда для работников магазина[2]. В торговом зале вся площадь по функциональному назначению делится на установочную (предназначенную для размещения оборудования), расчетно-кассовую площадь, площадь для движения покупателей (проходы), для выкладки товара, для работы продавцов и так далее. Под площадь для движения покупателей отводится - 30 %, и площадь под расчетно-кассовый узел также должна составлять 30 %[6]. Если эта площадь будет превышена, то в торговом зале будут ограничены возможности выбора товара, напряжены потоки покупательских перемещений и затруднено обслуживание покупателей. Оборудование надо расставить так, чтобы человек шел по залу с удовольствием, не уставая, не опасаясь задеть острый угол или сложную конструкцию и, конечно, не сталкиваясь в проходе с персоналом.На сегодняшний день придумано немало законов создания и размещения эффективного POS материала[6]. Однако каждая торговая точка неповторима и индивидуальна, и одно правило может абсолютно уничтожить другое. На объем продаж при применении POSM влияют множество факторов, которые иногда сложно, но все-таки реально контролировать. Грамотный мерчандайзинг способен увеличить продажи на десятки процентов без дополнительных усилий[6]. Справедливости ради, нужно заметить, что на самом деле понятие мерчандайзинга включает в себя не только расстановку продукции на полке, но и логистику, и множество других факторов, влияющих и на расположение, и на рейтинги продаж и наполненность полок.Они более подвержены рекламе зарубежных марок и известных брендов, очень массово реагируют на рекламные акции, дегустации, опросы, подвластны сезонности продуктов и более доверчивы к рекламе[1]. Именно их и мы включим в наше исследование, для выяснения эффективности основных POS-материалов, используемых в супермаркете торговой сети "Слата". Торговая сеть "Слата" имеет 25 супермаркетов и универсамов по городу Иркутску. Из

Содержание

Введение

1. Теоретико-методологические основы изучение проблемы эффективности применения POSM

1.1 Почему

1.2 Что 1.3 Где

1.4 Как 1.5 Как в Иркутске

2. Анализ эффективности применения различных POS материалов на примере супермаркета торговой сети "Слата" города Иркутска

Заключение

Библиография

Актуальность исследования

Как часто заходя в магазин, мы задумываемся о влиянии рекламы на наш выбор? И не просто рекламы, которую мы видели, когда то по телевизору, на баннере или в слышали по радио, а рекламы увиденной нами тут же в магазинах, на ценнике, на наклеенных на пол стикерах или на тарелочке для мелочи на кассе. Как часто нам требуется помощь в выборе нужного нам продукта из стоящей на полках однотипной продукции? Ведь мы можем не знать, что лучше: Activia или Actimel; Domestos или Пемолюкс; Shamtu или HEADANDSHOLDERS? И тут на помощь приходят молчаливые, ненавязчивые консультанты - рекламные материалы на местах продаж (POSM).

В связи с активным ростом торговых сетей, как в России, так и в Иркутске в частности и изменениями в Законе "О рекламе" в 2004 году об ограничении медийной рекламы на некоторые категории товаров [4], увеличении популярности использования рекламы на местах продаж неудивительно. Развитие рынка POSM становится актуальным и для покупателя, перегруженного рекламой на телевидении и в СМИ и нуждающегося в дополнительных разъяснениях и стимулировании на месте покупки.

История POSM началась давно, но широкое распространение они получили в 60х годах 20го века, когда стало ясно, что традиционные виды рекламы не достаточно эффективны в самый ответственный момент - момент, когда покупатель оказывается непосредственно в магазине [3].

В отличие от других видов рекламы, POS материалы побуждают потребителя совершить покупку непосредственно в точке продажи товара. Отрезок времени между рекламным воздействием и совершением покупки минимален.

Размещение POSM материалов зависит как от их вида, так и от организации торгового пространства. Некоторые материалы, такие как напольная графика, плакаты или наклейки на входные двери, требуют определенной поверхности для размещения. Их миссия направить покупателя к полкам, на которых выложен товар. Часть POSM располагают на торговых полках - ай-стопперы, полочные разделители, шелфтокеры - эти материалы указывают покупателю на место расположения товара и выделяют торговую зону бренда. Определенные виды POSM размещают на прилавках, как правило это хардпостеры, диспенсеры для буклетов или прилавочные дисплеи.

POS материалы позволяют не только сконцентрировать внимание на отдельном бренде из десятка представленных, они точечно воздействуют на покупателя, приглашая его к близкому знакомству с товаром, фокусируют его интерес на продукте. В свете запрета на медийную рекламу алкоголя и табака[4], POS материалы для их производителей являются практически единственной возможностью продвижения брендов. Кроме того, POSM создают для покупателя атмосферу праздника, а это, как известно, один из лучших стимулов к дополнительным покупкам. И в связи с таким увеличением различных видов POS материалов, необходимым становится знать какие из них эффективней, воздействуют на покупателей, и увеличивают процент продаж.

Степень изученности.

На Западе проводились исследования эффективности POSM, но их результаты демонстрируют общие тенденции и мало применимы к российским условиям. При этом рынок аналитических услуг в этой области в Иркутске практически не развит, местные производители больше ориентируются на интуицию, чем на полученные статистическим путем данные.

В работе мы опирались на статьи из сети Интернет, описывающие суть POS-материалов, и анализирующие рынок POSM в России, а так же на некоторые учебные издания различных авторов.

Джеральд Залтман в своей книге " Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент" рассматривает больше психологическую подоплеку использования рекламы на местах продаж. Его книга показалась нам очень сложна в адаптации к российскому рынку, но, тем не менее, полезна в осознании современной ситуации POSM.

Книга Феофанова О.А. "Реклама: новые технологии в России" очень подробно дает понятие о рекламных материалах на местах продаж и дает полную характеристику видов POSM. Так же, она стала полезна нам, в изучении основ такой науки, как мерчандайзинг, для понятия как потребитель воспринимает расположение товаров в торговом зале и насколько важен этот элемент в увеличении продаж.

Очень полезным учебником стала О.А. Артемьева "Количественные и качественные методы исследования массовой коммуникациям". Ее исследования помогли нам в составлении анкеты и ее анализе, для подтверждения нашей гипотезы.

Учебники Федотовой Л.Н. "Социология рекламной деятельности" и "Социология массовых коммуникаций" дали много полезной информации в освоении теории рекламной социологии и некоторым данным по исследованиям массовых коммуникаций.

На сегодняшний день полных, законченных исследований POSM российских авторов очень мало, а иркутский регион не рассматривается в них вовсе.

Объектом курсового исследования являются POS-материалы торговых точек города Иркутска.

Предметом курсовой работы выступает эффективность применения различных POSM встречающихся в торговых точках города Иркутска.

Ставя во внимание степень изученности вопроса и его актуальность целью курсовой работы становится выявить особенности применения различных POS-материалов в торговых точках города Иркутска, на примере супермаркета "Слата".

А задачами, следовательно, становится: Выяснить роль POS-материалов в увеличении продаж

Изучить виды POSM применяемые в России и городе Иркутске

Определить особенности применения POSM в городе Иркутске, путем изучения имеющейся литературы и анализа вторичных данных

Проанализировать эффективность различных POSM, исходя из самостоятельно проведенного социологического исследования.

Гипотеза. Применение различных POS-материалов в одном из супермаркетов сети "Слата" имеет различную степень эффективности по отношению к увеличению продаж.

При проведении исследования мы использовали такие методы как: сравнительный анализ, вторичный анализ данных, анкетирование, изучение литературы.

Практическая значимость работы. Данная работа может быть полезна студентам при изучении дисциплины "Социология рекламной деятельности", а так же в изучении эффективности применения POS-материалов в городе Иркутске. А так же для дальнейшего исследования и анализа проблемы затронутой в работе.

Структура работы: работа состоит из введения, первой теоретической главы, второй практической главы, списка использованной литературы, заключения. Изучая статьи, книги, учебные пособия по рекламным материалам в местах продаж, нам показалось логичным выстроить теоретико-методологическую часть из подглав, отвечая на основные вопросы проблемы эффективности использования POSM: почему? что? где? как? как в Иркутске?

Понятийный аппарат

Эффективность - достижение каких-либо определенных результатов с минимальными издержками или получение максимально возможного объема продукции из данного количества ресурсов[6].

POSM - рекламные материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж[2].

Мерчандайзинг - комплекс мер, направленных на повышение продаж, через улучшение видимости, узнаваемости и доступности товаров для покупателей[2].