Печатная реклама как инструмент продаж товаров или услуг. Реклама как диалог, ее коммуникативный эффект. Влияние изобразительной печатной рекламы на эмоциональный компонент потребителя через зрительное восприятие. Иллюстрированная и знакомая реклама.
Реклама в прессе, наряду с рекламой на телевидении, продолжает пользоваться огромной популярностью среди рекламодателей. Во-первых, информация из печатной рекламы доступна в любое время, т.е. всегда есть возможность повторного обращения к рекламе в прессе (что исключено, например в телевизионной и радиорекламе). Реклама в прессе может позволить себе быть гораздо информативнее, чем реклама в электронных СМИ и удерживать внимание гораздо дольше. Реклама в прессе, наряду с рекламой на телевидении, продолжает пользоваться огромной популярностью среди рекламодателей. Реклама в прессе может позволить себе быть гораздо информативнее, чем реклама в электронных СМИ и удерживать внимание гораздо дольше.Реклама - это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Кроме того на высокую эффективность печатной рекламы влияет то, что реклама в прессе может позволить себе быть гораздо информативнее, чем реклама в электронных СМИ и удерживать внимание гораздо дольше. При этом наблюдается достаточно высокий уровень запоминаемости рекламы в прессе и высокий уровень понимания рекламного сообщения. В основе любой грамотной рекламы лежат две составляющие: продуманная концепция (стратегия) рекламирования и интересное творческое решение. Самое сложное в рекламе - найти базовую концепцию рекламирования, побуждающую к покупке, выделяющую товар из ряда конкурирующих товаров или товарной категории.
План
Содержание
Введение
Печатная реклама как эффективный инструмент продаж товаров или услуг
Иллюстрированная и знакомая реклама
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Реклама в прессе, наряду с рекламой на телевидении, продолжает пользоваться огромной популярностью среди рекламодателей. Согласно многочисленным исследованиям информация человеком воспринимается лучше всего в письменном виде. К тому же данный вид рекламы имеет ряд преимуществ.
Во-первых, информация из печатной рекламы доступна в любое время, т.е. всегда есть возможность повторного обращения к рекламе в прессе (что исключено, например в телевизионной и радиорекламе). Важно также учитывать длительность рекламного контакта. Можно прочитать объявление, подумать, сравнить варианты, опять вернуться к рекламе…
Во-вторых, пресса сегментирована и имеет свою определенную аудиторию, так что вероятность попадания рекламной информации "в цель" очень высока. Нет смысла рассказывать всему многочисленному населению России о высокотехнологичных устройствах связи, информация о которых необходимо только специалистам. Размещение печатной рекламы в специализированной прессе легко решает данную проблему.
В-третьих, велика вероятность "отдаленного эффекта", то есть когда процесс покупки отдален во времени от выхода рекламы в прессе. Ведь объявление можно просто вырезать и сохранить на некоторое время.
Объявления в газетах и журналах не прерывают чтение, не мешают читателям и не раздражают, как, например, реклама в электронных СМИ. Средний покупатель за неделю видит около ста рекламных блоков, а читает за это время всего одно - три издания. Реклама в прессе может позволить себе быть гораздо информативнее, чем реклама в электронных СМИ и удерживать внимание гораздо дольше. Уровень запоминаемости рекламы при 100 GRP на телевидении составляет 4%, в то время как в прессе - 11,5%, причем наблюдается более высокий уровень понимания рекламного сообщения. печатная реклама пресса иллюстрированная
Газеты являются первичным источником местной рекламы. Реклама в газетах - это одна из форм рекламы, которая не считается навязчивой. Люди хотят узнать из газеты, что продается в магазинах, что происходит в местных органах власти.
По этой причине рекламе в газетах не нужно стараться, как другим видам рекламы, привлечь внимание аудитории. Кроме того, поскольку редакторская среда газеты, в общем, более серьезна, чем среда развлекательных СМИ, газетная реклама не выполняет развлекательных функций, как это делает реклама на телевидении. Таким образом, большая часть рекламы в газетах является прямой и информативной. Так, местная реклама розничной торговли информирует читателя, какой товар продается, сколько он стоит, и где вы его можете приобрести.
Именно развитие средств массовой информации и достаточная неизученность объявлений в таковых рекламных носителях, повышает актуальность темы эффективности печатной рекламы в прессе на данный момент.
Печатная реклама как эффективный инструмент продаж товаров или услуг
Преобразования в сфере идеологии и экономики в начале 90-х гг. ХХ в. привели к возрождению в России печатной рекламы, существовавшей в нашей стране с XIX века. Реклама, в свою очередь, изменила облик средств массовой информации, став неотъемлемой составной частью современных газет, журналов и других носителей информации. В России вновь появились частные издания, существование которых ставится в прямую зависимость от количества подписчиков и доходов от рекламы.
Потребители в большинстве своем считают ее "вынужденным злом", а продавцы справедливо возражают, что реклама - это двигатель торговли, и без нее существование в условиях конкуренции не представляется возможным.
По-своему правы обе стороны: рекламодатель должен донести до потенциального покупателя максимум достоверных данных о своем товаре, и в то же время активная реклама позволяет потребителю лучше ориентироваться на рынке товаров и услуг, значительно расширяет возможности выбора, предоставляет новую информацию и дает пищу для размышлений.
Реклама - это диалог. В ней автор заранее предупреждает и одобрение, и недоумение покупателя, предвидит ход его мыслей, управляет процессом восприятия, рассеивает возникшие вопросы, помогает правильно понять текст [2].
Коммуникативный эффект диалога достигается за счет обращения не к потребителям вообще, а прямо к отдельному человеку. С этой целью в ходе изучения целевого рынка продумывается живой силуэт потенциального клиента с учетом конкретных демографических данных о его возрасте, доходе, половой принадлежности, образовании, роде занятий, социальном статусе, а также его мотивов, мнений.
Диалогичность создается посредством: 1) личных по тональности посланий (Почувствуйте себя человеком!);
2) эмоциональных воздействий (Свежесть в каждой капле!);
3) созданием образа, который будет ассоциироваться с товаром (Пустите тигра в бензобак!);
4) драматизацией, когда потребитель делается участником действий (Купите "Вольво"! Эта машина для наших дорог). [1]
Основные носители рекламы делятся на: печатные издания, телевидение, радио, наружную рекламу, в последние годы быстрыми темпами растет реклама в сети Интернет.
Печатная реклама - это способ воплощения рекламного обращения печатным методом на различных носителях. По типу размещаемого материала бывает изобразительной и информационной. В зависимости от материала, на который наносится информация, можно выделить рекламу на бумажных носителях (полиграфическую) и на сувенирной продукции (подарочную).
Существуют различные классификации печатной рекламы. В некоторых из них реклама в газетах и журналах включена в печатную рекламу, в других нет. Четких критериев печатной рекламы в литературе не предлагается.
С точки зрения А.В. Абовян, критериями печатной рекламы как жанра являются объем произведения, способ построения образа или представления идеи, предмет изображения, его характер.
Одним из признаков этого жанра может быть способ достижения цели, а в качестве критериев целесообразно рассматривать цели рекламного сообщения, характер предмета рекламирования, средства достижения поставленных маркетинговых задач [2]
Особенности печатной рекламы обусловлены и типом издания, его целевой направленностью, содержанием, задачами, а также видовыми характеристиками и спецификой коммуникационного канала.
Е.В. Попов считает, что печатная реклама это: 1) рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т.п.);
2) новогодние рекламно-подарочные издания (фирменные календари всех разновидностей, дневники, записные книжки, поздравительные открытки и пр.). [44]
Некоторые авторы, в зависимости от целей и задач издания, его объема, тиража, адресной направленности выделяют такие виды печатной рекламы: афиша, буклет, каталог, листовка, листок информационный, листок рекламный, наклейка, письмо информационное, плакат, пресс-релиз, проспект.
У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти полагают, что газетная и журнальная реклама должна включаться в печатную рекламу и уделяют прессе очень большое внимание. [57]
Некоторые авторы, например В.Л. Цвик вообще не дают ответа на вопрос, что же представляет собой печатная реклама, и какие типы изданий в нее входят. [60]
В данной работе мы будем исходить из того, что печатное издание - это издание, полученное печатанием или тиснением, полиграфически самостоятельно оформленное и будем относить к носителям печатной рекламы: газеты, журналы, каталоги, брошюры, проспекты, листовки, афиши, купоны и пр.
Реклама в прессе, наряду с рекламой на телевидении, продолжает пользоваться огромной популярностью среди рекламодателей. Согласно многочисленным исследованиям информация человеком воспринимается лучше всего в письменном виде. К тому же данный вид рекламы имеет ряд преимуществ.
Во-первых, информация из печатной рекламы доступна в любое время, т.е. всегда есть возможность повторного обращения к рекламе в прессе (что исключено, например в телевизионной и радиорекламе). Важно также учитывать длительность рекламного контакта. Можно прочитать объявление, подумать, сравнить варианты, опять вернуться к рекламе.
Во-вторых, пресса сегментирована и имеет свою определенную аудиторию, так что вероятность попадания рекламной информации "в цель" очень высока. Нет смысла рассказывать всему многочисленному населению России о высокотехнологичных устройствах связи, информация о которых необходимо только специалистам. Размещение печатной рекламы в специализированной прессе легко решает данную проблему [58].
В-третьих, велика вероятность "отдаленного эффекта", то есть когда процесс покупки отдален во времени от выхода рекламы в прессе. Ведь объявление можно просто вырезать и сохранить на некоторое время.
Объявления в газетах и журналах не прерывают чтение, не мешают читателям и не раздражают, как, например, реклама в электронных СМИ. Средний покупатель за неделю видит около ста рекламных блоков, а читает за это время всего одно - три издания.
Реклама в прессе может позволить себе быть гораздо информативнее, чем реклама в электронных СМИ и удерживать внимание гораздо дольше. Уровень запоминаемости рекламы при 100 GRP на телевидении составляет 4%, в то время как в прессе - 11,5%, причем наблюдается более высокий уровень понимания рекламного сообщения.
Рекламу в прессе условно можно разделить на две группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, несущие иногда прямую, а иногда косвенную информацию.
Для проведения рекламной кампании в прессе необходимо четко определить ее цели и в зависимости от этого выбирается издание, объем и интенсивность рекламирования. [24]
Для того чтобы выбрать издание для размещения печатной рекламы, необходимо четко представлять себе целевую аудиторию, на которую будет направлено данное объявление: возраст, социальное положение, демографические и психоэмоциональные характеристики, уровень дохода, образования и культуры. Это значительно сокращает расходы.
Следующим фактором выбора издания является цена публикации печатной рекламы, причем в расчет должна браться стоимость достижения конкретного числа потенциальных потребителей, а не стоимость рекламы в расчете на тираж издания.
Очевидно, что при большем бюджете рекламодателю предоставляется возможность большего охвата изданий, в том числе общенациональных газет и журналов.
Средним и мелким рекламодателям целесообразно использовать для размещения рекламы менее дорогостоящие издания с рубрикаторами, специализированные издания или специальные приложения к известным газетам и журналам.
Изобразительная печатная реклама воздействует на эмоциональный компонент потребителя через зрительное восприятие. При этом полиграфическая продукция такого характера не является периодическим изданием (СМИ).
С точки зрения восприятия потребителями, изобразительная реклама должна выражать конкретный художественный образ продукта или его атрибутов. Способы создания образа: 1. Прямое изображение. Изображение товара в момент действия, причем образы людей, окружающих или использующих его, должны быть максимально приближены к образу потребителей, составляющих целевую группу.
2. Косвенное изображение. Подразумевает показ изображения продукта без людей, чертежи, графики, иные материалы, относящиеся к продукту.
3. Ассоциативный показ. Демонстрируется изображение, предположительно, вызывающее положительные эмоции потребителя. Задача сопровождающего текста - перенести эти эмоции на рекламируемый продукт. [5]
Информационная печатная реклама более характерна для размещения на бумажных носителях, так как подразумевает размещение текста о продукте, фирме, идее, персоналии и так далее.
Основными характеристиками печатной рекламы являются: материал, тираж, формат, сфальцованность (для полиграфической продукции), степень коммерческо-пропагандистской направленности.
К недостаткам полиграфической рекламы относятся, в первую очередь, низкая стойкость к внешнему воздействию (рекламный материал мнется, рвется, промокает и так далее) и необходимость тщательного исследования методов размещения и способов распространения.
Понятие печатной рекламы объединяет рекламу на таких носителях, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.
Листовка представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Практика показывает целесообразность выпуска листовки сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления облегчат узнаваемость товаров рекламодателя.
Буклет - согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка буклета дороже листовки, однако он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит.
Плакат - средство печатной рекламы относительно большого формата (от 0,25 до 2 листов формата А). Его особенностью является лаконичный текст. Как правило - это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг.
Проспект - многостраничное издание типа брошюры, листы которого скреплены. Часто используется в престижной рекламе и как средство паблик рилейшнз. Проспект выполняется, как правило, на высоком полиграфическом уровне и содержит информацию о рекламодателе, его сотрудниках и выпускаемых товарах. Выделяют рекламные и пропагандистские проспекты, а также особый вид рекламного проспекта - Доджер [2].
Наклейка - одна из малых форм печатной рекламы, обычно выпускается на самоклеющейся основе.
Открытка - также одно из средств печатной рекламы и фирменного стиля. Может содержать сведения о товарах или фирме. Иногда могут выпускаться наборы рекламных открыток.
Афиша - одно из средств печатной рекламы в форме плаката или объявления большого формата, в котором обычно преобладает текстовое информационное начало.
Брошюра - средство печатной рекламы, непериодическое печатное издание объемом в 1-5 п. л., выпускаемое ограниченным тиражом. Используется, как правило, для выведения новых товаров на рынок. В брошюрах подробно излагаются свойства товара, способы применения и хранения.
Каталог - печатное издание, в котором описываются товары фирмы (часто с указанием цен) и сама фирма. В зависимости от задач, которые решаются с помощью каталога, выделяют несколько групп: рекламные (общие и специальные), престижные (пропагандистские), подарочные, каталоги для выставок, каталоги рекламных лозунгов и т.п.
Менее популярна печатная реклама с помощью вкладышей и купонов.
Вкладыш - средство печатной рекламы, вид приложения к журналу или книге. Представляет собой лист высококачественной бумаги с помещенным на нем рекламным посланием или многостраничное издание в виде проспекта. Часто служит в качестве закладки, отличается многократным действием и высокой степенью запоминаемости [2].
Купон - это средство sales promotion, предъявление которого гарантирует получение определенных льгот (оговоренной скидки и т.п.). Вкладывается, как правило, в упаковку товара или прилагается к рекламному объявлению в прессе.
Также под купоном понимают средство прямого сбыта, приложение к рекламному объявлению, заполнив и отослав которое в адрес рекламодателя, покупатель заявляет о своем желании приобрести рекламируемый товар.
К средствам печатной рекламы можно также отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, перекидные, карманные), этикетки, бланки меню (в ресторанах) и другое.
Литературу о товаре - брошюры, буклеты, проспекты с подробной информацией о продукте, фирме или проводимом мероприятии, - иногда называют сопровождающими материалами, так как их используют как поддержку рекламной кампании.
Иногда они являются элементами кампании по связям с общественностью или выпускаются в рамках программ стимулирования сбыта; иногда их относят к чисто рекламной деятельности.
Производство таких материалов предполагает составление текста и разработку дизайна брошюры. При создании складных буклетов дизайнер должен учитывать, что рекламное обращение будет раскрываться частями, по мере развертывания буклета.
Реклама этой категории может быть очень разной - от просто оформленного трехстраничного буклета до толстой брошюры, изданной на глянцевой бумаге и с цветными иллюстрациями.
Соответственно будет варьироваться и их стоимость.
Понятие наружная реклама охватывает все средства распространения рекламы, воздействующей на потребителей вне их дома.
К ней относятся рекламные постеры, рекламные тумбы, щиты, кинетические установки, различные надувные предметы, разрисованные стены и многие другие виды рекламы, используемые в общественных местах.
Обращения, размещенные в публичных местах, всегда удовлетворяли потребности человека в информации. Начиная с середины 1880-х гг. афиши стали приобретать художественные формы.
Высокохудожественные плакаты, в частности, для театральных пьес или с рекламой модных изделий, ценились как произведения искусства, и работы отдельных авторов занимают достойное место в музеях и картинных галереях.
Современные высокохудожественные плакаты кинофильмов или некоторых мероприятий можно встретить повсеместно. Они строятся на созданном художниками рисунке или на фотографии, как, например, рекламный постер Monsanto. [4]
На улицах городов или в пешеходных зонах, например, на торговых ярмарках или в университетских городках, для размещения общественных обращений и рекламных объявлений используются рекламные тумбы. Некоторые из них устанавливаются там, где люди прогуливаются, другие - в местах, где принято назначать встречи.
Дизайн рекламы должен строго соответствовать месту размещения рекламных тумб. Эта форма рекламы широко распространена в США. Аналогичные функции выполняют и некоторые другие носители наружной рекламы, - такие как реклама на автобусах и в метро.
Процесс разработки носителей полиграфической рекламы включает следующие основные этапы [50]: 1. Принятие решения относительно типа носителя: листовка, плакат, проспект и т.п.
2. Этап разработки элементов изобразительного и текстового наполнения.
3. Этап разработки компьютерного оригинал-макета.
4. Этап производства полиграфической рекламной продукции. Преимуществами печатной рекламы являются: относительная дешевизна;
оперативность изготовления;
некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем;
отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.
К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся "образ макулатурности" и др.
Уличная реклама обычно использует рекламные щиты (билборды) - постеры большого формата. Одна из самых известных рекламных кампаний с использованием щитов была создана для небольшой фирмы Burma Shave, которая использовала серию придорожных щитов с запоминающимися стишками.
Было придумано 600 четверостиший, прослуживших почти 40 лет, - с 1925 по 1963 гг., - пока унифицированная система дорожных щитов не подчеркнула их старомодность. Почти 40 тыс. таких щитов украшали дороги от Мэна до Техаса. Они стали своеобразными символами и вошли в национальную поп-культуру.
Сегодня зоны строительно-ремонтных дорожных работ - практически единственное место, где скорость движения замедляется так, что можно прочесть текст рекламного щита. Вследствие необходимости мгновенной передачи обращения, графические элементы становятся приоритетными в дизайне наружной рекламы.
Следовательно, ключ к эффективности наружной рекламы - доминанта образа и минимум текста. Последние исследования показали, что использование цвета и привычных шрифтов повышает эффективность наружной рекламы.
Эффективная наружная реклама основывается на сильной творческой концепции, позволяющей мгновенно передать рекламное обращение, захватить внимание и легко запомниться. Например, рекламный щит придорожного кафе очень оригинально, одним словом сообщает, что там продается домашнее печенье. [5] Заголовок рекламы - только слово "Goody" ("Божественно"), в котором вместо букв "о" - круглое печенье. Надпись на щите гласит: "Winchell"s has gone cookies". Концепция этой рекламы выражена вербально и образно.
Проецируясь на рекламе в прессе, надо отметить: газета - один из основных носителей рекламы в прессе. Газеты бывают ежедневными, еженедельными, воскресными; местными, региональными и общенациональными; газетами новостей и специализированными.
Среди последней группы особый интерес представляет печатная реклама в газетах типа торгового вестника и газетах рекламных объявлений [5].
Журнал - одно из средств рекламы в прессе, периодическое многостраничное издание, отличающееся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения. Печатная реклама в журналах характеризуется высокой эффективностью благодаря высокой сконцентрированности на целевой аудитории и большом количестве представителей вторичной (дополнительной) аудитории.
Большинство людей считают рекламу в газетах формой новостей. В самом деле, когда газеты бастуют, люди говорят, что больше всего скучают по рекламе, хотя у них есть другие источники информации.
Таким образом, газеты являются первичным источником местной рекламы. Реклама в газетах - это одна из форм рекламы, которая не считается навязчивой. Люди хотят узнать из газеты, что продается в магазинах, что происходит в местных органах власти.
По этой причине рекламе в газетах не нужно стараться, как другим видам рекламы, привлечь внимание аудитории. Кроме того, поскольку редакторская среда газеты, в общем, более серьезна, чем среда развлекательных СМИ, газетная реклама не выполняет развлекательных функций, как это делает реклама на телевидении.
Таким образом, большая часть рекламы в газетах является прямой и информативной. Так, местная реклама розничной торговли информирует читателя, какой товар продается, сколько он стоит, и где вы его можете приобрести.
Ежедневные газеты печатаются с высокой скоростью на дешевой пористой бумаге с шершавой поверхностью, хорошо впитывающей типографскую краску. Такая бумага называется газетной. [24]
Газетная бумага не подходит для воспроизведения деталей, в особенности фотографий и тонких шрифтов. Большинство газет предлагают рекламодателям цветную печать, но изза ограничений печатного процесса при печати иногда происходит несовмещение цвета с контуром изображения.
Большинство газет пользуется услугами дизайнерских служб, разрабатывающих местную рекламу, или используют в рекламе клипарты - иллюстрированные вставки из библиотеки стандартных графических фрагментов, которые, как правило, удовлетворяют потребности большинства местных рекламодателей.
Более крупные газеты могут иметь собственных дизайнеров, услуги которых доступны и местным рекламодателям. Некоторые крупные рекламодатели поручают разработку своей печатной рекламы собственным художникам или службе художественного оформления своих торговых ассоциаций.
Реклама, тесно связанная со специализацией журнала, может быть также ценна, как и его основной материал. Например, любители походов читают рекламу в журнале о туризме, чтобы узнать о новом снаряжении и новой технологии.
Читатели профессиональных изданий могут вырезать и собирать рекламу для своей профессиональной библиотеки. По этой причине реклама в журналах более информативна, и ее текст длиннее текста газетной рекламы.
Несмотря на привязанность рекламы к специфике журнала, она должна привлекать внимание читателя, которого может в большей степени интересовать статья на соседней странице.
Поэтому реклама в журналах требует больше творчества, чем газетная реклама, в ней часто используются красочные высококачественные фотографии и графика, обладающие сильным воздействием. Тщательно прорабатываемые тексты журнальной рекламы также направлены на эстетическое и функциональное воздействие. [59]
Журналы традиционно старались улучшать качество графического материала. Для журналов используется наиболее качественная мелованная бумага, она гладкая и плотнее газетной, а сам процесс печати журналов обеспечивает более высокое качество.
Журналы разительно отличаются от газет качеством воспроизведения цвета и художественных образов. Иллюстрации используются здесь главным образом для того, чтобы визуальное обращение оказывало дополнительное воздействие, например на воображение.
Реклама в журналах использует и более творческие методы привлечения внимания: трехмерные раскладывающиеся картинки, ароматизированные вставки с запахом рекламируемых духов и одеколонов, компьютерные чипы, "включающие" музыку при открытии страницы. Вследствие высокого качества печати реклама в журналах оказывает особенное воздействие на воображение.
Эта реклама работает на создание имиджа торговой марки, но в ней содержится объясняющий текст, так как название компании не отражает категорию товара.
Специалисты по рекламе в "Желтых страницах" советуют использовать заголовки, реально отражающие тип услуг компании или специализацию магазина, и не пользоваться заголовком, сообщающим только наименование фирмы.
Если в названии рекламируемой фирмы не содержится информация о сфере ее деятельности, как, например, в названиях "Ночной автосервис" или "Замена компьютеров", то предоставляемые услуги или специфика магазина должны быть раскрыты в рекламном объявлении. [58]
Так как реклама Great Bear не дает представления о товаре, рекламодатель использует описание и рисунок товара, чтобы показать и его категорию, и название компании. Сложные объяснения и демонстрации в "Желтых страницах" не эффективны.
Любая временная или изменяющаяся информация может стать проблемой, потому что телефонный справочник печатается только раз в год.
За последние 60 лет дизайн рекламы в "Желтых страницах" существенно изменился. Он направлен на выделение рекламы из насыщенной информационной среды.
Таким образом, реклама - это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Печатная реклама - это способ воплощения рекламного обращения печатным методом на различных носителях.
Как показывают данные исследований, проведенных Шевченко Д.А., средний покупатель за неделю видит около ста рекламных блоков, а читает за это время всего одно - три издания. Кроме того на высокую эффективность печатной рекламы влияет то, что реклама в прессе может позволить себе быть гораздо информативнее, чем реклама в электронных СМИ и удерживать внимание гораздо дольше. При этом наблюдается достаточно высокий уровень запоминаемости рекламы
Иллюстрированная и знакомая реклама
Иллюстрированная реклама демонстрирует товар в реальных условиях, т.е. покупатель может видеть, как выглядит модное изделие, как его можно носить. Иллюстрация в сочетании с удачно написанным и размещенным текстом способна убедить клиента совершить покупку. Наиболее часто иллюстрированная реклама используется при распродажах, когда нужно достичь моментального эффекта.
Символическая реклама - реклама, создающая некое впечатление, настроение, атмосферу. Хотя в тексте указываются некоторые детали, в целом покупателю дается возможность домыслить. Объявление может быть настолько абстрактным, что в нем о товаре не будет идти речь вообще. В то же время может выделяться какая-то одна черта, функциональная особенность изделия.
Под макетированием понимается такое размещение всех элементов рекламного объявления, чтобы текст "сработал" наиболее эффективно.
Оригинальность - достигается особенностями в использовании пробельных материалов, пропорций, перспективы, сбалансированности элементов, составляющих картинку. Если объявление привлекло внимание читателя, то велика возможность его прочтения.
О важности правильного выбора цветовой гаммы скажем особо, так как цвет в моде нередко играет решающую роль.
Зеленый - успокаивает, снимает боль, уравновешивает. В Индии символизирует мир и надежду, для мусульман - хранитель от дурного глаза. Его любят в Мексике, Австралии, Ирландии, Египте. В Китае - символ роскошной жизни. Зеленый - цвет надежды, он, как никакой другой, снимает усталость глаз. Говорят, что люди, любящие этот цвет, требовательны к себе и другим, но при этом терпимы, обладают художественными способностями. Когда-то сочетание зеленого с голубым считалось проявлением плохого вкуса. Сейчас это кажется очень красивым, наводит на мысли об аквариумах, глубинах океанов и т.д. Так называемые "военные цвета" - бутылочной зелени, оливковый, хаки - прекрасно смотрятся с кожаными аксессуарами. Спокойный, создает приятное настроение, богат многочисленными ассоциациями.
Великому Гете улучшить настроение помогал его кабинет в зеленых тонах. Переключить эмоции помогает оранжевый цвет. Если вы в плохом настроении, полюбуйтесь картинами, в которых преобладают оранжево-зеленые оттенки.
Голубой - антисептический, эффективен при невралгических болях, при воспалениях. Для китайцев - один из траурных цветов. Любим в Египте, в мусульманском мире. В Индии - символ правдивости. Голубой цвет, наверное, наиболее любим и женщинами, и мужчинами.
Голубой действует успокаивающе и расслабляющее, поэтому в комнате, в которой мы чаще всего находимся после работы, неплохо иметь какой-нибудь голубой предмет (хотя бы вазу), на котором можно было бы задержать взгляд. Этот цвет любят люди в основном спокойные, солидные. Цвет - спокойный, содействует сентиментальному настроению, успокаивает нервную систему. Стимулирует хорошее настроение.
Оранжевый - жизнерадостный, импульсивный, ускоряет пульс, не увеличивает кровяное давление, создает чувство благополучия. Очень любим голландцами. Оранжевый, так же как и красный, - теплый цвет, но лишенный агрессивности красного. Он часто используется в оформлении интерьеров различных помещений. Веселый, вызывает радость, усиливает активность
Желтый - стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. В Сирии - символ смерти, в Китае очень популярен, в Индии - символ великолепия, в России - знак разлуки, в Бразилии - символ отчаяния. Желтый, оранжевый и красный больше всего подходят смуглым брюнеткам, хотя белокожие блондинки также бывают очень хороши в желтом и красном. Желтый цвет считается цветом интеллектуалов, а когда-то был символом ревности.
Красный - теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета. Любим людьми влюбчивыми, эмоциональными. Не любят в Ирландии. В Китае - цвет праздника, удачи; в Индии - цвет жизни. Его любят также в Ираке, Мексике, Норвегии. Красный цвет - возбуждающий, активный, богатый ассоциациями. Все оттенки красного - это цвета войны, любви и агрессивности. Говорят, что красный цвет любят люди с горячими сердцами, но вспыльчивые и категоричные. Теплый, веселый, действует возбуждающе, вызывает желание действовать, прилагать усилия. Стимулирует хорошее настроение.
Фиолетовый - действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды; любим людьми, в жизни которых наблюдается период неустойчивости. В Индии - печаль и утешение, в Бразилии - печаль. Фиолетовый - это "ломаный" цвет, полученный от смешения пурпурного и синего. Когда-то, так же, как черный, считался цветом печали и траура, сейчас все его оттенки очень распространены и популярны. Фиолетовый цвет особенно любят женщины с богатым и необычным внутренним миром. Он идет и к нежным светлым оттенкам кожи, и к смуглым, оливковым. В равной мере привлекает и отталкивает, полон жизни, но в некоторых случаях вызывает грусть.
Белый - цвет чистоты, любим мексиканцами, в Китае - цвет опасности и траура, в Европе - символ молодости.
Розовый - эффективен при меланхолии. Вместе с бледно-голубым ассоциируется у американцев с косметикой. Очень женственный, и все его оттенки любят как блондинки, так и брюнетки. Действует утомляюще; большие пространства, окруженные исключительно белым цветом, вызывают ощущение усталости.
Серо-зеленый - очень нелюбим во Франции.
Серебристый - ассоциируется с авиацией, космической техникой.
Коричневый очень хорош в сочетании с бежевым и белым. Король всех цветов - белый.
Черный - действует угнетающе, вызывает печаль.
По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке: - синий на белом, - черный на желтом, - зеленый на белом, - черный на белом, - зеленый на красном, - красный на желтом, - красный на белом, - оранжевый на черном, - черное на желтом, - черное на белом, - желтое на черном, - белое на черном, - синее на белом, - белое на синем, - синее на желтом, - желтое на синем, - черный на пурпурном, - оранжевый на белом, - красный на зеленом, - зеленое на белом, - белое на зеленом, - коричневое на белом, - белое на коричневом, - коричневое на желтом, - желтое на коричневом, - красное на белом, - белое на красном, - красное на желтом, - желтое на красном.
Согласно исследованиям, красный цвет коробки сигарет свидетельствует, что сигареты крепкие; голубой и белый - легкие; зеленый - сигареты с ментолом, золотистый ассоциируется с высоким качеством сигарет, обилие золота - высокая цена.
Аудитория всегда воспринимает цвет по секторам - от самого насыщенного, контрастного, оказывающего максимальное воздействие на эмоциональное состояние, до легких и спокойных цветов. Не случайно цветовые контрасты имеют существенное значение при подготовке рекламной продукции. Светлые, чистые цвета вызывают положительные эмоции, переход одного цвета в другой - состояние нестабильности, ощущение некоего напряжения. Испытывая переживания, человек видит мир в черных и белых красках.
Смена цветов в природе - явление, связанное с угасанием либо приобретением новых цветовых оттенков. В цветовой круг нашего восприятия входят четыре цвета, между которым располагаются все переходные оттенки.
Зеленый цвет вызывает чувство успокоенности, обновления. Преобладание зеленой цветовой гаммы в кадре приводит к тому, что цвет лица персонажа из естественного переходит в противоположный - неестественный (красное - в зеленый), что создает ощущение тревоги. Подобный кадр воспринимается как "мертвый", "чужой", "символический".
Красный цвет жизни поглощает другие краски. Он всегда "в конфликте" с черным и белым: красное и черное - ярче воспринимается красное, трагичнее - черное; красное и белое - ярче воспринимается белое.
Желтый цвет - солнечный, веселый, неустойчивый, вызывающий чувство радости и тревожных ожиданий. В сочетании желтый с красным красный цвет - более "тяжелый", желтый - "легкий". От желтого к красному кадры утяжеляются и имеют завершающую форму.
Переход с желтых листьев на красные; ощущение от такого изображения - законченное, "логическое" (в кадре есть "точка" - от легкого к тяжелому, от яркого к более темному по палитре цвета). Если же панорама начинается с красных листьев и завершается желтыми - кадр становится более легким, возникает желание перейти к более завершенному по цвету кадру.
Синий цвет воспринимается как тяжелый, мрачный, неустойчивый цвет: переходит либо в голубой, либо в черный. Считается, что синий цвет порождает отрицательные эмоции.
Использование цветов возможно в качестве: дополняющих центров внимания (основной цвет дополняется по тональностям и яркостям); противоположных - по контрасту (так называемая борьба цветов).
Специалисты в области цвета определяют следующие тенденции в использовании цветовых решений в кино и на телевидении: · цвет берется как естественно "окрашенная" картина - изобразительный ряд при этом должен быть "выстроен" по цветам, тогда изображение будет "ровным";
· цвет выделяется как "драматургический" по принципу нарастания или контраста - в зависимости от поставленной цели: цвет может выступать как фон действия, как принадлежность
Вывод
Реклама - это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Печатная реклама - это способ воплощения рекламного обращения печатным методом на различных носителях.
Как показывают данные исследований, проведенных Шевченко Д.А., средний покупатель за неделю видит около ста рекламных блоков, а читает за это время всего одно - три издания. Кроме того на высокую эффективность печатной рекламы влияет то, что реклама в прессе может позволить себе быть гораздо информативнее, чем реклама в электронных СМИ и удерживать внимание гораздо дольше. При этом наблюдается достаточно высокий уровень запоминаемости рекламы в прессе и высокий уровень понимания рекламного сообщения.
Печатная реклама не только сообщает информацию о товаре, но и формирует его образ, придает ему социально-психологическую значимость, задает его позицию среди конкурирующих товаров.
В основе любой грамотной рекламы лежат две составляющие: продуманная концепция (стратегия) рекламирования и интересное творческое решение. Самое сложное в рекламе - найти базовую концепцию рекламирования, побуждающую к покупке, выделяющую товар из ряда конкурирующих товаров или товарной категории.
Творческое решение должно быть неотделимо от выработанной концепции. Любое творческое решение, которое усиливает концепцию, помогает воспринять ее, делает ее более наглядной, ясной или более убедительной, и, таким образом, усиливает эффект рекламирования.
Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в ее пользу. Если потребитель не обнаруживает такой оценки и аргументации, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, ее отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.
Главной характерной особенностью рекламных текстов является их ярко выраженная суггестивная направленность. Тот или иной выбор слов, их семантическая нагрузка строго подчинены определенной цели: вызвать у слушающего заинтересованность в рекламируемом предмете и желание его приобрести.
Заголовок в "модной" рекламе должен привлечь внимание читателей и, по возможности, возбудить читательский интерес. Выделим основные моменты, включаемые в заголовки при рекламировании модной одежды.
· Информативность или доводы (факты) в пользу товара.
· Любопытство или провокационность ("Что Вам говорит Ваш гардероб?").
· Избирательность (четко обозначается аудитория: "Если женщине за 40").
· Повествование (желательно, чтобы в заголовке присутствовали элементы диалогичности).
· Этикетка (ярлыки).
· Советы и обещания ("Через час Вы себя не узнаете").
· Команда ("Торопитесь, количество моделей ограничено!").
Независимо от тех или иных целей, конечная задача состоит в том, чтобы стимулировать ответную реакцию покупателей, расширить и ускорить продажу и создать некий образ, настроение. Задача рекламного агента - суметь найти ту комбинацию слов, которая способна привлечь читательское внимание, вызовет интерес, возбудит желание совершить покупку и явится побудительным мотивом к совершению поступка (покупки).
Для привлечения внимания к рекламному тексту обязательно используется иллюстрация или фотография. Такое требование обусловлено веком технического прогресса, огромным количеством иллюстрированных изданий, фотоальбомов, кино - и телефильмов. Сегодня камера показывает нам самые потаенные места. Покупатель желает видеть все.
Список литературы
1. Абдулфанова А.А. Семиотика и коммуникативный потенциал рекламы. Материалы конференции "Языковая личность в процессе коммуникации" - Казань. 1997. Т.1, С.136-139.
2. Абовян А.В. Рекламные издания: исторический и типологический аспекты: Автореферат дисс…канд. филолог. Наук. - Ростов-на-Дону, 2004.
3. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент: Пер. с англ.5-е изд. М.: СПБ.; К.: Издательский дом "Вильяме", 1999.
4. Беклешов Д.В., Попырин В.И. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. - М., 1989. - 123 с.
5. Бове Кортлэнд Л., Аренс Уилльям Ф. Современная реклама: пер. с англ. - Тольятти: "Издательский Дом Довгань", 1995. - 704 с.
6. Бодрийяр Ж. Система вещей: Пер. с франц. М.: Рудомино, 1995.
7. Бондаревская В., Бабенко Е. Заметки о психологии в рекламе // A&PR Digest - 1996, Октябрь.
8. Борев А.В. Коваленко. Культура и массовая коммуникация. М., 1986.
10. Вольдман Ю.Я. Комментарий закона Российской Федерации "О рекламе". - М.: Фонд "Правовая культура", 1998. - 176 с.
11. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: "РУСПАРТНЕР Лтд", 1994.
12. Головлева Е.Л. Основы рекламы. - М., 2006.
13. Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления. М.: Социум, 2002.
14. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности/ Маркетинг в России и за рубежом №3/1999/
15. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 2.
16. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Изд-во "Гелла-принт", 1996.
17. Дейян А. Реклама. М: Прогресс-Универс, 1993.
18. Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. Самара: Корпорация "Федоров", 1996.
19. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). М.: ИМА-пресс, 2001.
20. Ершова Т.Н. Экономика для всех: Попул. слов. / - М., 1997
21. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М.: Датастром, 1992. - 64 с.
22. Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии коммуникационного общества: Толковый словарь терминов и концепций. М.: Изд-во Моск. гос. ун-та, 1999.
23. Зильберт Б.А. Новые тенденции в развитии языка масс-медиа: (На материале газ. заголовков) // Актуальные проблемы филологии и ее преподавания. - Саратов, 1996. - Ч.2.
24. Иванов М., Фербер М. Реклама в консалтинге. // www.consultmarketing.ru .
25. Как готовить рекламу в газете: Библиотека рекламиста / Сост.е. Вербило. - К.: Союз журналистов Украины, Союз рекламистов Украины, 1994.
26. Канаева Ж.Г. Обзор рекламного рынка, С. - Петербург - Россия. / Практика рыночных исследований. 2002 г. // [http://www.marketing. spb.ru/mass/pri/2002/03. htm#2]
27. Каримова Т.Ф. К вопросу о синтаксическом статусе заголовка // Проблемы сверхфразовых единств. Семантико-синтаксическая структура. - Уфа: Башкирский госуниверситет, 1985.
28. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991.
29. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл, 1995.
30. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. М.: ОАО "НПО "Экономика", 2000.
31. Коломиев В. Азбука эффективной печатной рекламы // Реклам клуб - 1997,№ 3-4
32. Кромптон А. Мастерская рекламного текста: Пер. с англ. Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995.
33. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы. М., 1996.
34. Ламбен Ж. - Ж. Стратегические маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с франц. СПБ.: Наука, 1996.
35. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в отечественной рекламе.
36. Медянкова Е.В. Правовое регулирование рекламной информации. Дисс. на соискание уч. степени к. ю. н. М., 2002.
37. Миронова Е. Воздействие цвета в рекламе. // Лаборатория рекламы. - 2004. - № 4.
38. Миртов Ю.Н. Крылов А.А. Как стать рекламным агентом. М., 1995.
39. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы /учебное пособие/Москва/Инфра-М-2000 г.
40. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов н/Д, 2001.
41. Пирогова Ю.К. Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования. // Проблемы прикладной лингвистики. - М., 2001.
42. Полукаров В.Л. Реклама: производство, размещение и распространение.М. 2000.
43. Полукаров В.Л. Теле радиореклама. Инновационные технологии. М.: "ПРИОР", 1998.
44. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. - Финансы и статистика, 1999. - 320 с.
45. Попова Ж.Г. Как написать эффективный рекламный текст. // Маркетинг в России и за рубежом 2001. № 5.
46. Правила эффективной рекламы в газетах и журналах. // http://www.mogilev. biz.
48. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Изд-во "Издательский дом Гребенникова", 2000.9. Ривс Р. Реальность в рекламе: Пер. с англ. М.: Северо, 1992.
49. Рожков И.Я. Реклама: планка для "профи". М.: Юрайт, 1997.
50. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. - Харьков: Харьк. гос. академия технол. и орг. питания, 1995.
52. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. /Под ред. Л.А. Волковой. СПБ.: Изд-во "Питер", 2000.
53. Современная реклама: Пер. с англ. /Под. ред.О. А Феофанова. Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995.
54. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.
55. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: пер. с англ. - СПБ.: Издательство "Питер", 1999 - 736 с. - (Серия "Теория и практика менеджмента").
56. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПБ: Издательство "Питер", 2000.
57. Цвик В.Л. Реклама как вид журналистики: Учебное пособие/ Институт современного искусства. - М., 2001. - 135 с.
58. http://www.advesti.ru/news/sled/222005rinok/.
Размещено на .ru
Вы можете ЗАГРУЗИТЬ и ПОВЫСИТЬ уникальность своей работы
