Виды наружной рекламы: билборды и щиты, в метро, на вокзалах, аэропортах, крышах зданий, городской мебели, мостах и путепроводах. Измерение эффективности, узнаваемости и запоминаемости рекламных постеров на примере рекламной акции АвтоЦентра "СанРимо".
1.4 Измерение эффективности наружной реклама 1.5 Правда и мифы о рекламе 1.5.1 Мифы о рекламеРеклама наружная по праву считается одним из наиболее древних видов рекламы. Во время раскопок древнеегипетского города Мемфиса был обнаружен один из наиболее древних образцов наружной рекламы - каменный столбик с высеченной надписью: "Я, Рино, с острова Крит, по воле богов, толкую сновидения". С развитием торговли, а стало быть, и рекламы, совершенствовались и способы воздействия на потребителя. При раскопках древнеримских городов Помпеи, Геркуланума и Стабии были найдены не только настенные виды наружной рекламы, но и вывески. Основным средством наружной рекламы оставались вывески, а поскольку преимущественная масса населения по-прежнему не умела читать, на вывесках не было текстов.В наши дни телевидение, конечно же, остается главным компонентом рекламных кампаний по развитию брендов и продвижению новых услуг. Иной способ показать товар лицом - наружная реклама. В прошлом году объем всего российского рекламного рынка насчитывает более 2,5 миллиарда долларов, из которых доля наружной рекламы составляет примерно 20%, или 425 миллионов долларов. Естественно, значительная часть их располагается в крупнейших центрах: около 30% от общего числа - в Москве и 10% - в Санкт-Петербурге, а третьим по количеству размещенной на улицах рекламы стал Новосибирск, там почти три тысячи поверхностей. Наибольший спрос на наружную рекламу наблюдается среди торговых центров и сетей, производителей табака и электроники, операторов сотовой связи, а в пятерку крупнейших рекламодателей, использующих "наружку", входят табачные фирмы JTI, BAT и Philip Morris, а также Samsung и LG.Наружная реклама, обладая широким набором средств и форматов, может подойти под любую маркетинговую задачу. Билборды пока остаются основным вариантом, но, в принципе, здесь можно быть очень изобретательным - обилие выбора позволяет найти адекватный вариант практически для любой задачи, будь, то брэндинг или информационная поддержка новой коллекции в магазине. Плакат можно разместить на банальной плоской поверхности, а более сложную конструкцию с рекламным изображением или логотипом смонтировать в какой угодно точке города, были бы деньги и соответствующие разрешения властей. Виды наружной рекламы: · Реклама на билбордах и щитах · Реклама в метроВозрождение наружной рекламы в России началось с появления щитов. Щитовая реклама - самый традиционный, самый действенный и самый дешевый вид наружной рекламы - стала неотъемлемой частью пейзажа российских городов.[22] После десяти лет развития рынка щитовой рекламы определился и стандартный размер серийных билбордов и щитов. Значительная часть щитов имеет наружную подсветку, щиты с внутренней подсветкой еще только начинают завоевывать российский рынок. Для щитов, размещенных перпендикулярно транспортному потоку, предпочтительнее лицевая сторона, в силу чего ее стоимость на 30% выше, чем стоимость обратной стороны.В отличие от рекламы на улицах городов, метрополитен позволяет охватить большее количество потенциальных клиентов, так как концентрация людей на станциях метро, особенно в "часы пик", достигает максимальных показателей. Однако это нисколько не умаляет высокого качества изготовления самой рекламы. Реклама в метрополитене использует традиционные носители - билборды, лайтпостеры, электронные дисплеи, табло бегущей строки, "призматроны". В последнее время получили широкое распространение и телевизионные экраны, размещенные на станциях метрополитена. Реклама в метро предполагает более длительный контакт зрителя с картинкой, ведь в ожидании поезда пассажир находиться на перроне в течение 3-5 минут и, следовательно, воспринимает рекламу более осознано.Аэропорт - одно из самых престижных мест для вашей рекламы. Реклама в аэропорту обладает эффектом края: она психологически и эмоционально закладывается в подсознание пассажира как самое первое и последнее впечатление от города. Именно такая аудитория составляет основной поток пассажиров аэропортов.Наиболее дорогим, но самым престижным и элитарным видом наружной рекламы, считаются световые крышные установки. Имиджевая реклама на крышных установках свидетельствует о процветании, устойчивости и финансовом благополучии фирмы. Видимые за несколько километров, доминирующие над главными и центральными магистралями и проспектами, такие рекламные установки являются визитной карточкой любой фирмы, подчеркивая ее присутствие в городе и успешную деятельность.[24] Объемные световые буквы изготавливаются из цветного акрилового стекла (30 оттенков) или белого акрилового стекла с наклеенной на него цветной виниловой пленкой. Благодаря широкому цветовому спектру (около 450 оттенков) предпочтение отдается самоклеющимся виниловым пленкам, хотя при использовании пленок происходит дополнительное световое поглощение.Человечество всегда стремилось благоустроить свой быт и среду обитания, поэтому появление первых предметов городской мебели на улицах европейских
План
Содержание
Введение
1. Теоретические основы эффективности наружной рекламы
1.1 История наружной рекламы
1.2 Наружная реклама и ее виды
1.2.1 Наружная реклама
1.2.2 Виды наружной рекламы
1.2.2.1 Билборды и щиты
1.2.2.2 Реклама в метро
1.2.2.3 Реклама на вокзалах и в аэропортах
1.2.2.4 Рекламные установки на крышах зданий
1.2.2.5 Реклама на городской мебели
1.2.2.6 Реклама на мостах и путепроводах
1.2.2.7 Оригинальные конструкции и вывески
1.2.2.8 Реклама на виниловых панно
1.2.2.9 Реклама на установках "призматрон"
1.2.2.10 Реклама на транспорте
1.2.2.11 Реклама на тумбах
Список литературы
Введение
В наши дни телевидение, конечно же, остается главным компонентом рекламных кампаний по развитию брендов и продвижению новых услуг. Однако для многих предпринимателей телевизионный ролик - слишком дорогое дело, а иногда попросту неоправданная трата рекламных средств. Иной способ показать товар лицом - наружная реклама.
Опция относительно дешевая, позволяющая не менее эффективно отвоевывать свое место в умах потребителей. А если рекламный бюджет достаточно велик, то и тогда подключение плаката как еще одного инструмента воздействия весьма оправданно.
В прошлом году объем всего российского рекламного рынка насчитывал более 2,5 миллиарда долларов, из которых доля наружной рекламы составляет примерно 20%, или 425 миллионов долларов. Общее количество рекламных поверхностей в России, по некоторым оценкам, приближается к 100 тысячам. Для сравнения, в США таких поверхностей порядка полумиллиона.
В последние годы наблюдается значительный рост числа различных видов рекламоносителей на улицах и нашего города. Связано это не с субъективным восприятием, а с реальным увеличением количества рекламных плоскостей. По оценкам аналитиков, спрос на наружную рекламу растет во многом изза "крупных компаний", вынужденных покупать все больше площадей. В условиях перенасыщенности города щитами эффективность рекламного контакта падает, и для проведения кампаний рекламодатели вынуждены покупать больше сторон. Естественно возникают вопросы: стоит ли вкладывать деньги в наружную рекламу, и какой именно, вид наружной рекламы выбрать.
Целью данной курсовой работы и является определение факторов, влияющих на восприятие "наружки" потенциальными покупателями, измерение уровня запоминаемости наружной рекламы, который и формирует эффективность рекламной кампании.
Задача курсовой работы - более глубокое изучение проблемы в разных направлениях. Это и исторические аспекты формирования современного образа наружной рекламы, и, собственно, сама наружная реклама во всем своем многообразии, и целевая аудитория, на которую она направлена. Очень важной задачей является непосредственно оценка эффективности наружной рекламы.
Объектом исследования, представленного в аналитической части курсовой работы, являются рекламные постеры АВТОЦЕНТРА "САНРИМО". Предмет исследования - уровень запоминаемости и узнаваемости данной наружной рекламы, а так же реакции на рекламу по разным параметрам.
Решение поставленных в работе задач позволит более научно подходить к вопросу формирования и реализации рекламных кампаний для продвижения продукции, точнее определять потребности в рекламе и, что самое важное, добиваться максимально эффективного расходования средств рекламного бюджета без нарушения моральных и этических норм общества и с созданием единого гармоничного рекламного пространства на улицах наших городов.1. Сколько раз Вы видели постер?
1 раз .............................................8%
6-10 раз .......................................16% больше 10 раз .............................7%
2. Что рекламирует постер?
Респондент называет тот товар или услугу, которые, как ему кажется, рекламируются на постере. Варианты ответов, которые дали респонденты, принадлежащие к целевой группе: АВТОЦЕНТР "САНРИМО" ....................36%
3. Воспользуется ли респондент товаром/услугой? да ....................................................5% скорее да, чем нет .........................39% скорее нет, чем да .........................25% нет ...................................................30% не ответили (не знаю) ....................1%
4. Предназначена ли реклама на постере для респондента?
Да …………………………………………….47%
Нет …………………………………………...53%
5. Оценка постера в целом
Респонденты оценивают весь постер по пятибалльной шкале. Оценка 5 значит, что респондент полностью согласен с высказыванием и 1 - совершенно не согласен. Оценка производится по целому ряду показателей. Для плаката АВТОЦЕНТРА "САНРИМО" были получены следующие оценки среди целевой группы: содержит новую информацию .........67% обращает на себя внимание .............87% хотел бы взглянуть еще раз ...............22% увеличил интерес к "САНРИМО" ........36%
6. Наиболее эффективный фактор для запоминаемости рекламного постера
Подводя итоги проведенного исследования, можно сказать, что НТР произвела качественный взрыв в производстве наружной рекламы. Новые материалы и технологии значительно увеличили эффективность "старушки" и позволили ей выдержать конкуренцию с новейшими коммуникативными каналами - телевидением, Интернет и т.д.
Популярность и эффективность наружной рекламы очевидна в наши дни, несмотря на господство электронных СМИ. Более того, есть задачи, с которыми плакат и сегодня справится лучше, чем телевизионный ролик. Для крупных брендов различные уличные конструкции, будучи неотъемлемой частью большой кампании, остаются сравнительно недорогими и целевыми средствами поддержки узнаваемости. Для среднего бизнеса - отличными инструментами как для имиджевых сообщений, так и для продвижения конкретных акций - распродаж, скидок, новых поступлений, и объектов - магазинов, торговых, сервисных центров, автосалонов, фитнесс-центров, ресторанов, кафе, кинотеатров.
Однако все, от частного предпринимателя до международной корпорации, используют одни и те же виды наружной рекламы: · Реклама на билбордах и щитах
· Реклама в метро
· Реклама на вокзалах и в аэропортах
· Рекламные установки на крышах зданий
· Реклама на городской мебели
· Реклама на мостах и путепроводах
· Оригинальные конструкции и вывески
· Реклама на виниловых панно
· Реклама на установках "Призматрон"
· Реклама на транспорте
· Реклама на тумбах
· Отдельностоящие дорожные указатели.
Решая вопрос о месте размещения рекламы и выборе носителя, в расчет принимаются такие показания, как знание города, опыт предыдущих размещений, собственные подсчеты, статистика ГАИ. Но самое главное, утверждают специалисты, чтобы в выборе не последнее место занимали здравый смысл и интуиция.
В настоящее время все больше рекламодателей хотят знать, насколько эффективна их реклама. Исследование эффективности рекламной кампании позволяет оценить влияние рекламы на потенциального потребителя по ряду показателей: - охват целевой аудитории, - активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара), - понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы), - запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения, - притягательную и агитационную силу рекламного сообщения, - намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром, - общее отношение к рекламе, - сложившийся образ фирм.
Для определения закономерностей восприятия рекламы интересным является открытие академика Алексея Алексеевича Ухтомского (1875-1942). Он установил, что деятельность человека во многом определяется доминантой, т.е. устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и (или) подкорке головного мозга. Таким образом, восприятие человеком рекламы зависит не только и не столько от информационного воздействия на него, сколько от имеющейся у него доминанты или стереотипов. Хорошая реклама может подавить нежелательную доминанту посредством создания новой, для чего наряду с информированием она должна обеспечить и соответствующее физиологическое и эмоциональное воздействие. Только совместное действие этих трех факторов может обеспечить успех рекламной кампании.
Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы. Во-первых, был рассмотрен и проанализирован теоретический материал по употреблению наружной рекламы. Были выявлены ее особенности и отличия от других форм рекламирования. Была рассмотрена история рекламного плаката с самого его появления. Были описаны достоинства и недостатки "наружки", а так же ее разновидности. Плюс, рассмотрено отношение нашего российского современного общества к рекламе.
В ходе описанного в работе исследования было проведено рассмотрение уровня запоминаемости наружной рекламы, которое обнаружило следующие достоверные результаты: · После месяца размещения рекламы АВТОЦЕНТРА "САНРИМО" представители целевой группы видели плакат в среднем 4,34 раза, т.е. 4-5 раз.
· Ведь эффективность постера зависит, в том числе и от того, как часто его видят.
· На вопрос "Что рекламирует постер?" в среднем, больше половины респондентов, знали, что это либо, реклама АВТОЦЕНТРА "САНРИМО", либо, как минимум автосалона, что позволяет определить, насколько эффективно креативное решение, заложенное в постере.
· Следующие данные показали, что практически половина респондентов, собравшись купить автомобиль, будут принимать во внимание возможность покупки в АВТОЦЕНТРЕ "САНРИМО".
· Так же мы узнали, что 41% респондентов среди тех, которые были отнесены к целевой группе, идентифицируют себя с целевой группой, а, следовательно, 59% респондентов считают, что их неверно отнесли к группе потенциальных покупателей.
· Кроме того, получены оценки респондентов с позитивным отношением (среди "заинтересовавшихся" и "с мотивациями") - они значительно выше.
Тестировать рекламную продукцию можно как до начала рекламной кампании, так и после ее окончания. Наибольший эффект от исследований можно получить, если результаты пре-тестинга рекламных материалов сравнить с результатами пост-тестинга, для целевой аудитории и тех, кто в настоящий момент не являются потребителями.
9. http://www.advertology.ru/article36547.html - Назаренко Д. 10 правил эффективного дизайна в наружной рекламе, 10.10.2006
10. http://www.advertology.ru/article37742.html
11. http://www.advertology.ru/article37817.html - Елшанский С. Применение ассоциативных методов в маркетинговых и рекламных исследованиях // Практический маркетинг.- 2006
12. http://www.advertology.ru/article38127.html
13. http://www.advertology.ru/article38969.html
14. http://www.advertology.ru/article39106.html
15. http://www.advertology.ru/article39276.html - Джерард Теллис Правда и мифы об эффективности рекламы, 30.11.2006
16. http://www.advertology.ru/article39345.html
17. http://www.advertology.ru/article8739.html - Олейникова Н. Под одним небом (из истории наружной рекламы), 06.12.2004
19. http://www.aif.ru/online/moskva/655/17_01 - Бычкова Е. Четыре "НЕ" наружной рекламы, 07.04.2006
20. http://www.delaemreklamu.ru/novosti/kompanii/Makdonalds-delaet-stavku-na-outdoor-Kompanija-dovolna-ehffektivnostju-naruzhnoi-reklamy/?date=2006-08-31 -Плетнева Т. Выбор "Макдоналдс", 29.09.2006
