Эффективность использования в рекламе образов - Дипломная работа

Любая реклама по своей сути носит манипулятивный характер и поиск действительно эффективных методов воздействия на потребителя - это основная задача рекламиста. Отечественные подходы к исследованию коммуникаций и их применения в рекламе представляют Л.К. С одной стороны, реклама: как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций увеличивает эффективность предприятия: как часть маркетингового комплекса, может способствовать массовому потреблению, которое, в свою очередь, является обязательным условием для массового производства. Таким образом, реклама выступает как необходимый фактор снижения уровня цен [15]. при использовании стратегии дифференциации комплекс маркетинговых коммуникаций, который в том числе включает в себя рекламу, позволяет добиться обратной связи от ориентированности на определенный сектор сбыта, добиваясь непрерывности и доходности бизнеса. как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций способствует развитию современных технологий. А с другой стороны, реклама: навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует. увеличивает издержки (затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя к повышению потребительской цены. способствует монополизации рынка.В соответствии с этим подходом реклама рассматривалась главным образом как суггестия - способ психологического воздействия на волю человека с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре. В этом случае теоретические и методологические различия немецкого структурализма и американского функционализма никак не влияли на решение главного практического вопроса: считалось, что реклама должна "заставить человека захотеть" приобрести рекламируемый товар [22]. Американские психологи проводили исследования в рекламе и формулировали практические рекомендации в полном методологическом соответствии с принципами, которыми руководствовались немецкие ученые Фехнер. В данной публикации автор обосновывал возможность психического воздействия рекламы на потребителя, попытался объяснить, "почему реклама продолжает оказывать на публику определяющее влияние, несмотря на то, что эта же самая публика теоретически прекрасно понимает корыстные интересы и цели рекламы, и в силу этого, как и в силу уже имеющегося у нее опыта, относится недоверчиво и скептически ко всем обещаниям и заманиваниям рекламы". Из теории Витиса следовало, что реклама способна не только сделать объективную потребность актуальной, превратить ее в мотив, но и создавать потребность в рекламируемом товаре "из ничего", т.е. без всяких на, то объективных причин.В предыдущем параграфе мы описали историю исследования рекламы и различие в подходах двух методологических традиций.Фегеле, создателя и руководителя известного института директ-маркетинга, во многом осуществляется в рамках американской психологической традиции, направляясь не на суггестию и поиск методов порождения потребности у покупателя в рекламируемом товаре "из ничего", а на управление процессами принятия решения, выбора, на создание потребителям благоприятных эргономичных условий при восприятии ими рекламы. Здесь для изучения психических процессов в рекламе чаще используются достаточно простые методы массовых опросов, глубинных интервью и фокус-групп. Возникает иллюзия, что реклама порождает потребность и полностью управляет спросом. Лабораторные эксперименты, более характерные для немецкой традиции, как правило, дают позитивные знания о психических процессах человека, воспринимающего рекламу, и, следовательно, могут достаточно быстро использоваться на практике, независимо от их теоретической интерпретации. При покупке товара, на рекламу которого фирма затратила большие средства, потребитель имеет возможность почувствовать себя личностью, повысить свою самооценку, т.е. удовлетворить дополнительные потребности.Всю выборку участников исследования можно разделить на две группы: 1. В настоящем исследовании приняли участие 40 человек в возрасте от 20 до 55 лет, как мужского, так и женского пола. Наш выбор в качестве объекта эти группы испытуемых продиктован следующими причинами: рекламная индустрия развивается, следовательно, возникает попытка охватить все более различные целевые аудитории; в ходе разработки комплексной методики оценки рекламных образов возникла необходимость проверить ее на разных возрастных аудиториях и выявить специфику для внесения корректив; На данном этапе мы анализировали научную литературу по проблематике исследования рекламных образов в психологии, особенностям подходов к данной проблеме в России и за рубежом и изучение ценностных ориентаций людей, существующие на данный момент.В настоящее время реклама призвана не просто обратить внимание на тот или иной продукт, создать положительное отношение к рекламируемому объекту, а в целом повлиять на мировоззрение потребителя, сформировав у него так называемый "культ вещей", когда от рекламируемых объектов отделяется их первоначальное функциональное значение и они становятся с

Оглавление

Введение

Глава I. Изучение рекламных образов как средство влияния на различные группы населения

1.1 Исследование истории эксплуатации рекламных образов

1.2 Состояние разработанности проблемы на современном этапе

1.2.1 Современные подходы к исследованию рекламы за рубежом

1.2.2 Современные подходы к исследованию рекламы в отечественной психологии

Выводы по I главе

Глава II. Методическое обеспечение эмпирического исследования восприятия рекламных образов людьми с разной личностной направленностью

2.1 Выбор участников исследования

2.2 Методы исследования восприятия рекламных образов людьми с разной личностной направленностью

2.3 Комплексная методика оценки выбора рекламных образов на основе ценностных ориентаций

Выводы по II главе

Глава III. Результаты эмпирического исследования и их обсуждение

3.1 Ход работы и алгоритм анализа полученных данных

3.2 Описание результатов и их интерпретация

Выводы по III главе

Заключение

Литература

Приложения

Актуальность исследования. В настоящее время существует большое количество способов представления данных в области рекламы. Поскольку современная реклама становится не только способом донести информацию об определенных товарах и услугах, но и определенным институтом социализации. Кроме этого, в связи с перенасыщенностью информации, носящий рекламный характер, необходимо искать новые пути представления данных с целью привлечь внимание аудитории и вызвать эмоциональный отклик.

Любая реклама по своей сути носит манипулятивный характер и поиск действительно эффективных методов воздействия на потребителя - это основная задача рекламиста. В настоящее время, в связи с перенасыщенностью нашего мира информацией, более эффективным, с точки зрения рекламы, является воздействие на глубинное, интуитивное мышление человека, на "коллективное бессознательное". В частности путем исследования потребностей покупателя. Исследованиями психологии рекламных воздействий на различные социальные и возрастные группы занимались многочисленные ученые, в частности М. Айзенберг, А. Менегетти, Д. Огилви, Р. Ривз, М. Маккормак, Ч. Сэндидж, В. Фрайцбургер и другие.

Помимо изменений в области коммуникативных стратегий, в СМИ также происходит смещение от вербального компонента к визуальному. Отечественные подходы к исследованию коммуникаций и их применения в рекламе представляют Л.К. Аверченко, Л.Ю. Гермогенова, П.С. Гуревич, А.П. Журавлев, О.И. Карпухин, А.В. Костина, Д.А. Леонтьев, Э.Ф. Макаревич, В.Л. Музыкант, О.А. Сычев, Н.В. Ткаченко, О.Н. Ткаченко и другие.

Использование визуального материала позволяет анализировать стереотипы, ценности, продукты деятельности, а также реальность, конструируемую СМИ. Одним из важных компонентов рекламного воздействия является эксплуатация образа. В особенности образа известных людей. Она порождает проблему оценки ее эффективности и правильного конструирования. Изучением образа занимались Г.В. Бурменская, Б.М. Величковский, В.К. Вилюнас, Ю.Б. Гиппенрейтер, В.П. Зинченко, М.К. Мамардашвили, А.А. Крогиус, Л. Леви-Брюль, А.Н. Леонтьев, В.К. Лосева, У. Найссер, В.В. Петухов, С.Л. Рубинштейн, С.Д. Смирнов, Е.И. Фейгенбер и другие.

Этичность и правомерность использования рекламы, вопрос довольно спорный. С одной стороны, реклама: как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций увеличивает эффективность предприятия: как часть маркетингового комплекса, может способствовать массовому потреблению, которое, в свою очередь, является обязательным условием для массового производства. Продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции, что, в конечном итоге, обеспечивает более низкие потребительские цены. Таким образом, реклама выступает как необходимый фактор снижения уровня цен [15]. при использовании стратегии дифференциации комплекс маркетинговых коммуникаций, который в том числе включает в себя рекламу, позволяет добиться обратной связи от ориентированности на определенный сектор сбыта, добиваясь непрерывности и доходности бизнеса. как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций способствует развитию современных технологий.

А с другой стороны, реклама: навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует. увеличивает издержки (затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя к повышению потребительской цены. способствует монополизации рынка. Мелкие производители не в состоянии обеспечивать своей продукции рекламную поддержку, сопоставимую с рекламой крупных корпораций. Зачастую встречаются даже утверждения о том, что задачей рекламной активности корпораций является не увеличение собственного сбыта, а создание "рекламного барьера", препятствующего появлению новых игроков на рынке [5]. завышает спрос на товар, а вслед за этим позволяет завысить и цены. негативно воздействует на сознание и подсознание человека. Сторонники этого утверждения выдвигают доводы о глобальном изменении поведения человека под воздействия рекламы. В книге публициста Сергея Кара-Мурзы "Манипуляция сознанием" автор рассматривает современную рекламу как первичный шаг к скрытому управлению обществом [18]. постоянное усиление рекламы приводит к снижению использования антагонистического метода продвижения - метода прямых продаж.

Эффективность использования в рекламе образов известных людей так же ставится под сомнение, в частности, Зазыкиным В.Г. [16].

Так же широко известен метод "Использование авторитетов (групп влияния)" здесь источником выступают отдельные авторитетные и известные для аудитории личностей или группы. В качестве таких "групп влияния" могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере "переносится" положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.

По причине постепенного перехода от манипулятивной к конвенциональной коммуникационной стратегии, появляется потребность в исследовании специфики смыслового принятия образов и их трансформации в сознании для построения конструктивного диалога средств массовой коммуникации и целевой аудитории. Здесь можно наблюдать определенные сложности, заключающиеся, прежде всего, в необходимости подведения методической базы, необходимой для исследований визуального материала. Противоречие между потребностью в оценке существующих в средствах массой информации образов и уровнем разработанности инструментария, необходимого для исследования визуального материала, определило специфику темы данной работы.

Цель исследования - выявить особенности ценностно-смыслового восприятия рекламных образов людьми с разной личностной направленностью.

Объект исследования - взрослые и студенты в ситуации восприятия рекламных продуктов.

Предмет исследования - ценностно-смысловая сфера студентов и взрослых людей.

Цель исследования обусловила постановку следующих задач: Теоретические: 1. Анализ современных теоретических подходов к проблемам рекламы. Задачи, классификации и основные функции рекламы в контексте различных зарубежных и отечественных концепций.

2. Анализ проблемы направленной трансляции смыслов и возможности их использования в качестве технологии воздействия на ценностные ориентации студентов и взрослых людей в рекламе.

3. Анализ влияния аспектов рекламы, с участием известных людей, на взрослых людей и студентов с разной личностной направленностью.

Методические: 1. Формирование комплекта методик для изучения рекламы, которая может быть адресована по тематике взрослым людям и студентам.

2. Разработка диагностического инструментария и выделение ценностно-смысловых особенностей и характеристик как факторов восприятия рекламы студентами и взрослыми людьми. рекламный образ группа население

3. Разработка методических рекомендаций для психологов и рекламистов по особенностям формирования эффективной рекламы с участием известных людей.

Эмпирические: 1. Составление диагностической схемы исследования направленности смысловой сферы взрослых людей и студентов.

2. Изучение особенностей ценностного принятия продуктов рекламы с участием известных людей студентами и взрослыми.

3. Проведение сравнительного анализа полученных результатов: выявление приятия или неприятия рекламы, взрослыми людьми и студентами с разным уровнем ценностно-смыслового развития.

4. Разработка программы оценки эффективности воздействия рекламы на студентов и взрослых, а так же рекламоспособности участия в рекламе известных людей, которые могут быть использованы в практике.

Гипотезы исследования: 1. У разных адресных групп возникает разное оценочное отношение к образам в рекламе.

2. Особенности восприятия рекламного продукта зависят от особенностей сформированности ценностно-смысловой сферы и личностной направленности человека.

3. Гендерно-возрастные особенности личности опосредуют различные типологические стратегии восприятия рекламы.

4. Использование образов известных людей существенно влияет на особенности и стратегии восприятия рекламного продукта.

Методологическими и теоретическими предпосылками исследования являются: 1. Работы крупнейших представителей западной гуманистической и экзистенциальной психологии (А. Маслоу, К. Роджерс, Д. Ройс, Ф. Феникс, В. Франкл), повлиявшие на становление отечественной теории мотивации и смысловой регуляции в контексте общей и педагогической психологии.

2. Теории периодизации формирования смысловой сферы личности и становления ее ценностных ориентаций (И.В. Абакумова, А.Г. Асмолов, В.К. Вилюнас, И.В. Дубровина, Д.А. Леонтьев, А.М. Лобок, В.С. Мухина, В.И. Слободчиков);

3. Зарубежные исследования психологии рекламных воздействий на различные социальные и возрастные группы (М. Айзенберг, А. Менегетти, Д. Огилви, Р. Ривз, М. Маккормак, Ч. Сэндидж, В. Фрайцбургер);

4. Отечественные подходы к исследованию коммуникаций и их применения в рекламе (Л.К. Аверченко, Л.Ю. Гермогенова, П.С. Гуревич, А.П. Журавлев, О.И. Карпухин, А.В. Костина, Д.А. Леонтьев, Э.Ф. Макаревич, В.Л. Музыкант, О.А. Сычев, Н.В. Ткаченко, О.Н. Ткаченко);

Методы исследования: Для изучения особенностей развития ценностно-смысловой сферы взрослых людей и студентов использовалось несколько групп методов: психометрические диагностики, ориентированные на выявление ценностно-смысловых особенностей личности: ориентационную анкету Б. Басса и тест ценностных ориентации М. Рокича. проективная анкета на выявление особенностей восприятия рекламы, особенности ценностно-смыслового принятия рекламы как личностной ценности;

Научная новизна и теоретическая значимость работы: выявлено, что в современных психологических и социокультурных работах проблемы эффективности рекламных воздействий отсутствуют исследования связанные с особенностями восприятия рекламы различными возрастными группами. Анализ литературных источников позволил выяснить, что дифференциация восприятия рекламы чаще всего рассматривается на уровне: социальной стратификации общества, гендерных и культурных традиций, места расположения, в то время как возрастной аспект восприятия чаще всего оказывается вне эпицентра внимания психологов, социологов и культурологов. Поэтому мы в своем исследовании уделили внимание возрастному аспекту и сравнили две группы респондентов: студентов и взрослых людей (45-55 лет);

выявлены и охарактеризованы личностные особенности, влияющие на особенности принятия рекламы на разных этапах рекламной коммуникации;

описана специфика рекламы, с участием известных людей, охарактеризована специфика развития отечественной рекламы, состояние рынка рекламы на данный момент как направленного канала трансляции различных ценностей;

выявлены и описаны средства визуальной рекламы с участием известных людей, ориентированные на взрослых как целевую аудиторию (журналы, наружная реклама, печатная (полиграфическая) реклама, тематические выставки);

- типологизированны особенности восприятия рекламы взрослыми и студентами в зависимости от уровня развития их ценностно-смысловых образований;

- выявлены особенности личностной направленности, характерные для данных возрастных групп: на себя, на дело, на общение;

предложена программа оценки рекламоспособности обращений к взрослым и студентам как фактора инициации отношения на ценностно-смысловом уровне.