Ефективність телереклами в Україні - Автореферат

Телереклама за роки незалежності в Україні пройшла шлях від засилля перекладних зарубіжних текстів до повноцінної індустрії вітчизняного бізнесу. Однак це не призводить до помітного підвищення ефективності реклами взагалі, комунікативної зокрема, що обумовлено недостатньою увагою до комунікативних аспектів телереклами, потреб вітчизняного споживача, недостатнім дослідженням культурних, соціальних, особистісних, психологічних факторів, які мають вплив на поведінку аудиторії. Незважаючи на те, що майже всі дослідники та практики реклами розглядають питання її ефективності, воно залишається малодослідженим. Актуальність дослідження полягає також в поєднанні теоретико-методологічного обґрунтування засад ефективності реклами з використанням можливостей соціологічних методів у вирішенні проблем підвищення комунікативної ефективності телереклами. Зокрема, дослідження ефективності реклами, що розповсюджується ЗМІ, проводилися у таких напрямках: загальна ефективність засобів масової інформації (Б.А.Грушин, В.Ф.Іванов, В.С.Коробейников, О.К.Мелещенко, А.З.Москаленко, Г.Г.Почепцов, В.В.Різун, М.Г.Смирнова, Л.Н.Федотова, В.І.Шкляр); аналіз маркетингової ефективності реклами (Т.В.Архипова, Ф.Котлер, Т.І.Лукянець); аналіз соціальних та психологічних критеріїв ефективності реклами (А.Н.Лебедєв-Любимов, Р.І.Мокшанцев, В.В.Уперов); аналіз комунікативної ефективності реклами (Т.В.Джига, В.Г.Єловенко, Л.Ю.Коврова, А.Б.Тітов, Н.Н.Тепляков, І.А.Чудовська-Кандиба); дослідження ефективності окремих вербальних компонентів рекламних текстів: заголовків, рекламних девізів - слоганів, товарних знаків (Н.Л.Волкогон, О.І.Зелінська, Т.В.Імшенецька, Н.Н.Кохтєв, І.А.Морозова, О.Д.Пономарів); герменевтичних підходів до текстів масової комунікації (В.М.Владимиров, С.М.Квіт).Аналіз визначення поняття “реклама” дає підстави для уточнення поняття у контексті комунікативної ефективності та сучасного стану рекламної комунікації. “Сучасний стан дослідження питань ефективності реклами” приділено увагу стану дослідження ефективності реклами взагалі, комунікативної ефективності зокрема. Спеціальних досліджень з питань комунікативної ефективності реклами, які б узагальнювали існуючий досвід, як теоретичний, так і практичний, не існує: дослідники розглядають лише окремі аспекти зазначеної проблеми. У другому розділі дисертаційного дослідження “Фактори комунікативної ефективності реклами” наголошено на необхідності при дослідженні комунікативного аспекту ефективності реклами враховувати всю систему складових елементів рекламного комунікативного процесу, взаємодію комунікатора, рекламного повідомлення, каналу передачі, аудиторії, які, на думку автора, виконують роль факторів комунікативного впливу, усвідомлювати роль кожного з них в цій системі. На матеріалі опитування (анкетування) визначено соціально-демографічні закономірності ставлення людей до реклами взагалі, телереклами зокрема, зясовано емоційно-оцінне ставлення української молоді до телерекламних повідомлень, виявлені основні елементи телерекламних повідомлень, які сприяють ефективному засвоєнню інформації, здійснено контент-аналіз телереклами на загальнонаціональних та регіональних телеканалах з метою виявлення частотності використання змістовних елементів у телерекламі на цих каналах та подано практичні рекомендації щодо покращення сприйняття телереклами.

Основний зміст роботи

1. Шмига Ю. І. Емоційність як фактор ефективності телереклами (деякі аспекти) // Вісник Київського національного університету ім. Тараса Шевченка. Серія “Журналістика”. - К., 2003. - Вип. 11. - С. 46-49.

2. Шмига Ю. І. Символи та архетипи у рекламі // Актуальні питання масової комунікації. - 2003. - Вип. 4. - С. 33-36.

3. Шмига Ю. І. Маніпулятивні механізми в українській телерекламі // Вісник Запорізького державного університету: Зб. наук. ст. Філологічні науки. - 2004. - № 3. - С. 243-246.

4. Шмига Ю. І. Теоретико-методологічні засади ефективності реклами // Актуальні питання масової комунікації. - 2004. - Вип. 5. - С. 45-49.

5. Шмига Ю. І. Ефективність та ефекти рекламної комунікації // Вісник Запорізького національного університету: Зб. наук. ст. Філологічні науки. - 2005. - № 1. - С. 230-233.