Директ-маркетинг: зарубежный опыт и российские проблемы - Курсовая работа

Развитие информационных технологий и инструментов рекламы заставляют компании обратиться к основам директ-маркетинга и зарубежному опыту, чтобы в данных обстоятельствах оставаться конкурентоспособными. Все большее число компаний сталкиваются со снижением темпов роста их бизнеса, увеличением издержек, уменьшением количества новых клиентов и потерей прежних покупателей. Одним из таких методов и является директ-маркетинг, к причинам популярности которого можно отнести его высокую гибкость, двусторонность, измеряемость и другие свойства. Высокую активность в сфере директ-маркетинга, как в России, так и за рубежом, проявляют фирмы по производству косметики, парфюмерии и бижутерии, поэтому практику использования директ-маркетинга целесообразно рассмотреть на примере компании Avon, специализирующейся на продаже косметики, весь сбыт которой осуществляется через торговых представителей.Более 40 лет назад в рекламной сфере произошло событие, существенно изменившее принципы продаж товаров и услуг, - был придуман директ-маркетинг, новая стратегия взаимодействия с потребителем, автором которой стал Лестер Вундерман, владелец одного из ведущих рекламных агентств США. Американская ассоциация директ-маркетинга (DMA) определяет его как "интерактивную систему маркетинга, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеряемый отклик или совершить продажу, независимо от местонахождения продавца и покупателя". Директ-маркетинг - это любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: в виде прямого заказа на товар или услугу, запроса на дальнейшую информацию либо в виде обращения за услугой/товаром в офис/магазин. При обобщении данных определений можно выделить следующие коммуникационные цели, которые преследуют компании с помощью использования директ-маркетинга: привлечение внимания получателя и развитие с ним долговременных отношений, стимулирование покупки и создание предпосылок для ее повторного совершения, изучение реакции потребителя на тот или иной товар. В директ-маркетинге базы данных находятся в тесной взаимосвязи с CRM - концепцией управления взаимоотношениями с потребителями или клиентами, позволяющей консолидировать всю информацию о клиенте, а также упорядочить все стадии взаимоотношений с клиентами от маркетинга и продаж до послепродажного обслуживания.Динамика развития директ-маркетинга свидетельствует о смещении акцентов в пользу коммуникаций, основанных на прямых контактах, с возможностью обратной связи и выстраивании долгосрочных отношений с потребителями. Из данных "The Power of Direct Marketing Report" - ежегодного бухгалтерского отчета о воздействии директ-маркетинга на американскую экономику, - следует, что затраты продолжают свое перемещение от общей рекламы к директ-маркетингу. Так, последнее десятилетие в США объем затрат на директ-маркетинг увеличился более чем на 30 млрд. долларов. Например, видеоролики, где трехминутные информационные модули стыкуются в зависимости от данных о покупателе; журналы с возможностью индивидуальной печати каждого номера в зависимости от предпочтений подписчика; Интернет, который через использование "cookies" дает возможность работать с клиентами в зависимости от представляемой ими ценности для компании. Например, компания Lands" End предоставляет посетителям ее сайта (www.landsend.com) возможность вместе делать покупки, при этом физически находясь в разных концах города.Первые компании, осуществляющие реализацию товаров и услуг методом прямых продаж, появились в России в начале 90-х годов, на этапе перехода к рыночным отношениям. Повышение интереса к данному виду маркетинга обусловлено, в большей степени, кризисом 1998 года, когда даже у крупных компаний возникла потребность в менее затратных, но, в тоже время, эффективных способов проведения рекламных кампаний. За годы применения в России директ-маркетинг зарекомендовал себя как динамичный, быстро развивающийся способ распространения товаров и услуг, рост которого, в первую очередь, стимулируют современные технологии. Сочетание всех этих минусов долгое время препятствовало широкому распространению директ-маркетинга в России. Постепенно компании осознали выгоду работы с постоянными клиентами, и агентства, практикующие директ-маркетинг, стали напрямую заинтересованы в максимальной эффективности своей работы."Калифорнийская Парфюмерная Компания", впоследствии переименованная в Avon, была создана в 1886 году Дэвидом МАККОННЕЛЛОМ, а ее первой продукцией стал парфюмерный набор Little Dot Perfume Set. К концу XIX века в компании работало более 5 тысяч торговых агентов, в 2009 году эта цифра составляла уже более 6 миллионов представителей в 143 странах. Сейчас это передовой научно-исследовательский центр, оснащенный современным оборудованием, в его лабораториях работают свыше трехсот специалистов и ученых в области биохимии, фармакологии, молекулярного моделирования, бактериологии и других направлений косметологии. Кроме того, компания имеет 14 за

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы директ-маркетинга

1.1 Понятие и сущность директ-маркетинга

1.2 Директ-маркетинг за рубежом

1.3 Основные проблемы использования директ-маркетинга в России и тенденции его развития

Глава 2. Использование директ-маркетинга на примере компании Avon

2.1 Краткая история и характеристика компании

2.2 Использование директ-маркетинга и меры повышения эффективности деятельности Avon

Заключение

Список литературы

Актуальность выбранной темы соответствует сложившимся в России условиям на рынке. Развитие информационных технологий и инструментов рекламы заставляют компании обратиться к основам директ-маркетинга и зарубежному опыту, чтобы в данных обстоятельствах оставаться конкурентоспособными. Рост конкуренции, изменение покупательских предпочтений и другие факторы привели к тому, что многие маркетинговые инструменты перестали работать. Все большее число компаний сталкиваются со снижением темпов роста их бизнеса, увеличением издержек, уменьшением количества новых клиентов и потерей прежних покупателей. Эти изменения вынуждают обращаться к новым, менее распространенным, но более эффективным инструментам продвижения. Одним из таких методов и является директ-маркетинг, к причинам популярности которого можно отнести его высокую гибкость, двусторонность, измеряемость и другие свойства.

Высокую активность в сфере директ-маркетинга, как в России, так и за рубежом, проявляют фирмы по производству косметики, парфюмерии и бижутерии, поэтому практику использования директ-маркетинга целесообразно рассмотреть на примере компании Avon, специализирующейся на продаже косметики, весь сбыт которой осуществляется через торговых представителей.

Цель курсовой работы - изучение директ-маркетинга в сфере маркетинговых коммуникаций в России и за рубежом.

Задачи: § обозначить понятие директ-маркетинг, каналы распространения информации, основные преимущества и недостатки применения;

§ рассмотреть использование директ-маркетинга как в России, так и за рубежом, выявить основные тенденции развития;

§ проанализировать применение директ-маркетинга на примере компании Avon;

§ оценить эффективность деятельности фирмы и внести предложения по совершенствованию коммуникаций в системе директ-маркетинга.

В первой главе данной работы будут даны теоретические основы директ-маркетинга, его применение в зарубежных странах и в России, а также описаны проблемы, с которыми сталкиваются отечественные компании при его использовании, и выявлены основные тенденции развития данной отрасли.

В практической части применение директ-маркетинга будет рассмотрено на примере компании Avon, выявлены основные аспекты его использования и даны некоторые рекомендации для улучшения работы компании при помощи более эффективного использования инструментов директ-маркетинга.