Диференціювання рекламних кампаній за принципом цільових аудиторій: способи планування та методи втілення - Магистерская работа

Окрім того, сама реклама як явище поєднує в собі компоненти багатьох фундаментально-теоретичних і прикладних наук: філософії (ідея), філології (слово), психології (механізми сприйняття і впливу); соціології (дослідження); маркетингу (ситуаційна аналітика), дизайну (оформлення); фотомистецтва/кінематографу/телебачення (зображальність, динамічна візульність-аудіальність); радіо (звук) і т.д. З прадавніх часів реклама увійшла в наше життя, і з тих часів ставлення до реклами в суспільстві було неоднозначним. Маяковський писав у властивому для нього поетичному стилі про рекламу: „Реклама - это имя вещи. Реклама - это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!». У своєму посібнику „Реклама у системі маркетингу” він розглядає рекламу й рекламні кампанії як рушійну силу, один з ключових елементів комплексу маркетингу.· Рекламна кампанія - кілька рекламних заходів, обєднаних однією метою (цілями), що охоплюють певний період часу й розподілені в часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший. Що стосується України, то спеціалісти з реклами так оцінюють базові (мінімальні) бюджети для проведення загальнонаціональної рекламної кампанії тривалістю 4-6 тижнів (дані за 2009 рік): ТБ $250-500 тис. Як приклад міжнародних рекламних кампаній можна назвати рекламу світових косметичних брендів, таких як LOREAL, які «запускають» рекламні кампанії, вибираючи один рекламний образ і провадять рекламну кампанію практично в кожній країні, в якій присутня продукція. Не існує єдиної точки зору з приводу того, який з підходів кращий - більш стандартизована реклама (єдина кампанія для всіх країн), або максимально «роздрібнена» кампанія (рекламна кампанія на якомога більшій кількості локальних ринків). Найчастіше користуються показником відсоткового відношення витрат на рекламу до загальної вартості продажу: Асигнування на рекламуПеред тим, як створювати рекламну кампанію, важливо визначити категорію споживачів, на яку вона буде спрямована, і детально дослідити цю категорію з урахування наведених вище характеристик. Процес вичленення та опису груп споживачів, на яких орієнтована рекламна кампанія, прийнято називати сегментуванням аудиторії. Критерії можуть коливатися залежно від аудиторії реклами або ринку, на якому працює компанія (наприклад, для промислового ринку існують відмінності). Регіональні критерії являють собою характеристику міст, областей, регіонів, де проживають споживачі і буде проходили рекламна кампанія. Регіон з обмеженою мережею масового суспільного транспорту, швидше за все, має інші певні потреби, чим регіон з добре розвинутою системою транспорту.На етапі розробки рекламної кампанії, коли обрано й описано сегмент споживачів, важливим є вивчення уподобань, потреб, очікувань обраної аудиторії. Споживачів групували за такими ознаками: стать, вік, соціально-професійна приналежність, місце проживання, район, кількість членів сімї, кількість дітей, забезпеченість окремими видами товарів, рівень споживання товарів особистого попиту, рівень використання засобів масової інформації. Вважалося, що кожний клас надає перевагу відповідним видам (маркам) товарів і послуг, і залежно від уподобань будувалася рекламна кампанія. На другому етапі брали за основу психографічні критерії, такі як мотивація покупки (економія, престиж, зручність користування), рівень використання (великий, середній, низький), характер споживача (неспокійний, життєрадісний, владний тощо). Через різні способи життя, що виявляються як символи, мовні особливості, думки та настанови, здійснюється адаптація індивідів до тих чи інших соціокультурних течій, вибудовується рекламна кампанія.Walter Thompson виражає ідею ефективного впливу на аудиторію таким чином: “Не дуже важливо, що звучить у вас в рекламі, важливо те, що дійде до споживача." Вплив кампанії на аудиторію визначається використовуваними інструментами реклами та механізмами сприйняття реклами реципієнтами. Процес сприйняття реклами складається із двох стадій - зосередження уваги і тлумачення (інтерпретації) інформації. Ізольоване використання цих методів у рекламі без реалізації інших не приводить до значного впливу на споживача, однак їхня відсутність може привести до зменшення впливу реклами. Це повязано як з особливостями розміщення реклами, великою вартістю рекламного часу й/або площі, так і з особливостями сприйняття реклами споживачами, які, як правило, намагаються уникати впливу реклами.Газети Можливе розміщення реклами практично будь-якого розміру. Недостатня кількість програм, куди можна було б вмістити рекламу (майже 25 % телевізійного часу відводиться під урядові заяви, прогноз погоди і т.д.). Багато радіослухачів, почувши рекламу, перемикаються на іншу станцію. Занадто мало місця для звернення, високі витрати на одиницю - рекламо носій. Тож для рекламної кампанії зазвичай використовують чітко окреслену кількість засобів реклами, залежно від потреб і цілей.Визначимо основні напрямки та принципи, за якими сегментується аудиторія як р

ЗМІСТ

Вступ

Розділ 1. Рекламна кампанія як основна форма організації рекламної діяльності: типології, сегментація аудиторії, вибір каналів та засобів впливу

1.1 Диференціювання (типологія) рекламних кампаній

1.2 Критерії сегментації цільової аудиторії рекламної кампанії

1.3 Вивчення аудиторії та її уподобань при побудові рекламної кампанії

1.4 Використання засобів впливу на аудиторію під час планування та проведення рекламної кампанії

1.5 Вибір каналів та форм донесення інформації в залежності від цільової аудиторії

Розділ 2. Специфіка рекламних кампаній, орієнованих на вузьку аудиторію: гендерний, віковий, соціально-професійний аспекти (на прикладі рекламних кампаній відомих брендів)

2.1 Напрямки сегментування аудиторії на підставі різних соціально-демографічних характеристик

2.2 Рекламні кампанії відомих брендів як зразки гендерного, вікового та соціально-професійного звуження цільової аудиторії

2.2.1 Рекламна кампанія ТМ "Coca-Cola" - "Чарівна Фабрика Щастя"

2.2.2 Специфіка позиціонування ТМ "Maxim" - "Зона іронічних чоловіків"

2.2.3 Рекламна кампанія від виробника олії ТМ "Олейна Вітамінна" - "Для дбайливих домогосподарок"

2.2.4 Рекламна кампанія десерту для жінок ТМ "Бонжур" - "Усе заради жіночої втіхи"

Розділ 3. Основні тенденції проведення рекламних кампаній в сучасному українському медіа просторі: сегментування, зворотний звязок зі споживачем, журналістський аспект

3.1 Спільне та відмінне у принципах побудови рекламних кампаній, орієнтованих на звужену і широку цільові аудиторії

3.2 Визначення ефективності рекламної кампанії: роль і місце зворотного звязку з цільовою аудиторією в організації рекламної діяльності

3.3 Важливість журналістського аспекту при реалізації диференційованої рекламної кампанії

Висновки

Бібліографія