Бюджет рекламной кампании - Курсовая работа

Знаменитая фраза американского предпринимателя начала прошлого века Джона Ванамакера о том, что он знает, что тратит половину денег на рекламу впустую, но не знает, какую половину, имеет значение и в наши дни. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета, и практически никто не может определить это число - бюджет, который позволил бы получить стопроцентную отдачу от рекламы, что и определяет актуальность выбранной мною темы. Объектом данного исследования является бюджет компании, выделенный на рекламу. Цель работы: проанализировать способы формирование и распределение бюджета на рекламу. выявить факторы, определяющие размер бюджета, выделенного на рекламу;Компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря не на какие изменения во внутренней и внешней среде компании. Обычно рекламный бюджет составляет от 1.5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров. Показатель реклама / общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин. Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж. Таким образом, данный метод опирается на три показателя - общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе.Если предполагается, что реклама только содействует продажам, то размер бюджета должен быть значительным. Если реклама взаимодействует с другими элементами маркетингового набора, то размер бюджета в таком случае будет меньшим. Если две цели преследуются одновременно, это потребует больших денежных средств, поскольку реклама в этом случае выполняет двойную функцию. Но, если необходимо увеличить размер прибыли, расходы на рекламу также должны быть увеличены, однако для этой цели мало или вообще нет средств. Для рекламы продуктов, используемых повсеместно на территории страны, требуется больше средств, чем на рекламу тех продуктов, использование которых ограничено относительно небольшой географической зоной.Разделение средств бюджета требует тщательного обдумывания и предварительного обсуждения на уровне всех заинтересованных сторон. Распространенной позицией для многих организаций, занимающихся маркетингом, является разделение бюджета на две основные категории, обычно обозначаемые как «балансовые» и «забалансовые» статьи расходов, или категории «над чертой» и «под чертой» (см. табл. В сущности, категория балансовых расходов охватывает элементы, которые относятся к средствам коммуникации, рекламе и пропаганде, тогда как категория «под чертой» включает в себя продвижение товара на рынок, стимулирование сбыта и другие методы, способствующие увеличению объемов продаж. Реклама в средствах массовой информации и стимулирование сбыта чаще всего представляют собой две наиболее значительные статьи расходов. Вероятно, справедливым будет отметить, что в периоды, когда происходит снижение рыночной активности, сужение рынка, или преобладает влияние дистрибьютора, или объемы продаж неустойчивы, бюджет на рекламу может быть уменьшен в пользу мероприятий по стимулированию сбыта.Наиболее проблемным моментом здесь является сложность сбора и учета статистических данных, выражающих эти функции, прежде всего контактов потенциальных потребителей с компанией (коммуникативная функция) и конкретных покупок, совершаемых клиентами на основании рекламной информации фирмы (торговая функция). Например, в случае заполнения отчетных форм персонал просто не информируется о рекламных каналах, используемых фирмой в настоящий момент, что позволяет приблизительно уточнить соответствие поступающей информации действительности. В случае незнания или нежелания потенциальных покупателей отвечать на вопрос, по какой рекламе они звонят, возможным решением проблемы является разграничение телефонных линий фирмы по источникам рекламы. В силу того, что фирма, как рыночный субъект, всегда ограничена в финансовых средствах, а используемые ею рекламные каналы, в свою очередь, также ограничены тиражом и количеством выпусков, решение данной проблемы вполне укладывается в решение задачи целочисленного линейного программирования [24; 116]. i = 1, …n; j = 1, …m, где xj - оптимизируемое количество выпусков по j-му рекламному каналу, используемых фирмой; aij - чистый денежный поток за счет j-го рекламного канала за i-й период времени; cij - затраты по j-му рекламному каналу за i-й период времени; T - максимальный допустимый размер рекламного бюджета фирмы; dji - минимальное число выходов в свет j-го рекламного канала за i-й период времени; Dji - максимальное число выходов в свет j-го рекламного канала за i-й период времени.С момента появления и по сегодняшний день предприятие ежегодно выделяет средства на рекламу. В первые годы существования фирма использовала остаточный метод формирования рек

Оглавление

Введение

Глава 1. Формирование и распределение бюджета на рекламу

1.1 Методы определения рекламного бюджета компании

1.2 Факторы, определяющие размер бюджета, выделенного на рекламу

1.3 Распределение рекламного бюджета

1.4 Оптимизация структуры рекламного бюджета фирмы

Глава 2. Проект расчета рекламного бюджета на примере фирмы N

2.1 Выявление оптимального метода начисления средств на рекламу

2.2 Итоговый бюджет компании

Заключение

Список литературы

Планирование бюджета рекламных кампаний - важный стратегический шаг в комплексе медиапланирования. Разработка бюджета способствует более точному планированию, наиболее выгодному распределению ресурсов, помогает держать расходы в определенных рамках и контролировать их.

В то же время бюджет является и основным ограничителем при планировании рекламы и выборе медианосителей. При недостаточном финансировании поставленные цели могут быть, и не достигнуты. Установленный изначально размер бюджета предопределяет виды используемых медиа и интенсивность размещения.

Знаменитая фраза американского предпринимателя начала прошлого века Джона Ванамакера о том, что он знает, что тратит половину денег на рекламу впустую, но не знает, какую половину, имеет значение и в наши дни. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета, и практически никто не может определить это число - бюджет, который позволил бы получить стопроцентную отдачу от рекламы, что и определяет актуальность выбранной мною темы.

В пользу более высокого уровня расходов говорит и тот факт, что целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение.

Объектом данного исследования является бюджет компании, выделенный на рекламу.

Цель работы: проанализировать способы формирование и распределение бюджета на рекламу. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: - изучить методы определения бюджета рекламной кампании;

- выявить факторы, определяющие размер бюджета, выделенного на рекламу;

- охарактеризовать способы распределения рекламного бюджета;

- описать оптимизацию структуры рекламного бюджета фирмы.

В качестве основной литературы были использованы учебники по медиапланированию и журнальные статьи. Дополнительные источники информации - Интернет-ресурсы и книги по рекламе.

Методы определения рекламного бюджета фирмы раскрыты в статье И. Макиенко, журнал «Маркетинговые коммуникации». Факторы, определяющие размер бюджета описаны Дж. Сиссорсом в «Рекламном медиапланировании».

А. Климин в своем учебнике «Медиапланирование своими силами» охарактеризовал способы распределения рекламного бюджета фирмы. Оптимизации структуры рекламного бюджета посвящена статья Д. Федорова в журнале «Маркетинговые коммуникации».

Также были использованы следующие источники:В. Бузин «Медиапланирование для практиков», А. Назайкин «Медиапланирование на 100%», Н. Мельникова «Медиапланирование:стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний» и другие.

Структура данной работы состоит из двух частей. Первая теоретическая и раскрывает формирование и распределение бюджета на рекламу.

Вторая часть практическая, где представлены расчеты бюджета на рекламную кампанию.

В заключении представлены выводы по данной курсовой работе.