Бренд территории: анализ и направления совершенствования (на примере г. Уфа) - Дипломная работа

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЭНДА 1.1 Понятие и роль брендинга в продвижении товаров и услуг 1.2 Характеристика составляющих бренда 1.3 Опыт, проблемы и перспективы развития брендинга территории ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА Г. УФЫ 3.1 Проект развития бренда Уфы 3.2 Обоснование мероприятий 3.3 Социальная эффективность проекта «Я - гражданин Уфы» ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ПРИЛОЖЕНИЯ ВВЕДЕНИЕ В современных условиях развития территориальных образований в России множится число городов, пытающихся формировать осознанную и даже относительно самостоятельную социально-экономическую политику своего развития. В условиях, когда у самой большой страны в мире пока еще нет четкой региональной политики, для активных муниципалитетов переосмысление своих перспектив является не модным излишеством, а вопросом выживания. Экономический рост (пусть и в узком секторе экономики) требует грамотного административного сопровождения на местах. В маркетинге территориальное образование «город» воспринимается как «товар», который нужно продать туристам, инвесторам во благо собственных жителей. Поэтому, как и всякий товар, город нуждается в рекламе, в позиционировании на рынках, поиске покупателей. Конкурировать придется за все - за инвестиции, информационные потоки, но прежде всего за людей - талантливых врачей, преподавателей, менеджеров, туристов. Один из способов в такой ситуации для сохранения населения и поиска своей экономической и культурной ниши - это освоение маркетинговых технологий. Например, администрация г. Уфа проводит ежегодно такие общественные мероприятия как фестиваль социальной рекламы «Городская среда», городской конкурс интернет-сайтов и другие коммуникационные мероприятия, позволяющие не только развивать городские веб-ресурсы во Всемирной Сети, но и демонстрирующие открытость города для контактов, вносящих вклад в формирование благоприятного общественного мнения и положительного имиджа Уфы, как одного из крупных деловых, научных и культурных центров Российской Федерации. Общая теория маркетинга обстоятельно разработана в трудах зарубежных и отечественных ученых: Б. Бермана, Ф. Котлера, Дж. Эванса, Ж.Ж. Ламбена, Г. Л. Багиева, Г. Л. Данченок, Е. П. Голубкова, Р. А. Фатхутдинова и др. К числу классических относятся работы Р. Акоффа, И. Ансоффа, А. И. Анчишкина, Р. А. Белоусова, Л. Я. Берри, Л. А. Велихова, В. В. Ивантера, Л. Йохансена, О. С. Пчелинцева, Ю. М. Швыркова, Ю. В. Яременко и др. В России вопросы маркетинга территории получили освещение в научных работах и исследованиях А. П. Панкрухина, Т. М. Орловой, В. И. Бутова, В. Г. Игнатова, Н. П. Кетовой, Т. Г. Морозовой, И. В. Арженовского, В. П. Орешина, Л. В. Потапова, В. Е. Рохчина, А. И. Татаркина, Д. В. Визгалова и др. Задачи: 1) изучить теоретические основы формирования брэнда; 2) проанализировать имидж г. Уфы как основу формирования бренда; 3) разработать программу для формирования брэнда г. Уфы. ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЭНДА 1.1 Понятие и роль брэндинга в продвижении товара Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. В Американской ассоциации маркетинга принят следующий подход: бренд - это символ, дизайн, знак, название, с которым отождествляют товар или услуги [34, 119]. Как и каждому человеку с конкретным именем, брэнду необходимо, чтобы его имя вызывало как можно больше положительных эмоций у окружающих, чтобы имя работало. Так, недавно в Самаре областной клинической больнице и протезно-ортопедическому предприятию фирмой Siemens были переданы беспроводные телефоны Siemens Comfort. Таким образом, бренд - это не только термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищенная символика какого-либо производителя или продукта, так же это совокупность представлений, ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые складываются в умах людей, формирует эмоции и входит в подсознание потребителей, т.е. это определенные элементы составляющие понятие «бренд». 1.2 Характеристика составляющих бренда В последние годы под «брэндом» подразумевают целое научное направление, тогда как на Западе об успешных брэндах имеется достаточно научной литературы. К фирменному шрифту существуют определенные требования: Он должен легко читаться, соответствовать психологическому замыслу и целевой аудитории, соответствовать специфике деятельности компании [62]. 3. Важнейшей особенностью маркетинга является его ориентация на работу с конкретными категориями - целевыми группами. Другой весьма удачный пример - слоган для Лас-Вегаса, придуманный агентством R&R Partners. Нет узнаваемых графических образов и выстроенных в одном ключе коммуникаций ни у