Общая характеристика рекламы и ее предназначение. Трудности сбыта товаров. Анализ внутренних переживаний. Продажа символов людям, стремящимся повысить свое положение в обществе. Средства борьбы с внутренними антипатиями и подсознательным сопротивлением.
В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг. Кстати, на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе ("директ мейл"), и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя.Поскольку реклама представляет собой достаточно сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непросто. Можно разделить рекламу на восемь основных категорий. Такая реклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама). С незапамятных времен реклама распространяется по географическому принципу, захватывая в свое пространство то гигантские территории, то совсем крошечные участки земной поверхности. Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации."Если падает спрос на какой-либо товар, - писал он, - то необходимо оглушить потребителя таким образом, чтобы он сделал-покупку пока находится в бессознательном состоянии". Об этом можно судить хотя бы по тому, что справочник, составленный психологом Джорджем Смитом и содержащий сведения о 150 исследователях мотивов и более 80 фирмах, заинтересованных в таких исследованиях, стоит 25 долларов. Предметом исследования одной из таких фирм послужил, например, биологический месячный цикл женщины, с целью установить эмоциональные особенности каждого периода и наиболее эффективные мотивы потребления тех или иных товаров, соответствующие этим эмоциональным состояниям. В других случаях реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нарушение гигиенических правил). С такой рекламой фирма вдвое увеличила сбыт своего вина и стала тратить на рекламу 2 млн долларов - самая крупная сумма в винодельческой промышленности).Итак, по итогам исследования становить ясно, что реклама оказывает значительное влияние на потребителей. Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями. В качестве инструмента организации сбыта реклама выполняет нижеследующие функции: · Представление наименований товаров и дифференциация между ними. Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций: · коммуникативную; Они должны соотноситься с потребностями конкретных целевых рынков и с целями продажи товаров, цели продажи товаров должны быть конкретными, качественно определенными и реалистичными.
Введение
Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг.
И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого цента, выделенного ею на достижение известности. Кстати, на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе ("директ мейл"), и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.
Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.
Таким образом, актуальность данной работы очевидна.
Объект исследования потребители рекламных услуг
Предмет - реклама и ее основные составляющие.
Итак, основная цель работы заключается в исследовании аспектов воздействия рекламы на потребителя.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие вопросы: 1. Проанализировать понятие, функции и средства рекламы
2. Рассмотреть основные составляющие воздействия на потребителя.
Вывод
Итак, по итогам исследования становить ясно, что реклама оказывает значительное влияние на потребителей.
Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.
В качестве инструмента организации сбыта реклама выполняет нижеследующие функции: · Представление наименований товаров и дифференциация между ними.
· Сообщение информации о товаре.
· Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.
· Оптимизация сбыта товара.
· Расширение области применения товара.
· Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.
Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций: · коммуникативную;
· образовательную;
· экономическую;
· общественную.
Цели рыночной деятельности компании должны логически вытекать из ее анализа существующей ситуации, ее прогнозов относительно будущих тенденций и ее понимание корпоративных целей. Они должны соотноситься с потребностями конкретных целевых рынков и с целями продажи товаров, цели продажи товаров должны быть конкретными, качественно определенными и реалистичными.
Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убежденность, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, желания отправить купон или как изменения отношения к товару.
Рекламная (или творческая) стратегия определяется способом использования рекламодателем творческого комплекса. Творческий комплекс включает: · целевую аудиторию;
· концепцию продукта;
· средства распространения информации;
· рекламное сообщение.
Целевая аудитория представляет конкретную группу людей, которым адресуется реклама. Она может совпадать или не совпадать с целевым рынком. Концепция продукта представляет собой совокупность свойств товаров, представляемых покупателям. Средства распространения информации - это способ передачи рекламного сообщения. Рекламное сообщение - это то, что компания планирует сказать в своих объявлениях, и то как она планирует об этом сказать. К основным средствам распространения рекламы относятся: объявления в прессе, в газетах, либо журналах, по радио, телевидению или рекламные щиты.
Каждое из средств массовой информации - имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определенных общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.
При выборе каналов распространения рекламных посланий используются следующие критерии: охват, доступность, стоимость, управляемость, авторитетность, сервисность.
Поскольку реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почти всегда затуманен последствиями прочих возможных явлений, она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следовательно, подобно кляксе, ее могут толковать по-разному, в зависимости от того, кто смотрит и какой именно аспект многогранной рекламной деятельности рассматривают.
Из этого, кажется, можно сделать один совершенно четкий прогноз. Реклама будет продолжать представать во множестве обличий для множества людей: в виде путеводителя для потребителей и их обманщика, в виде фактора стимулирования рыночной деятельности и ее подрыва и т.д., и т.п.
В заключении мне хотелось бы привести слова одной из рекламы - там были замечательные слова: “Разрекламировать можно все что угодно”. Реклама заключалась в следующем: под приятную мелодию в стакан наливалась жидкость желтоватого цвета - то есть все как в обычной рекламе какого-то сока. Затем камера медленно отводилась, и перед зрителями представал процесс наливания из канистры рыбьего жира в стакан.
Список литературы
1. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М., ТОО «Интел Тех», О-во «Знание» России, 1993.
2. Александров А. Электронный двигатель торговли. Busness Online, № 9, 2000.
3. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. - М., 1993.
4. Батра Р. и др. Рекламный менеджмент. - М., 1999.
5. Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильямс Ф. Современная реклама. Издательский дом «Довгань», 1995.
6. Виканский В.Н. Менеджмент. М., Гардарика, 1998.
7. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПБ., Триз-шанс, 1995.
8. Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность. Минск, Высшая школа, 1996.
9. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994.
10. Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. СПБ., Питер, 2001.
11. Джугенхаймер Д.У. Основы рекламного дела. Самара, 1996.
12. Интернет. Адвента. Московское рекламное обозрение, архив сентября 1998.
13. Король А.Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. Хабаровск, ХГАЭП, 1998.
14. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс,1991.
15. Лебедев О.Т., Каньковская А.Р. Основы менеджмента. СПБ., “МИМ”, 1998.
16. Маркетинг. // Под ред. Романова А.Н. М., 1996.
17. Меском М.Х. Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента; пер. с англ. под. ред. Л.Н. Евсенко. М., Дело. 1997.
18. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть. 1. Монография. М., Евразийский регион 1998.
20. Пичугин И. Тетя Ася спешит в Интернет. Деньги, № 31, 19 августа 1998.
21. Правила торговли. Товарный справочник. М., Экономика, 1996.
22. Реклама в бизнесе: Учебное пособие / Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова / Под общей ред. д-ра экон. Наук Л.П. Дашкова М., Информационно - внедренческий центр «Маркетинг», 1995.
23. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. М., Изд-во РДЛ, 2001.
24. Рожков И.Л. Реклама: планка для «профи». М., Юрайт, 1997.
25. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 1994.
26. Ромат Е.В. Реклама. СПБ., Питер, 2002.
27. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. Все о маркетинге. М., 1993.
28. Современная реклама. /перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова, Издательский дом Довгань, 1995
29. Уперов В.В. Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. // Гермес. Торговля и реклама. СПБ.,1994.
30. Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Рекламное дело. М., Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Изд-во ЭКМОС 1997.
31. Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, «Коммерческая деятельность» М., Информационно-внедренческий центр. Маркетинг. 2000.
32. Феоктистова Е.М., И.Н. Краснюк. Маркетинг: теория и практика. М., Высшая школа, 1993.
33. Хайем А. Маркетинг для «чайников». Киев-Москва. Диалектика, 1998.
34. Хоскинг А. «Курс предпринимательства», редакция В.Рыбалкина. М., «Международные отношения», 1993.
35. Журнал «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR», № 7, 2001.
36. Журнал «Рекламные технологии», № 1-5, 2000.
37. Журнал «Современная торговля», 2000г. №6.
38. Журнал «Современная торговля», 2001г. №1.
39. Журналы «Рекламное дело», №№ 2, 3, 5 за 2000 г.
Вы можете ЗАГРУЗИТЬ и ПОВЫСИТЬ уникальность своей работы
