Архетипический компонент рекламы в знаково-символическом пространстве современного мира - Дипломная работа

Реклама является особым проявлением самореализации индивида, в рамках которого происходит создание, трансляция и потребление архетипических образов, являющихся объединением, как идей рекламодателя, так и личностной характеристикой аудитории, потребляющей рекламную продукцию. В знаково-символическом пространстве современного мира архетипический компонент рекламного сообщения является востребованной технологией, повышающей эффективность рекламного взаимодействия рекламодателя и потребителя. Новый подход заключается в использовании в качестве основной методологии коммуникативистики в совокупности с визуальной антропологией и семиотикой для выявления архетипического компонента рекламы. В рекламном коммуникационном процессе, рекламщик и потребитель выступают коммуникатором и реципиентом коммуникационного процесса. Рекламные сообщения: a) видеоролики, включающие в сюжет как «классические» архетипические образы, так и архетипические образы характерные для современности. b) печатная реклама включающая в сюжет как «классические» архетипические образы, так и архетипические образы характерные для современности.В современном мире принято говорить об информатизации всех сфер жизни общества. На интеграции потоков новой информации в унитарное мировое информационное пространство сказалось улучшение качества технологической базы коммуникаций, а также появление спутниковой связи: «феноменальный рост производства средств вычислительной техники сам по себе стал основным условием перехода к информационному обществу», а также «с появлением глобальных компьютерных сетей, которые неизмеримо увеличивали мощность информационные возможности отдельных компьютеров». К 1995 году производство персональных компьютеров уже достигло 60 млн . После 1995 года сеть Интернет превратилась в международную, объединив население множества стран и сократив время передачи информации в процессе общения в образовательной, научной, культурной и других сферах общественной жизни. Работы освещают основные этапы и векторы установления общества, ставшие базисом многих современных теорий социального развития. Автор Плана информационного общества и научного труда «Информационное общество как постиндустриальное общество», японский социолог и футуролог ЕНЭДЗИМАСУДА предположил, что для этого социума характерно будет в будущем: «...производство информационного продукта, а не продукта материального..Сам термин «пространство», обычно использовался в философском значении, как форма бытия, имеющая определенную структуру, взаимодействие элементов, что позволяет пространству влиять на субъекты, скорость, ход и условия коммуникации. Кобли, а также отечественного исследователя Кирилловой, то можно сказать, что медиа - это целая среда, включающая совокупность средств социальной коммуникации, передающих индивиду с помощью системы СМИ и массовых коммуникаций, любую информацию . Шелонаев выделяет ступени в структуре медиа пространства, именуемые им «медиа-агентами»: творцы, которые являясь носителями общественных интересов, достигают своих целей с помощью влияния массовой коммуникации на сознание людей; журналисты, достигающие удовлетворения своих личных экономических, творческих мотивов; владельцы медиа, стремящиеся к коммерческой выгоде; массовая аудитория, которая с помощью получения новой информации стремится получить ориентиры в среде существования, для них информация - часть собственности. Однако понятия информационное общество и медиа пространство нельзя назвать синонимами, т.к. мы больше склоняемся к точке зрения, что медиа пространство является частью информационного общества. Проанализировав понятия и основные подходы к понятию медиа пространства, можно прийти к следующим выводам: основа медиа пространства - это СМИ, формирующие другие виды пространств: информационное, образовательное, культурное; социальное; элементы медиа пространства связанны и зависимы друг от друга, поэтому изменение одного элемента влечет за собой трансформацию остальных; развитое медиа пространство, обеспечивающее доступ социума к медийным потокам различных уровней, к информационным ресурсам и удовлетворение его медийных потребностей, является отличительной чертой информационного общества; к роли медиа пространства можно отнести трансляцию духовных ценностей посредством пропаганды определенных образов; одной из форм репрезентации медиа пространства является символическое пространство; информационные потоки, образы, передаваемые внутри медиа пространства обладают следующими характеристиками: они имеют универсальный язык, делающий информацию доступной для широкой аудитории, при этом они имеют определенные адресаты, т.е. направлены на обслуживание различных социальных групп и отдельных граждан.С наступлением информационной эры реклама стала меняться и приобретать новые функции, не относимые просто к функции привлечь внимание покупателя к рекламируемому продукту. Первоначальный подход рассматривает рекламу сугубо с экономической или по-другому коммерческой точки зрения и акцентирует внимание на ф

Оглавление

Введение

Глава I. Знаково-символическое пространство современного мира

1.1 Гиперреальность информационного общества

1.2 Знаково-символическая среда медиа пространства

1.3 Кризис идентичности и его влияние на самоидентификацию индивида

Глава II. Архетипический компонент рекламы

2.1 Понятие рекламного коммуникативного процесса: кодирование и декодирование визуальных образов рекламной коммуникации

2.2 Архетипический образ рекламного сообщения

2.3 Трансформация архетипического образа рекламы с 1970-х по 2010гг.

Заключение

Список использованной литературы и источников

Приложения

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что данное явление проникает в различные культурные и социальные практики человека. Помимо этого, современный мир охвачен бумом информационно-развлекательного телевидения, что также требует теоретического осмысления, а это в свою очередь подтверждает актуальность данной работы.

Реклама является особым проявлением самореализации индивида, в рамках которого происходит создание, трансляция и потребление архетипических образов, являющихся объединением, как идей рекламодателя, так и личностной характеристикой аудитории, потребляющей рекламную продукцию. Рекламное сообщение, показывает особенности культуры времени, в котором оно создавалось. В знаково-символическом пространстве современного мира архетипический компонент рекламного сообщения является востребованной технологией, повышающей эффективность рекламного взаимодействия рекламодателя и потребителя. Он позволяет скрыть навязчивые манипулятивные технологии, не вызывав отторжения со стороны покупателей. Однако архетипический компонент должен соответствовать изменениям, происходящим в современном обществе и чувствовать изменение ценностной установки современного человека. Поэтому выявление архетипического компонента позволит лучше понять происходящие трансформации ценностной структуры общества и для отдельного индивида в частности в условиях кризиса идентичности и меняющихся реалиях информационного общества.

Цель данного диссертационного исследования- выявить архетипический компонент рекламы в знаково-символическом пространстве современного мира.

В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие исследовательские задачи: - проанализировать явление гиперреальность информационного общества на основе анализа существующей научной литературы

- изучить знаково-символическую среду медиапространства на основе анализа существующей научной литературы и источников

- проследить влияние кризиса идентичности на самоопределение индивида

- обобщить основные подходы к понятию рекламной коммуникации

- выявить сущность понятия архетипический образ рекламы на основании анализа научной литературы

- проанализировать трансформацию архетипического образа рекламных сообщенийна основе визуального материала

Объектом исследования является знаково-символическое пространство современного мира.

Предметом исследования - архетипический компонент рекламы (рекламной коммуникации).

Хронологические рамки исследования определяются предметом исследования и охватывают период с 1970-2010-е годы.

Научная новизна. Научная новизна и значимость данного диссертационного исследования состоит в специфике нового междисциплинарного методологического подхода в диссертационном исследовании. Новый подход заключается в использовании в качестве основной методологии коммуникативистики в совокупности с визуальной антропологией и семиотикой для выявления архетипического компонента рекламы.

Методологическая основа исследования. Особый методологический подход заключается использовании междисциплинарных наук, таких как коммуникативистика, визуальная антропология и семиотика для выявления архетипического компонента рекламы. Коммуникативистика стала превращаться в самостоятельную научную область еще в 1920-хгг., но особенную популярность приобрела в эпоху телевидения и интернета. Проблемные поля коммуникативистики формируются вокруг трех направлений: развитием лингвистического анализа, появлением вектора, включающего помимо языковой коммуникации различные социальные коммуникационные проблемы современного общества, и «философией диалога». Метод моделирования широко применяется в коммуникативистике, поскольку позволяет заменить сложный, множественный и весьма противоречивый объект изучения более наглядным и инструментально эффективным. Рекламный коммуникационный процесс моделируется как ситуация взаимодействия акторов.

В рекламном коммуникационном процессе, рекламщик и потребитель выступают коммуникатором и реципиентом коммуникационного процесса. Коммуникатор облекает нужный смысл в рекламное сообщение, тем самым кодируя определенный архетип в рекламный образ. Реципиент считывает вложенный в рекламный образ смысл, тем самым декодируя сообщение. Возможны и более сложные модели. Так, например, шумовая модель К. Шеннона - У. Уивера дополняет обычную линейную модель коммуникативного взаимодействия помехами (шумами), которые затрудняют коммуникацию. Выделяются технические и семантические шумы (первые связаны с помехами в передатчике и канале, а вторые с искажением передаваемых значений при восприятии содержания ). В такой модели мы можем выявить источник шума, являющийся барьером, который мешает установить контакт между коммуникатором и реципиентом и соответственно искажает передаваемую информацию. Для изучения архетипических рекламных практик такой подход представляется наиболее эффективным.

В дальнейшем модель К. Шеннона - У. Уивера была расширена за счет устранения недостатков Дефлюером, он добавил еще одну цепочку связь, неучтенную Шенноном и Уивером. Эта цепочка - обратный откликреципиента принявшего сообщение и ответившего коммуникатору, передав информацию о том в какой мере и какого качества он ее воспринял. И так как модель К. Шеннона - У. Уивера является сугубо технической, ее также необходимо расширить, что реклама - является одной из форм социальной, массовой комманикации, в этом направлении следует воспользоваться моделью коммуникации предложенной Почепцовым Г.Г.

Он рассматривает этот процесс в первую очередь со стороны коммуникатора, так как линия от коммуникатора к реципиенту более довлеющей в медиапространстве. Исследователь определяет важные со стороны коммуникатора элементы коммуникации: целевая аудитория, канал, метакоммуникативные знания (прогноз дальнейшего поведения аудитории, основанной на применении опытным путем предлагаемых подходов) и контекст. Шумы будут убраны, а коммуникация успешно и эффективно совершена, если коммуникатор будет профессионально оперировать своими умениями в этих элементах-уровнях коммуникации.

Не меньшую роль в формировании концептуально-методологической основы подобных исследований играет семиотика, изучающая свойства знаков и знаковых систем, используемых в процессе общения.Текст рекламного сообщения является объединенным набором знаков - каких-либо изображений, слов и символов. Эти знаки соответствуют и интерпретируются с точки зрения принятых норм, и передаются различными средствами коммуникации. Для интерпретации же визуальных архетипических образов стоит обратиться к визуальной антропологии. Использование всех этих исследовательских методов позволит изучить и показать не только технологический аспект рекламных архетипических практик, но и особое место архетипической рекламной коммуникации в знаково-символическом пространстве современного мира.

Используемые источники. сточниковая база исследования репрезентативна, включает в себя разные группы материалов. Исследование ведется на базе источников как научных так и маркетинговых работ ученых в разных областях: философии, маркетинга, рекламы и др. Опубликованные источники в основном содержатся на электронных ресурсах. Материалом для исследования послужили: 1. Рекламные сообщения: a) видеоролики, включающие в сюжет как «классические» архетипические образы, так и архетипические образы характерные для современности. b) печатная реклама включающая в сюжет как «классические» архетипические образы, так и архетипические образы характерные для современности.

2. Научные работы классиков психоанализа Фрейда З., разбиравшего сущность бессознательного, а также Карла Густава Юнга, описавшего и давшего характеристику основным психологическим архетипам, присущим человеческому сознанию.

3. Маркетинговые работы ведущих опытных консультантов в области использования классических архетипических образа в брендинге и рекламе Марка М. и Пирсона К. «Герой и Бунтарь» , а также Статта Д., проанализировавшего психологию потребителя современного общества.

4. Работы исследователей, изучавших знаково-символическое пространство современного мира Ж. Бодрийяра56, Делеза Ж.12, исследователей, рассматривающих информационное общество Белла Д, Стоуньера Т., Кастельса и др.; исследователей, занимающихся проблемой изменения ценностной структуры общества, появление постматериалистических ценностей, экспрессивизма456789Щеткина И.А, Лиги М.Б,. SNOWD., Максимова Л.В.

5. Нормативные документы: Окинавская Хартия глобального информационного общества10 и Федеральный закон о рекламе1.

Степень изученности темы. Поставленная в диссертации проблема выявления архетипического компонента рекламы в знаково-символическом пространстве современного мира не рассматривалась исследователями с помощью нового подхода, включающего коммуникативистику, визуальную антропологию, семиотику. Однако необходимо отметить, что сама традиция изучения архетипического образа рекламы начинается во второй половине ХХ века, как в отечественной, так и зарубежной науке, касается в основном эффективности применения архетипических образов в рекламных сообщениях.

Историография представлена теоретической литературой по проблематике становления информационного общества Алиевой Н.З., Ивушкина Е.Б., Лантратова О.И., Ракитова А.И., Чернова А.А., Ершовой Т.В., а также по характеристике основных черт информационного общества в работах Алексеевой И.Ю., Стоуньера Т., Дракера П., Моисеева Н. и сетевому информационному обществу Черешкина Д.С. и Смоляна Г.Л. Анпилоговой, Л.В. и Д.Г. Анпилогова.

Историография представлена теоретической литературой по проблематике Интернет-технологий и дистанционного обучения информационного общества Дятлова С.А. и Толстопятенко А.В., Жданова В.С., Прохорова Е.П. концепта информационного общества Ишмаев, Г. Ш., Гирич В.Л. и Чуприна В.Н. и гиперреальности информационного общества Звездина А.А., Бодрийяра Ж., Литвинцева Г.Ю.1, а также человеку в информационном обществе Скорик Г.В., Кордобовского О.С., Политыко С.Д.

Историография представлена теоретической литературой по проблематике по знаково-символической среды Гараджа А.В.4, Бодрийяра Ж., Григорьевой Н.И.5, Кирюшиным А.Н. и Асташовой А.Н.6, Савельевой Е.А.7, Холодаревой В.И. 8 рассмотрению понятия медиа и медиапространства Дзялошинского И.М.9 Лизуновой И.Н.10 и Кирилловой Н.Б.11, Юдиной Е.Н.12, Шелопаева С.И.13.

Историография представлена теоретической литературой по проблематике кризиса идентичности и самоидентификации человека в условиях кризиса идентичности Лейбина В.Н.14 Хьелла Л., Зиглера Д. 15Эриксона Э.16, Мунье17, Воропай Т.С., Игрицкого Ю.И.

Историография представлена теоретической литературой по проблематике определения рекламы Феофанова О.А., Ученовой В.В. и рекламной коммуникации Биляловой А.А., Кузолевой М.М. и Музыканта Конецкой В.П. ,Созонова Л.А. и Непомнящего Л.А., Щепиловой Г.Г., рекламной деятельности Сомов А.Д., а также изучению кодирования и декодирования рекламных образов рекламного сообщения Кива Л.А., Пядышевой Т.Г., Кошетаровой Л.Н., Шаркова Ф.И., Степановой Н.И., Медведевой Е.В.

Историография представлена теоретической литературой по проблематике постматериалистических ценностей и экспрессионизма Мартьянова Д.С., Инглхарта Р., Лигой М.Б. и Щеткиной И.А., Максимова Л.В. формированию креативного класса Флорида Р.

Обобщению основных подходов к понятию архетипического образа, сложившихся в исторической науке на протяжении II половины XX-XXI вв. посвящены работы Пендиковой И.Г. и Ракитиной Л.С. , Почепцова Г.Г. , Еременко И.В., Афанасьевой Е.Н. Положения, выносимые на защиту.

1. Открытое коммуникативное пространство играет ключевую роль в социализации и самоидентификации человека. Реклама является общественным институтом и социальные практикой, которая обеспечивает концентрированное информационно-коммуникативное воздействие на человека. Реклама является одной из разновидностей массовой коммуникации, в процессе которой воссоздаются и получают распространение информативно-образные, экспрессивно-суггестивные, тексты, имеющие общий характер, однонаправленность процесса и коммерческую подоплеку со стороны рекламодателя, адресованные им целевым аудиториям с целью мотивировать индивидов к нужным рекламодателю выбору и покупку. Реклама является визуальным источником, который емко отражает специфику трансформации социального пространства западного общества на протяжении последних десятилетий, в силу того, что рекламные технологии изначально формировались в качестве коммуникативных моделей, опирающихся на востребованные поведенческие паттерны и ценностные установки.

2. Модель рекламного коммуникационного процесса создается как ситуация взаимодействия акторов. В рекламном коммуникационном процессе, рекламщик и потребитель выступают коммуникатором и реципиентом коммуникационного процесса. Рекламодатель облекает нужный смысл в рекламное сообщение, тем самым кодируя определенный архетип в рекламный образ. Покупатель считывает вложенный в рекламный образ смысл, тем самым декодируя сообщение.

3. Специфическими чертами рекламной коммуникации можно выделить следующие моменты: рекламодатель является доминирующим актором рекламного процесса, выступая создателем рекламного сообщения; Каналы передачи рекламного сообщения - средства массмедиа, такие как СМИ, радио, телевидение, интернет и др.; при изучении рекламного процесса, должны быть учтены так называемые «шумы» - коммуникативные барьеры, возникающие на пути кодирования и декодирования рекламной информации; в рекламной коммуникации сложился своя специфическая система кодов/знаков и символов.

4. Визуальные образы рекламы - это целостные знаково-символические модели, отражающие как актуальные умонастроения общества, так и глубинные «пласты» культуры. Современная реклама все чаще обращается к коннотативному смыслу, включая его в рекламное сообщение. К такой рекламе относят архетипическую рекламу, отличающуюся иносказательностью. В современном обществе, переживающем кризис идентичности и испытывающем острый интерес к традиционным ценностям и символам, именно архетипический компонент рекламы становится особенно значимым.

5. Архетипический образ - устойчивый первообраз, восходящий к древним формам коллективогобессознательного, присущий каждому индивиду и оказывающий значительное влияние на его деятельность.

6. Использование архетипического визуального образа в рекламе - это коммуникативная технология, ориентированная на соединение информации, которая непосредственно «считывается» потребителем, с теми или иными элементами «коллективного бессознательного». Эффективность такой рекламы обеспечивается безусловной востребованностью образов, опосредованно связанных с символикой общечеловеческих ценностей, ролей, мотивов. Важнейшим элементом рекламного «сообщения» становится не столько денотат визуального образа, сколько его коннотативное значение, способное вызвать эмоциональную связь, активизировать в «головах» потребителей необходимые ассоциативные реакции и побудить к приобретению товара.

7. Архетипический компонент обладает коннотативным значением, способным вызвать эмоциональную связь, выступающую катализатором необходимых ассоциативных реакций/связей в сознании покупателей, мотивируя их к приобретению товара. Архетипический компонент является источником, способствующим самоидентификации человека в стрессовых условиях, т.е. помогает человеку не потеряться в гиперреальности информационного общества.

8. Современные архетипические образырекламной коммуникации имеют определенную специфику. Их коннотация направлена уже не только на формирование ассоциативной связи между используемым образом и потребляемым товаром, но и на прямую апелляцию к экспрессионистским ценностям (ощущению уверенности, независимости, успешности, привлекательности, энергичности, сексуальности и др.). Классические рекламные образы чаще всего предлагали потребителю выбрать ту или иную социальную роль, обладающую архетипическим подтекстом (например, «героя», «искателя», «трикстера», «матери», «любовника», «женщины», «бунтовщика»). Если классические рекламные образы предлагали выбрать потребителю при покупке товара ту или иную социальную роль, то современные рекламные образы опираются на личностные характеристики, позволяющие искать, формировать и варьировать собственный имидж, а не встраиваться в существующую ролевую структуру общества. Новый тип потребителя стремится получить дополнительное пространство и для собственной самоидентификации, и для виртуальной деятельности. Такой способ социальных практик способствует расширению потребительской деятельности, отказу от опредмеченных социальных маркеров и способствует принятию динамичных личностных моделей, таких как, например, потребитель- коммуникатор, потребитель-исследователь, потребитель-гедонист, потребитель-бунтовщик, потребитель-жертва, потребитель-активист и др.

Практическая значимость работы. В современных условиях в связи с пересмотром курса истории моя работа имеет практическое значение и может быть использована в качестве материала на лекционных или семинарских занятиях студентов и магистрантов исторического факультета при изучении дисциплины «Визуальное в истории», «Реклама - как исторический источник», для студентов по Специальности «Реклама и связи с общественностью» при изучении дисциплины «Архетипический компонент современного рекламного сообщения», а также как дополнительный источник информации для исследователей, пишущих по теме знаково-символическое пространство.

Апробация исследования. Положения и выводы диссертационного исследования были представлены в статье, сданной для публикации в сборник научных работ «CLIO-SCIENCE: Проблемы истории и междисциплинарного синтеза. Сборник научных трудов».Также основные тезисы, были защищены на Московской научно-практической конференции 2015 года в секции: Визуальное в истории: методы и перспективы исследования.

Структура диссертационной работы. Структура диссертационной работы определена поставленными целями и задачами исследования и включает в себя введение, две главы, заключение, список используемых источников и литературы, приложения. медиапространство идентичность реклама архетипический