Анализ потребительского поведения в контексте концепции "двойных потерь бренда" на рынках России и Узбекистана (на примере товарной категории "шампуни") - Дипломная работа

Другими словами, традиционный массовый маркетинг для ряда товарных категорий является наиболее эффективной стратегией развития бренда: рост рыночной доли обусловлен главным образом уровнем проникновения бренда в товарную категорию. Данный показатель характеризуется количеством уникальных покупателей бренда в период по отношению ко всем покупателям в категории. Основные положения данной концепции заключаются в следующем: - практически все маркетинговые метрики являются отражением «популярности» бренда (проникновения бренда): чем больше покупателей у марки, тем выше и все остальные исследуемые параметры бренда по сравнению с конкурентами (например, уровень лояльности, восприятие различных атрибутов, и др., но при этом, данные показатели не значимо отличаются по категории) в связи с чем, основной метрикой, которая обеспечивает рост рыночной доли бренда, является проникновение в товарную категорию (увеличение числа покупателей в период). Гипотезы исследования: Н1: Показатели поведенческой лояльности (частота покупки бренда) в среднем по категории имеют примерно одинаковые значения, с небольшим отклонением в сторону лидирующих брендов, и не влияют на рост рыночной доли брендаУченый назвал это явление «двойными потерями», так как «маленькие» игроки на рынке «страдают» вдвойне. Позднее феномен «двойных потерь» привлек внимание ученых - маркетологов, и далее был подтвержден на множестве товарных категорий: чем меньше покупателей у бренда, тем менее лояльно они к нему относятся (Ehrenberg Исследование товарных категорий на предмет «двойных потерь» раз за разом дает понять, что основным рычагом при увеличении рыночной доли является показатель проникновения бренда, то есть отношение числа покупателей определенного бренда ко всем покупателям в анализируемой категории. Наиболее часто закономерность «двойных потерь» можно встретить в товарных категориях массового спроса: кофе, пиво, завтраки быстрого приготовления, шампуни, еженедельные газеты и др. При этом, у лидирующих брендов, Maxwell House и Sanka, частота покупки чуть выше, чем у остальных брендов в категории, что и является закономерностью «двойных потерь брендов».Вместо того, чтобы впустую тратить усилия на «случайный пушечный выстрел» (случайных покупателей), который подразумевает стратегия массового маркетинга, перспективным видится фокусирование на покупателях, имеющих наибольший интерес к товару/услуге (Kotler, 1998). Социально-демографическое описание потребителей исследователи стремятся дополнить другими, более глубинными данными, например, психографикой (Antonides G., Van Raaij, W.F.,1998). «Продуктом/маркой или услугой пользуются не просто люди определенного возраста и места жительства, а именно потребители определенной марки, выбирающие ее в соответствии со своим вкусом и стилем жизни» (П. К примеру, на российском рынке успешно реализуется адаптированный проект TGI (Target Group Index), в рамках которого измеряются такие показатели, как знание марок, потребление, лояльность, ценности, стиль жизни, а также медиа потребление. Впоследствии, уже из данного сегмента выделяются наиболее емкие для продвижения бренда группы потребители (Туманов С.Н., 2005).Дифференциация - важная часть в маркетинговой стратегии компании, в особенности, если она функционирует на концентрированном рынке, где множество других производителей способны поставлять на рынок товары или услуги с похожими характеристиками, аналогичным уровнем цены и качества. В литературе отмечаются мотивирующие эффекты дифференциации при принятии решения о покупке потребителями: «Если не удалось создать значимой дифференциации марки, то потребители лишены основания для выбора конкретно данной марки товара среди множества других. Принято считать, что дифференциация в какой-то степени способна оградить бренд от прямой конкуренции, и при грамотной разработке стратегии дифференциации потребители могут поверить в то, что данная марка представляет собой нечто специфическое, а не является обычным товаром-субститутом. И вновь сторонники так называемого маркетинга, «основанного на закономерностях», выдвигают ряд вопросов относительно эффективности стратегии дифференциации: возможно ли дифференцировать одинаковые с точки зрения рациональных выгод товары, и способны ли средства маркетинговых коммуникаций ясно доносить их уникальность до потребителей? Шарп и Доус утверждают, что дифференциация есть ни что иное как рыночная характеристика: конкурирующие марки имеют одинаковые уровни восприятия дифференциации, но при этом подчиняются закономерности «двойных потерь».Рассмотренные закономерности потребительского поведения в контексте концепции «двойных потерь бренда» сводятся к тому, что: 1) лояльность, с точки зрения покупательского поведения, не играет большой роли в увеличении рыночной доли бренда 2) в пределах устоявшихся рынков не всегда есть смысл проводить чрезмерную сегментацию, поскольку зачастую, у всех брендов наблюдаются одинаковые по составу базы покупателей Единственным, что влияет на рост рыночной доли бре

Содержание

Введение

Глава I. «Двойные потери бренда»: маркетинг, основанный на закономерностях потребительского поведения

1.1 «Двойные потери бренда» как маркетинговая закономерность

1.2 Маркетинговые закономерности при определении целевых потребительских сегментов

1.3 Проблемы дифференциации брендов в товарной категории

Глава II. Методология эмпирического исследования. Разработка исследовательского инструментария

2.1 Логика эмпирического исследования

2.2 Обоснование выбора товарной категории. Дифференциация брендов на рынке шампуней по физическим выгодам

2.3. Интерпретация и операционализация основных концептов исследования

Глава III. Результаты анализа данных. Основные выводы и рекомендации

3.1 Описание эмпирической базы исследования

3.2.1 Поведенческая лояльность и показатели проникновения бренда в категорию: «двойные потери бренда» на рынках России и Узбекистана

3.2.2 Особенности восприятие дифференциации брендов шампуней лояльными потребителями на рынках России и Узбекистана

3.2.3 Анализ потребительских баз брендов шампуней на рынках России и Узбекистана

3.3 Концепция «двойных потерь бренда»: Результаты исследования и следствия для коммуникационной активности брендов

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Актуальность выбранной темы. Изучение потребительского поведения - неотъемлемый этап при разработке маркетинговых активностей. И в связи с происходящими в мире процессами, данная тема становится все более востребованной. Мы становимся свидетелями интенсивных рыночных процессов, когда большинство товаров в пределах одной категории становятся похожими друг на друга по предлагаемому качеству, уровню технических характеристик, цене и другим возможностям. Когда развитие и усложнение медиа-среды, наряду с открывающимися возможностями по продвижению товаров, одновременно обуславливают все большую информационную зашумленность. А такие явления, как потребительский скептицизм, недостаток времени при принятии решения о покупках, неограниченный доступ людей к информационным ресурсам, - усложняют путь брендов к жизни покупателей. Так, с целью оптимизации затрат по маркетингу, многие компании стремятся найти наиболее перспективный сегмент покупателей и занять определенную нишу на рынке. А построение длительных взаимовыгодных отношений с «нужными» клиентами приобретает все большую значимость для них. Исследования потребителей становятся все глубже и разностороннее. Помимо стандартных параметров сегментации покупателей, - географических, демографических, социально-экономических критериев, - изучаются более тонкие их характеристики - эмоции, ценности, стиль жизни. В дальнейшем маркетинговые, в том числе коммуникационные, стратегии строятся с учетом специфики выбранной целевой аудитории, а потенциал развития бренда видится в увеличении ее лояльности.

И все же при любых обстоятельствах главным показателем успеха компании на рынке является ее рыночная доля, в связи с чем, увеличение объема продаж остается приоритетной задачей для маркетологов. Здесь и возникают спорные моменты: возможно ли при упомянутых выше факторах выделить рыночную нишу с перспективой развития долгосрочных взаимовыгодных отношений? Насколько ориентация только на «выгодных» с точки зрения определенных характеристик клиентов способна раскрыть весь рыночный потенциал развития бренда?

Ответы на эти вопросы дает научная концепция, разработанная учеными австралийского исследовательского института по маркетингу имени Э. Эренберга. Согласно концепции, основной движущей силой роста рыночной доли компании является ее «популярность». Другими словами, традиционный массовый маркетинг для ряда товарных категорий является наиболее эффективной стратегией развития бренда: рост рыночной доли обусловлен главным образом уровнем проникновения бренда в товарную категорию. Данный показатель характеризуется количеством уникальных покупателей бренда в период по отношению ко всем покупателям в категории. Таким образом, согласно данной концепции, для компании становятся важны не только лояльные покупатели, но и переключающиеся, и даже случайные покупатели в категории, которые, в то же время, могут и не подходить под описание «своих» клиентов, но при этом, способны влиять на рост продаж.

В основе концепции «двойных потерь бренда» заложены некоторые устойчивые закономерности в потребительском поведении, которые выражаются в ряде маркетинговых показателях. Основные положения данной концепции заключаются в следующем: - практически все маркетинговые метрики являются отражением «популярности» бренда (проникновения бренда): чем больше покупателей у марки, тем выше и все остальные исследуемые параметры бренда по сравнению с конкурентами (например, уровень лояльности, восприятие различных атрибутов, и др., но при этом, данные показатели не значимо отличаются по категории)

- в связи с чем, основной метрикой, которая обеспечивает рост рыночной доли бренда, является проникновение в товарную категорию (увеличение числа покупателей в период).

Следовательно, если говорить о брендах с небольшими рыночными долями, то для них будет характерным низкий уровень проникновения в категорию, и низкие уровни других изучаемых параметров,- что и отражено в названии самой концепции.

Как видно, тема затрагивает такие важные маркетинговые аспекты, учитывающиеся при разработке стратегии развития бренда, как лояльность, сегментация рынка и дифференциация брендов, в связи, с чем возникает много противоречивых мнений. Однако факты остаются фактами: закономерности в контексте «двойных потерь» раз за разом были подтверждены на разных товарных категориях развитых стран (Великобритании, США, Канады, Австралии, Японии).

Исследовательская проблема, таким образом, заключается, во-первых, в не изученности данной концепции на развивающихся рынках, а во-вторых, в не всегда правильном понимании основных ее тезисов. Многие воспринимают эту концепцию, как протест против глубоких исследований потребителей или против стратегий брендинга и креатива, тогда как ни того, ни другого применение маркетинга, «основанного на закономерностях» не подразумевает, а лишь указывает на направления, в которых они могут использоваться эффективнее.

Теоретический объект исследования - концепция «двойных потерь бренда», в фокусе которой находятся особенности потребительского поведения на современных рынках.

Эмпирический объект исследования - потребители брендов шампуней массового спроса на рынках России и Узбекистана.

Предмет исследования - закономерности потребительского поведения в связи с показателями проникновения бренда в товарную категорию, средней частоты покупки, восприятия физических и эмоциональных атрибутов брендов.

Цель исследования - проанализировать потребительское поведение в контексте концепции «двойных потерь бренда» на рынках России и Узбекистана (на примере товарной категории «шампуни»).

Задачи исследования: 1) Раскрыть сущность концепции «двойных потерь бренда»

2) Изучить вопросы сегментации в контексте концепции «двойных потерь бренда»

3) Изучить вопросы воспринимаемой дифференциации брендов в контексте концепции «двойных потерь бренда»

4) Выявить, как маркетинговые метрики, - уровень проникновения бренда в категорию и частота покупки, - соотносятся с занимаемой рыночной долей бренда

5) Определить, есть ли значимая разница между брендами по показателям поведенческой лояльности (частоте покупки)

6) Определить по каким физическим выгодам дифференцируются марки шампуней на рынке

7) Определить, есть ли значимая разница в восприятии имиджа марок по физическим и эмоциональным атрибутам среди лояльных покупателей брендов

8) Определить, есть ли значимая разница между покупателями брендов по социально-демографическим и психографическим характеристикам.

Гипотезы исследования: Н1: Показатели поведенческой лояльности (частота покупки бренда) в среднем по категории имеют примерно одинаковые значения, с небольшим отклонением в сторону лидирующих брендов, и не влияют на рост рыночной доли бренда

Н2: Чем выше уровень проникновения бренда в товарную категорию, тем больше рыночная доля бренда

Н3.1: Среди лояльных покупателей брендов нет значимых различий в восприятии имиджа марок по физическим атрибутам

Н3.1: Среди лояльных покупателей брендов нет значимых различий в восприятии имиджа марок по эмоциональным атрибутам

Н4: Конкурирующие бренды в товарной категории практически не отличаются друг от друга по составу и структуре своих клиентских баз (с точки зрения социально-демографических и психографических характеристик потребителей)

Методы исследования - 1) формализованный интернет-опрос, 2) контент-анализ рекламных сообщений. Обработка полученных результатов осуществлена при помощи статистического пакета IBM SPSS Statistics.

Теоретическую базу исследования составляют

· труды, посвященные изучению концепции «двойных потерь» (в зарубежной литературе Double Jeopardy Law) и ее проявлению в различных товарных категориях (Ehrenberg A., Goodhardt G., Barwise P. Double Jeopardy Revisited//Journal of Marketing, 1990. Vol. 54, p. 82; Bhat S., Fox R. An Investigation of Jeopardy Effects in store choice//Journal of Retailing and Consumer Service, 1996. Vol.3, No.3, p. 129; Dawes J. Regularities in buyer behaviour and brand performance: The case of Australian beer//Brand Management, 2007. Vol. 15, No. 3, p. 198; Sharp B., Riebe E. Does Triple Jeopardy Exist for Retail Chains//Journal of Empirical Generalizations In Marketing Science, 2005. Vol.9; Sharp B. How Brands Grow: what marketers don’t know//Oxford University Press, 2010);

· научные работы, по проблемам сегментации и анализу потребительский профилей (Туманов С.Н. Потенциальный рынок бренда//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2005. №6 (60), стр. 76-79; Залесский П. К., Мониторинг потребления и стиля жизни потребителей//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. №3(27), стр. 42-46; Рощина А. А. Использование психографических факторов при сегментационном анализе рынка косметической продукции//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2005. №4(58), стр. 52-64; Hammond K., Ehrenberg A, Goodhardt G. Marketing segmentation for competitive brands//European Journal of Marketing, 1996. Vol. 30, pp. 39-49; Kennedy, Ehrenberg, Brand users profiles seldom differ, 2000; Kostadinova E. Is There Brand Segmentation?”//Economic Alternatives, Issue 4, 2013. pp. 77-85);

· исследования концепции «двойных потерь» в контексте воспринимаемой дифференциации брендов (Carpenter G., Glazer R., Nakamoto K. Meaningful brands from meaningless differentiation: The dependence on irrelevant attributes//Journal of Marketing Research, 1994. Vol.31, pp. 339-50, Romaniuk J., Sharp B. Using Known Patterns in image data to determine brand positioning//International Journal of Market Research, 2000. Vol. 42, pp. 219-30; Collins M. Analyzing brand image data//Marketing Research, 2002. Vol.14. p.33; Driesener C., Romaniuk J. Comparing methods of brand image measurement//International Journal of Market Research, 2006. Vol. 48, pp. 681-98).

Эмпирическая база исследования: 1) результаты опроса по России и Узбекистану (данные по 314 респондентам, из которых ответы 161 (51,3%) респондентов составляют базу по России, 153 (48,7%) - по Узбекистану).

2) транскрипты 49 рекламных роликов марок шампуней (для контент-анализа);

3) высчитанные на базе опроса показатели проникновения брендов и средней частоты покупки

Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в том, что была осуществлена первая попытка изучения потребительского поведения в контексте концепции «двойных потерь бренда» на российском и узбекском рынках. В ходе исследования был установлен характер взаимосвязи между проникновением бренда в категорию и ростом рыночной доли. Также были изучены особенности восприятия дифференциации брендов российскими и узбекскими потребителями марок шампуней. Удалось изучить и сравнить структуру и состав потребительских баз брендов.

Структура магистерской диссертации состоит из Введения, трех глав (каждая глава в свою очередь состоит из трех разделов), Заключения, Списка использованной литературы и Приложений.