Основные понятия и этапы медиапланирования. Показатели, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний. Сравнительный анализ медиапланов рекламной кампании Harley-Davidson Sportster и кампании по продвижению Новогодней коллекции "А. Коркунов".
Очень редкое предприятие в наше время обходится без работы отдела маркетинга, или отдельных лиц, отвечающих за продвижение товара с помощью средств маркетинговых коммуникаций. В перечень этих средств так же входит и реклама. К сожалению, далеко не все компании способны создавать и оформлять рекламу таким образом, чтобы она не создавала у потенциальных потребителей и покупателей хотя бы частичного отрицательного отношения к рекламируемому товару или услуге От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективными будут эти затраты. Ответы на эти вопросы позволяет решить деятельность по медиапланированию рекламной кампании, предполагающая определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные цели рекламной кампании, а именно обеспечение широкого охвата потенциальной целевой аудитории (потребителей) и, как следствие рост объема продаж и финансовых результатов предприятия.При этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Медиаплан должен соответствовать уже существующим и четко сформулированным маркетинговым целям и задачам, так как именно этими целями будет определяться структура задействованных в работе СМИ. Медиапланирование помогает организовать работу со средствами массовой информации, минимизируя использование внутренних и внешних ресурсов компании, но ориентируясь при этом на максимально возможный в данных условиях результат. Первый принцип заключается в том, что оценка СМИ происходит не с точки зрения продажи товара в результате публикации сообщения о нем, а с точки зрения того, насколько эффективно доставляет СМИ наше сообщение к месту назначения. В терминологии стандарта TV ARMS v.1.0 показатель CPT переводится на русский как затраты на тысячу зрителей и определен как отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек [8, с.В рамках курсовой работы рассмотрены теоретические основы разработки медиаплана рекламной кампании и разработан комплекс мер по повышению эффективности медиаплана. Также выявлены факторы, влияющие на разработку медиаплана рекламной кампании; рассмотрены основные показатели медиапланирования и методы оценки эффективности медиаплана. Мы определили, что единого мнения, что такое медиаплан не существует, и разные авторы по - разному подходят к определению данного понятия. В целом, согласно рассмотренным точкам зрения, медиаплан представляет собой оптимальный план размещения рекламы в СМИ на основе данных маркетинговых и медиаисследований, содержащий предложения по выбору каналов распространения информации и носителей рекламы, в нем определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Таким образом качественно разработанный медиаплан позволяет разработать последовательный план работы со СМИ, внести необходимые коррективы на уровне разработки, четко спланировать проведение маркетинговых мероприятий, оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности, оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, и обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.Таблица 1.1-Медиаобсчет для телевидения в рамках кампании по продвижению новогодней коллекции «А. № Передача Позиция блока День выхода Время эфира Стоимость минуты трансляции (руб.) Стоимость ролика (руб.) Рейтинг передачи (%) Число выходов GRP (%) Общая стоимость (руб.) Скидки (руб.) Надбавки Конечная стоимость (руб.) CPP 6 Развлекательная передача внутри пт 21.45 900 000 450000 6 4 24 1800000 90000 90000 1800000 75000 11 Развлекательная передача внутри вс 22.30 1 000 000 500000 8,4 4 33,6 2000000 100000 100000 2000000 59524 12 Развлекательная передача в праздничное время внутри 31.12-7.01 19.50 21.
Вывод
В рамках курсовой работы рассмотрены теоретические основы разработки медиаплана рекламной кампании и разработан комплекс мер по повышению эффективности медиаплана.
При изучении теоретических аспектов были рассмотрены определения, этапы и требования к составлению медиаплана. Изучены подходы разных авторов к определению понятия. Также выявлены факторы, влияющие на разработку медиаплана рекламной кампании; рассмотрены основные показатели медиапланирования и методы оценки эффективности медиаплана.
Мы определили, что единого мнения, что такое медиаплан не существует, и разные авторы по - разному подходят к определению данного понятия. В целом, согласно рассмотренным точкам зрения, медиаплан представляет собой оптимальный план размещения рекламы в СМИ на основе данных маркетинговых и медиаисследований, содержащий предложения по выбору каналов распространения информации и носителей рекламы, в нем определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании.
Анализируя литературу, можно сделать вывод, что медиаплан должен быть достоверным, самодостаточным, понятным и доступным для восприятия. Помимо этого материалы медиаплана должны обладать четкостью и логической последовательностью, убедительностью аргументации, конкретностью и обоснованностью всех положений. Таким образом качественно разработанный медиаплан позволяет разработать последовательный план работы со СМИ, внести необходимые коррективы на уровне разработки, четко спланировать проведение маркетинговых мероприятий, оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности, оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, и обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.
Анализ теоретических материалов показал, что существует пять основных методов оценки эффективности медиаплана: эксперимент, опрос, предварительное тестирование, параллельное тестирование и тестирование постфактум. Каждый из методов имеет преимущества и недостатки.
В практической части представленной работы был проведен анализ и оценка эффективности медиапланов отечественной и зарубежной компаний: «А. Коркунов» и «Harley Davidson». Были изучены основные характеристики продвигаемой продукции, проанализирована целевая аудитория. На основе маркетинговых и коммуникационных целей рекламной кампании были определены достоинства и недостатки использования различных каналов распространения рекламного сообщения.
Медиаплан продвижения товара Шоколадные наборы «Новогодняя коллекция А. Коркунов» соответствует маркетинговым и коммуникативным целям кампании, для достижения которых была выбрана стратегия с фокусом на телевидение, наиболее мощным медиаканалом, однако для повышения эффективности необходимо использовать больше медиаканалов, которые вполне могли бы соответствовать целям кампании и имиджу товара.
Для рекламной кампании HARLEYDAVIDSON Sportsrer разработан достаточно эффективный медиаплан. В качестве медиаканалов использовались разнообразные средста массовой информации, каждое из которых соответствует имиджу рекламируемого товара, маркетинговым целям кампании и ожиданиям потребителей.
Таким образом эффективность медиапланирования можно повысить: путем предварительной оценки рекламных сообщений, чтобы определить предполагаемое воздействие на аудиторию и эффективность сообщений; с помощью контроля хода проведения рекламной кампании и внесения в медиаплан необходимых корректив; пересмотрев выбор медианосителей, количество размещений и графиков выхода сообщений; включая в медиаплан наряду с рекламной кампанией мероприятия по стимулированию сбыта и созданию положительного имиджа компании.
Список литературы
1. Алешин Б., Березкин А. Медиаисследования медиапланирование = эффективная реклама / Б. Алешин, А. Березкин // «OUTDOORMEDIA» ,- 2000. - № 9. С. 9-10.
2. Баланов, А. В. Занимательное медиапланирование / А. В. Баланов. - М.: РИП-Холдинг, 2002. - 104 с.
3. Батра, Р., майерс, Д, Аакер, Д. Рекламный менеджмент: пер. с англ., 2-е изд. - М.: Издательский дом «Видьямс», 1999.- 1056 с.
4. Бове, К. Л. Современная реклама: пер. с англ. / К. Л. Бове. - М.: Изд-во «Довгань», 1995. - 704 с.
5. Бузин, В. Н. Основы медиапланирования / В. Н. Бузин. - М.: Изд-во «Международный инститкт рекламы», 2002. - 208 с.
6. Голубкова, Е. Н. Маркетинговые коммуникации / Е. Н. Голубкова. - М.: Финпресс,2000. - 256 с.
7. Гольман, И. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности / И. Гольман. - М.: Гелла-Принт, 1996. - 732 с.
8. Грибков, Д. Практическое медиапланирование / Д.Грибков // «OUTDOORMEDIA», - 2000. - №10. С. 7.
9. Дейан А. Реклама: пер. с англ. / А. Дейан.- Спб.: Издательский дом «Нева», 2003. - 128 с.
10. Естафьев, А. Современное медиапланирование с помощью программы Galileo / А. Естафьев // Рекламныеидеи, 1997. - № 2. С. 18-22
11. Естафьев, В. А., Яснов, В. Н. Введение в медиапланирование: учеб. пособие. 2-е изд. М.: РИП-Холдинг, 2001. - 81 с.
12. Канаев, Д. Практика медиапланирования / Д. Канаев // Практика рыночных исследований, - 1996 . - №2. С. 12-13.
13. Константинов, С. Медиапланирование: термины первой необходимости / С. Константинов // Монитор. - 2003. - №10. С.5-8
14. Кочеткова, А.В. Медиапланирование / А. В. Кочеткова. - М.: РИП - холдинг, 2003.- 744 с.
15. Король, А. Организация и планирование рекламы: учеб. пособие. / А. Король. - М.: ХГАЭП, 1998. - 124 с.
16. Котлер, Ф. Основы маркетинга: учеб. пособие / Ф. Котлер.- М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. - 656 с
17. Крылов, И. В. Введение в медиапланирование / И. В. Крылов // Рекламные технологии, 1997. - №2 С. 13-15.
18. Крылов, И. В. Маркетинг: учеб. пособие / И. В. Крылов. - М.: Центр, 1998. - 192 с.
19. Крылов, И. В. Реклама, СМИ, медиапланы / И. В. Крылов // Рекламное измерение, 1996. - № 6. С. 23-27.
20. Крылов, И. В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы / И. В. Крылов М.: «Центр», 1996. - 154 с.
21. Лейн, У., Рассел, Дж. Реклама: пер. с англ. / У. Лейн, Дж. Рассел. - СПБ.: Питер, 2003. - 544 с.
22. Назайкин, А. Медиапланирование на 100%. / А. Назайкин. - М.: «Альпина Бизнес Букс», 2005. - 208 с.
23. Носкова, Е. В. Оценка эффективности рекламной деятельности предприятия/ Е. В Носкова. - М.: Изд - во ТГЭУ, 2006. - 168 с.
24. Нугзарова, А. Медиапланирование и планирование рекламной деятельности на предприятии / А. Нугзарова //Вестник института Цивилизации. - 2005.- № 6. С. 68.
25. Реклама: принципы и практика: пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Бернетт, С. Мориарти. - Спб.: Питер, 2001. - 800 с.
26. Ромат, Е. Реклама: учеб. пособие. 6-е изд ./ Е. Ромат. - Спб .: Питер,2003. - 560 с.
27. Рязанов, Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. - М.: Экском, 2002. - 956 с.
28. Саркисян, О. Рекламные агентства и методы рекламы / О. Саркисян // «Реклама». - 1998. - № 4. С 16-18.
29. Сендидж, Ч., Фрайбургер, В., Ротцол, К. Реклама: теория и практика: пер. с англ. - М.: Сирин, 2001. - 619 с.
30. Сиссорс, Дж. З., Бэрон, Р.Б. Рекламное медиапланирование. / Дж. З. Сиссорс, Р.Б. Бэрон. - СПБ.: «Питер», 2004. - 520 с
31. Уткин, Э., Кочеткова, А. Рекламное дело. / Э. Уткин, А. Кочеткова. - М.: ЭКМОС, 1997. - 272 с
32. Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория и практика. / Л. Хромов. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 342 с.
33. Черчилль, Г. А. Маркетинговые исследования: пер. с англ. /Г. А. Черчилль. - СПБ.: Питер, 2000. - 752 с.
34. Шатин, Ю. Построение рекламного текста. / Ю. Шатин. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 102 с
35. Швец, И. Как вывести формулу медиапланирования / И. Швец // Рекламное измерение, 1998. - № 2. С. 8
36. Щепилов, К. Планирование с приставкой «медиа» / К. Щепилов // «Маркетинг Менеджмент» - 2007. - №4/ C/ 18-20.
37. Шматов, Г.А. Основы медиапланирования: эвристический подход / Г. А. Шматов. - М.: РАН, 2005. - 587с.
38. http://4p/ru
39. http://www.slideshare.net
40. www.advertology.ru
41. www.harleydavidson.com
42. www.reklama-ru.ru.
43. Ogilvy D. Ogilvy on Advertising. Vintage, 1985. - 225 p
Вы можете ЗАГРУЗИТЬ и ПОВЫСИТЬ уникальность своей работы
