Принципи та роль зв’язків із громадськістю банківських установ Україні. Впровадження двосторонньої симетричної моделі комунікацій в умовах інформаційного суспільства. Соціальне позиціювання бізнес-організацій, формування позитивного іміджу банків.
Аннотация к работе
В умовах широкої циркуляції інформації ефективна діяльність банківських установ потребує не тільки новітніх інформаційних технологій, а й виважених комунікаційних стратегій і практик, здатних, з одного боку, забезпечити ці установи якісною та оперативною соціальною інформацією, а з іншого - довести суспільству, або цільовим соціальним групам їхню суспільну значущість, викликати до себе довіру, діставши тим самим соціальну підтримку для успішного виконання своєї місії. Це обумовило створення в комерційних банках спеціалізованих структурних підрозділів зі звязків із громадськістю - паблик рілейшнз (ПР), покликаних професійно забезпечувати не лише інформування клієнтів, але й постійну двосторонню комунікацію з різними соціальним групами. Необхідність удосконалення комунікативної діяльності банків через розвиток конструктивного діалогу банків з громадськістю поставили перед українською соціологією завдання розробки нових концептуальних засад їхньої діяльності, методологічного та методичного забезпечення функціонування ефективної системи звязків із громадськістю. У той же час потреби соціально-економічного розвитку суспільства, обєднання зусиль усіх соціальних груп і класів для подолання гострих соціальних проблем та створення основ подальшого зростання України, вимагають нового підходу до аналізу звязків банківських установ з громадськістю як у теоретичному, так і у практичному плані. Важливість розглянутої в дисертації проблеми обумовлюється необхідністю консолідації нашого суспільства, орієнтації його на розвязання нагальних соціальних задач, налагодження ефективного дискурсу банків із громадськістю як необхідної умови їхньої ефективної діяльності та становлення громадянського суспільства в Україні.Перший розділ «Методологічні засади аналізу соціальних відносин в інформаційному суспільстві» має теоретико-методологічне значення для даного дослідження. Інформація діє як фактор, що визначає майбутнє держав, ціннісних систем, способу життя людей, призводить до радикальних змін соціальної структури суспільства, ролі і місця певних соціальних інститутів, посилюючи при цьому потребу повноцінного функціонування громадянського суспільства. Інформаційні технології стають рушійною силою соціальних змін, актуалізуючи аналіз відомих та пошук нових форм впливу на громадськість. Це проявляється у переході від простих моделей звязків із громадськістю (прес-посередництва, одностороннього інформування), коли комунікаційні процеси спрямовуються лише від соціального субєкта у напрямку громадськості, до технологічних двосторонньо-симетричних моделей комунікації, які означають перетворення ПР на чинник стратегічного соціального управління, що забезпечує взаєморозуміння і взаємодію організації та її цільової громадськості. Автор підкреслює, що посилення соціальної ролі банків вимагає зміни погляду на їхню природу та функції: адже банк є не лише комерційною установою.У висновках підбито підсумки дисертаційного дослідження, сформульовано рекомендації щодо удосконалення організації, змісту і форм ПР-діяльності банківських установ з метою підвищення рівня її ефективності та відповідності потребам розвитку суспільства. Аналіз проблем звязків із громадськістю в умовах інформаційного суспільства дає підстави для висновків про те, що інститут ПР є невідємним атрибутом громадянського суспільства, показником його зрілості, оскільки уособлює ідеологію і технологію управління суспільними комунікаціями. Результати теоретико-методологічного аналізу та оцінка отриманих емпіричних даних переконують у тому, що у процесі становлення вітчизняної банківської системи в діяльності банківських ПР-структур сформувалась модель звязків із громадськістю, яка використовує контрольовану однобічну комунікацію від банків до цільових груп з несистемним проведенням вимірювань ефективності проведеної роботи.
План
Основний зміст дисертації
Вывод
У висновках підбито підсумки дисертаційного дослідження, сформульовано рекомендації щодо удосконалення організації, змісту і форм ПР-діяльності банківських установ з метою підвищення рівня її ефективності та відповідності потребам розвитку суспільства.
Аналіз проблем звязків із громадськістю в умовах інформаційного суспільства дає підстави для висновків про те, що інститут ПР є невідємним атрибутом громадянського суспільства, показником його зрілості, оскільки уособлює ідеологію і технологію управління суспільними комунікаціями. За своєю соціальною сутністю ПР є, по-перше, важливим інструментом соціального управління, за допомогою якого соціальні субєкти (у нашому випадку банківські установи) дістають необхідну інформацію про стан суспільства, пріоритетних соціальних груп, а також настрої, думки громадян щодо конкретних проблем, завдяки чому отримують можливість приймати адекватні управлінські рішення. По-друге, забезпечуючи комунікаційний процес між соціальним субєктом та цільовими соціальними групами, ПР відіграє важливу роль у розширенні соціальної взаємодії в суспільстві, соціальному позиціюванні бізнес-організацій, досягненні соціально бажаних орієнтирів мислення і поведінки всіх сторін дискурсу.
Результати теоретико-методологічного аналізу та оцінка отриманих емпіричних даних переконують у тому, що у процесі становлення вітчизняної банківської системи в діяльності банківських ПР-структур сформувалась модель звязків із громадськістю, яка використовує контрольовану однобічну комунікацію від банків до цільових груп з несистемним проведенням вимірювань ефективності проведеної роботи. Головні завдання банківських ПР-структур, в основному, зводяться до рекламування та формування позитивного іміджу як банків, так і їхніх керівників.
Вадою такої моделі, що знижує ефективність ПР-зусиль, є відсутність орієнтації на активне використання адекватних форм зворотного звязку з громадськістю. Тому запорукою успішної діяльності на ринку банківських послуг може бути лише інтенсивне запровадження моделі, яка базується на двосторонній симетричній комунікації банків із цільовими для них соціальними групами.
У концептуальному плані підґрунтям такої моделі має стати розуміння того, що для зміцнення репутації і посилення довіри до банківських установ в Україні потрібно спрямувати їхню діяльність на досягнення злагоди із громадськістю завдяки активній участі у вирішенні задач соціального розвитку. У практичному плані банківські установи повинні вміти, в разі потреби, вносити зміни не лише у стиль своїх звязків із громадськістю, але й характер своєї діяльності та її стратегічні пріоритети.
На підставі отриманих результатів розроблено і запропоновано практичні рекомендації щодо поліпшення функцій банківських ПР-служб, які сприятимуть впровадженню двосторонньої симетричної моделі комунікацій із громадськістю.
Список литературы
1. Погребняк А. Новая профессия - финансовые паблик рилейшнз // Персонал. - 1998. - №5. - С. 90-92.
2. Погребняк А. Спонсорство як комплексний метод паблик рилейшнз // Соціальні виміри суспільства. - К.: Інститут соціології НАН України. - 1999. - Випуск 3. - С. 246-265.
3. Погребняк А. Система іміджетвірних чинників сучасного українського банку // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. - 1999. - №4. - С. 97-109.
4. Погребняк А. Паблик рилейшнз в банках. Социолог. исследование как фактор принятия управл. решения // Персонал. - 1999. - №2. - С. 82-86.
5. Погребняк А. С. Проблема соціальної відповідальності у ПР-діяльності фінансових установ та організацій // Вісник Академії праці і соціальних відносин. - 2004. - №4. - С. 26-34.
6. Погребняк А. Соціальні парадигми бізнесу в світі та в Україні // Соціальна психологія. - 2004. - №6. - С. 124-131.
7. Погребняк А. Фахівці нової спеціальності в банківській сфері // Україна: аспекти праці. - 1999. - №3. - С. 10-12.
8. Погребняк А. С. Залучення бізнесу для досягнення Цілей Розвитку Тисячоліття засобами паблик рілейшинз та впровадженням концепції соціальної відповідальності // Матеріали науково-практичної конференції «Україна: Цілі Розвитку Тисячоліття. Соціологічні аспекти». - Луганськ: Янтар. - 2004. - С. 28-39.
9. Погребняк А.С. Соціологічне дослідження ПР-діяльності фінансово-банківських установ та організацій // Матеріали науково-практичної конференції «Науковий потенціал світу 2004». - Дніпропетровськ: Наука і освіта. - 2004. - т. 56 - С. 45-48.