Живая история российской рекламы - Учебное пособие

«КУПИТЕ ЗАГРАНИЧНОГО ИЗОБРЕТЕНИЯ НОЖ ДЛЯ ШИНКОВАНИЯ КАПУСТЫ И ПЕРЕСТАНЬТЕ БЫТЬ ГРУСТНЫ» или КОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА В РОССИИГазеты и в новых, и в обжитых районах были в достаточном количестве, но размещение в них «не местной» рекламы было затруднено, мало кто из производителей и торговцев ориентировался в их тираже, характере аудитории, расценках, да и само существование какой-либо газеты или журнала часто не было фактом для рекламодателей, не говоря уж о том, что накладно было ехать и заключать договор на размещение небольшой рекламы «за тридевять земель». Поэтому потребовался посредник, который мог бы надежно, на четких условиях и без хлопот для рекламодателя разместить рекламу в различных районах страны, в различных изданиях. Он не только размещал рекламу, но и создавал ее, находя идею, составляя текст, иллюстрации, готовя макет к печати. Во второй половине ХІХ века появились организации, профессионально занимающиеся сбором объявлений, их размещением в газетах и журналах, расклейкой афиш и рекламных плакатов на уличных тумбах, оказывающих другие услуги по презентации товаров и услуг, т.е. появились рекламные агентства, хотя назывались они по-другому - конторы, бюро и даже артели. Существовали конторы, занимавшиеся прямой почтовой рассылкой рекламы, предоставлением адресов для такой рассылки, сбором и печатаньем частных и коммерческих объявлений в газетах и журналах.

Оглавление реклама некоммерческий бюро объявление

Глава 1. «КАРТИНКИ СМОТРИТЕ, ДА КАРМАНЫ СВОИ БЕРЕГИТЕ…» или СТИЛЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ РУССКОЙ РЕКЛАМЫ

Глава 2. «ТРАПЕЗА БЛАГОЧЕСТИВЫХ И НЕЧЕСТИВЫХ» или РОССИЙСКИЙ ОПЫТ НЕКОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

Школьный учебник для 5-го класса «История Древнего мира»… Древний Египет, Ассирия, Вавилон, Гомер, «Афины пошли войной на Спарту», Юлий Цезарь … Событиям этим минимум полторы тысячи лет. Далее начинается уже другая эпоха, другой учебник - «История средних веков». Ведет она отсчет с 476 г. - завоевания Рима варварами - и заканчивается в эпоху Возрождения. Этот период делится для западноевропейской цивилизации на “темные века” ( VI-Х в.в.), зрелое средневековье ( ХІ-ХІІІ в.в.) и поздний период (Х1У - ХУ века).

Эпитет «древний» встречается и в другом словосочетании - «Древняя Русь». В памяти возникают Владимир Красное Солнышко, терема, купец Калашников на льду Москвы-реки и грозный царь Иван Васильевич… То, что обозначается словосочетанием “Древняя Русь” (а в массовом сознании это практически вся допетровская история России), с точки зрения истории представляет собой российское средневековье и даже захватывает часть Нового времени. Первые письменные упоминания о Руси относятся к 1Х веку. О послах “народа Рос” в латинской хронике за 839 год говорится, что они явились в Царьград для заключения мирного договора (хотя контакты россов с Византией начались раньше). Начало русской письменности (глаголица) относится к Х веку, хотя есть гипотезы, что славянские шрифты известны с IY века. Только мифическая “Влесова книга” уводит историю Руси во времена гомеровы - 650 г. до н.э. (См.: Лесной С. Откуда ты, Русь? - М.: 1995).

Напомним, что граница «европейских» средних веков - YI в. - начало ХУІ в. Полулегендарные Дир и Аскольд жили в середине ІХ века, в Европе в это время наступил закат династии Каролингов - наследников императора Карла Великого. Ярослав Мудрый - сын Красного Солнышка - правил в первой половине ХІ в. Примерно в это же время Англию завоевывает Вильгельм Полукровка, получивший затем почетное прозвание Вильгельм Завоеватель. Владимир Мономах жил в начале ХІІ в., в середине этого века был основан Оксфордский университет (1150 г.), а в конце того же ХІІ столетия умер Ричард Львиное Сердце. Александр Невский - это ХІІІ век, Ледовое побоище состоялось в 1240 г. Несколько позже, в 1248 г., французский король Людовик Святой возглавил 7-ой крестовый поход и попал в плен к мусульманам под Каиром. Древняя Русь - даже не «темные века», а зрелое средневековье. Дмитрий Донской - это уже позднее средневековье. Считающийся «древним русским» Иван Васильевич Грозный венчался на царство в 1547 году, а умер в 1584, т.е. был он, по европейским меркам, человеком Нового времени. Его современница - английская королева Елизавета 1. В год смерти грозного царя Шекспиру было 20 лет.

За Древнюю Русь почитают иногда и царя Алексея Михайловича, начавшего свое правление в 1645 г. и умершего в 1676 г. За два года до того, как второй Романов стал русским царем, французским королем стал пятилетний Людовик ХІУ. Так что три мушкетера и ДАРТАНЬЯН, приехавший во французскую столицу в 1625 г., топтали парижские мостовые при основателе династии - Михаиле Федоровиче. А ведь кажется, что «мушкетерское время» - аналог по крайней мере елизаветинской эпохи. Но отважные гардемарины служили России и «веселой царице Елизавет» почти на полтора века позже.

Общеизвестный факт - экономическое и социально-политическое развитие России, в силу сложной системы объективных и субъективных обстоятельств, отставало от аналогичных процессов в Европе. Если там точка отсчета Нового времени - начало ХУІ века, то в России - середина, а то и конец, века ХУІІ, лаг почти в 200 лет. Естественно, что становление презентационных (рекламных) технологий в России происходило также медленнее, чем в странах Европы.

В российской истории античного периода не было. Начинается история государства Российского сразу со средневековья. Со средних веков мы и начнем изложение истории рекламных технологий в России, но сначала - о самой рекламе и рекламных технологиях, иначе у читателя может в процессе чтения возникать время от времени вопрос «почему об этом рассказывается в книге по истории рекламы?».

Много есть определений рекламы, но чтобы понять существо различий между ними, необходимо начать с другого понятия - маркетинг. Никто еще не перевел адекватно это слово на русский язык. В учебниках 70-х годов иногда встречалось - рынковедение. Но маркетинг - ни в коем случае не «ведение», скорее уж «делание». Можно определить маркетинг как социальную технологию, направленную на получение данной организацией преимуществ на рынке за счет ориентации всей ее деятельности на потребителя. В фирме, работающей на основе маркетинга, во главу угла ставятся потребности и запросы потребителя. Запросы же эти и потребности зависят во многом от социальных, демографических, психологических характеристик потребителей, их образа жизни. Именно изза разности в этих параметрах одна группа потребителей под покупкой зимней одежды имеет в виду приобретение нового китайского ватника, другая - турецкой дубленки, третья - отечественной каракулевой шубы. Социодемографические и психографические характеристики целевой аудитории - это как бы ноты, по которым фирма пытается сыграть свою мелодию, выступая на рыночной сцене. Если ноты прочитаны правильно и исполнительских возможностей хватает, то фирма может рассчитывать на аплодисменты благодарной публики. Это означает, что ей удастся занять привлекательную нишу рынка, попасть со своим нововведением в абсолютно новую нишу - так называемое «технологическое окно»- и тогда ее перспективы на какое-то время даже трудно вообразить (так произошло в свое время с фирмой «Эппл»). Даже просто получить среднюю по отрасли прибыль - на современном рынке и это удача. Но успех выступления зависит не только от исполнителя, но и от музыкального инструмента, на котором приходиться играть. Маркетинг можно сравнить как раз с фортепиано, на котором фирма пытается исполнить заданную потребителем «тему с вариациями». У фортепиано для этого четыре октавы… Нет, пожалуй, нагляднее представить маркетинг в виде клавесина с четырьмя мануалами. Мануал - отдельная клавиатура для определенной группы звуков, расположены мануалы один над другим, клавесинист постоянно переходит с клавиатуры на клавиатуру и мелодия расцвечивается все новыми и новыми красками. На клавесине 2-3 клавиатуры, на органе - до семи, у маркетинга их четыре.

Первая маркетинговая клавиатура называется «Товар» (Product). Фирма может получить конкурентные преимущества, создавая новый товар, модифицируя старый, увеличивая послепродажный «шлейф» товара. Бывали случаи, когда объем продаж резко увеличивался за счет простого изменения емкости упаковки (бутылки, пачки): оказывалось, что потребителю прежняя порция продукта была неудобна.

Вторая группа клавиш получила название «Цена» (Price). Очевидно, что цена весьма значимый фактор на рынке. Варианты политики цен многообразны и изощрены и отнюдь не всегда конкурентные преимущества получает фирма, снижающая цены. Герой одного довоенного советского фильма говорил: «Чем мех дороже, тем он лучше». Той же логикой руководствуются, например, покупатели духов.

Третья клавиатура - по-английски называется «Place”, что можно перевести на русский как «место». Но такой перевод ничего не проясняет. Place - система обеспечения “физической” доступности товара для покупателя, продвижения его, так сказать. к «руке» покупателя. Третья составляющая маркетинга - это места продаж товара, система складов, система доставки товара от производителя к складам и далее к торговым точкам, т.е. все то, что имеет отношение к дистрибуции товара, к дилерским сетям и т.п.

Наконец, четвертый компонент маркетинга - «Promotion”, слово, переводимое как “продвижение», что тоже не облегчает понимания смысла этого компонента маркетинга. Если place - продвижение товара к руке покупателя, то promotion - продвижение товара в мозги покупателя или, что корректнее, в его сознание. Если покупатель не знает о товаре, не запомнил его имени, если ему неясна позиция товара на рынке (т.е. для кого он и для чего он), если у него не сформировалось эмоционально окрашенное представление о товаре (имидж), то вероятность того, что товар не будет куплен покупателем, повышается. Она повышается незначительно, если рынок дефицитен (товаров не хватает) и может приблизиться к 100%, если на рынке предложение существенно превышает спрос.

Суть promotion - коммуникация между производителем (продавцом) и потребителем с целью реализации товара, т.е. его обмена на что-то другое. В русскоязычных книгах эту составляющую маркетинга оставляют иногда без перевода - промоушн, - но чаще называют «маркетинговые коммуникации».

Вместе “Product”, “Price”, “Place” и “Promotion” называются по-английски «marketing-mix” ( “маркетинговая смесь”) что опять же переводится приблизительно: комплекс маркетинга, составляющие маркетинга и даже стимулы маркетинга. Во избежание путаницы их называют часто просто - 4Р. Обратим внимание, что сегодня понятие товара существенно расширилось, это не только изделия и услуги, но и виды деятельности, идеи, организации, места, личности. Товаром является передача по телевидению, туристическая достопримечательность, кандидат в депутаты… Если использование термина «товар» кажется в таких случаях неестественным - пишет известный маркетолог Филип Котлер - то можно заменить его термином «предложение» ( Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.:1992, с.51). Маркетинг - это технология, касающаяся самых разнообразных «предложений». Тот же Котлер считает наиболее перспективным направлением маркетинга в начале ХХ1 века так называемый «некоммерческий маркетинг», охватывающий такие сферы деятельности, как благотворительность, правительственные организации, церковь, армию, политику, образование, искусство и пр. Таким образом, маркетинг не сводится только к работе с «вещами», это и работа с идеями, несущими эти идеи людьми, программами и проектами в самых разнообразных сферах деятельности. Соответственно и маркетинговые коммуникации - четвертое Р - не только «продвижение» вещей или услуг коммерческого характера. Технологии, объединенные в понятие «маркетинговые коммуникации», применяются для «продвижения» в сознание общества в целом или отдельных его групп социально одобряемых норм, моделей поведения, идеологий, политических взглядов… С помощью этих технологий не только заставляют крутиться быстрее кассовый аппарат, но получают поддержку на выборах, побеждают на конкурсах Евровидения и на кинофестивалях…

Вряд ли возможно точно подсчитать, сколько конкретных технологий «продвижения товара в сознание» объединены ныне термином «маркетинговые коммуникации». Здесь не только традиционные рекламные объявления в средствах массовой информации и на городском пространстве (то, что обозначается в англоязычных странах словом advertising), но и реклама на местах продаж, прямой маркетинг, личная продажа, спонсорская деятельность, выставки, специально организованные рекламные акции, паблисити (создание позитивного представления о заказчике акции с помощью СМИ). В ряде работ в систему маркетинговых коммуникаций включают и в полном объеме паблик рилейшнз, т.е. установление двусторонних контактов с целевой аудиторией с целью ее информирования и формирования благожелательного отношения к заказчику акции ( впрочем, сами специалисты по ПР активно против этого возражают, подчеркивая, что ПР находится за пределами маркетинга). Актуальный ныне вид маркетинговых коммуникаций - «product placement”, т.е. использование рекламируемого продукта в контексте кинофильма, телепередачи и т.п. И действительно, после выпуска на экраны фильма «Золотой глаз» спрос на «джеймсбондовскую» марку БМВ вырос в несколько раз.

Итак, что же такое реклама, об истории какого социального феномена написано в этой книге. У Владимира Даля в его знаменитом словаре дано лучшее, наверное, определение рекламы: «восхвалительное объявление о товаре». Придайте широкий смысл слову «объявление» - презентация, представление чего-то или кого-то кому-то, - а также широкий смысл слову «товар» (об этому уже говорилось выше). Именно так «позиционируется» сегодня реклама в обыденном сознании россиянина : реклама - это все, что «восхваляет» кого-то или что-то с некоей прагматической целью, не всегда совершенно очевидной. «Восхвалительное представление разнообразных объектов - вещей, услуг, образцов поведения, лиц, мест, идей и т.п. - публике», - так понимается реклама на страницах этой книги. Именно поэтому автор счел возможным рассказать не только о становлении в России таких технологий, как рекламный плакат, рекламное объявление в газете, устная реклама, упаковка, выставки, вывески, но и о пропагандистских и агитационных материалах, акциях ( как модно ныне говорить - «перфомансах») с очевидным доминированием «восхвалительной» составляющей и даже о «восхвалительных» сооружениях и наглядной презентации идей верховной власти в России. Это меньше, чем история маркетинговых коммуникаций, но больше, чем история российского «advertising”. Как говорят в подобных случаях на научных обсуждениях, «объект исследования идентифицирован расплывчато». Но «объект» столь интересен, что хочется рассказать не только то, что относится к рекламе самым непосредственным образом, но и о том, что связано с ней косвенно. Еще одно традиционное замечание: книга не претендует на абсолютную полноту изложения заявленной проблемы, ее задачи скромнее и т.д. и т.п. Не случайно в заголовке указывается - «социально-исторические очерки». И, наконец, последнее. С огромным уважением я хочу упомянуть здесь некоторые имена и книги, которые сыграли главную роль в том, что я заинтересовалась этой областью отечественной истории. Это, прежде всего, Н. Б. Фильчикова и Л.В. Корнилов, написавшие в семидесятых небольшую книжку на «бесперспективную» тему по истории рекламы - «От глашатая до неона» (М.: 1979 г. ). Но ее я прочла позже, а первой в руки мне попала книга В.В.Ученовой и Н.В.Старых «История рекламы. Детство и отрочество» (М.: 1994 г.), небольшая по объему, но очень содержательная. Позднее мне подарили их же «Историю рекламы или метаморфозы рекламного образа» (М.: 1999 г.). Хочется упомянуть также книгу В.В.Ученовой и М.И.Старуш «Философский камешек» рекламного творчества. Культурология и гносеология рекламы» (М.: 1996 г.), которая произвела на меня глубокое впечатление системным подходом к анализу института рекламы. Невозможно также не вспомнить имени искусствоведа Н.И. Бабуриной, на протяжении уже многих лет ведущей благородную работу по изучению и популяризации русского и советского политического, торгового, зрелищного, социального плаката. Без альбомов, составленных ею, писать, во многих случаях, было бы не о чем. Наконец, серию чрезвычайно интересных статей о неизвестных страницах истории русской рекламы опубликовал в газете «Рекламный мир» директор Музея рекламы РА «Аврора» С. Чередниченко. Большая им благодарность.

Глава 1. КАРТИНКИ СМОТРИТЕ, ДА КАРМАНЫ СВОИ БЕРЕГИТЕ или СТИЛЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ РУССКОЙ РЕКЛАМЫ

Зачем нужен stylos или о типологических рядах в рекламе.

Остановимся, в первую очередь, на самом понятии «стиль», а затем на словосочетании «стилевые особенности» применительно к рекламе. Словом “stylos” древние греки называли деревянную, костяную или металлическую палочку, заостренную на конце и предназначенную для процарапывания букв на восковой дощечке. От ее характеристик (материала, остроты и т.д.) зависели общие особенности надписи или рисунка (толщина линий, возможность изображения сложных фигур и т.д.). Сфера употребления термина «стиль» чрезвычайно широка. В общем плане «стиль» - это единство выразительных средств, образов, принципов, приемов, характерных для данного произведения, автора, страны, эпохи, области деятельности. Термин «стиль» используют применительно к тексту, изображению, театральной постановке, музыкальному произведению, одежде, поведению, системе взаимоотношений и т.д. Итак, стиль - что-то «особенное и специфическое в способе изложения, языке и композиции отдельного произведения, творчества писателя, литературной группы или направления или же в поведении, образе жизни и способе самовыражения человека, социальной группы, социального слоя или даже целого народа».

Стиль рекламы - общие характерные особенности рекламных материалов, созданных в ту или иную эпоху, для той или иной аудитории, с той или иной целью, тем или иным автором. О стиле можно говорить тогда, когда можно идентифицировать так называемые «типологические ряды», т.е. среди разнородных материалов четко выделить те, в которых имеются одни и те же особенности, характерные черты, образы и т.д. Так, рассказывая об истории зарубежной рекламы, различные авторы всегда останавливаются на творчестве художника-плакатиста А.Муха, его последователей и подражателей, исповедовавших модный в тот период среди буржуазной публики стиль «модерн». Действительно, используемые этими художниками образы, принципы композиции, техника изображения, линии, цветовые сочетания позволяют легко идентифицировать их рекламные плакаты, календари, листовки из общей массы рекламных материалов, хотя, безусловно, заметны индивидуальные особенности каждого автора.

Стилевые особенности рекламы, как правило, обусловлены стилевыми особенностями эпохи в целом, образом жизни целевых аудиторий, «технологическими» особенностями системы социальных коммуникаций того времени, «авторским почерком» создателей рекламного сообщения. Анализ стилевых особенностей рекламы позволяет более глубоко исследовать связь рекламных технологий с социальными процессами эпохи, господствовавшими в обществе умонастроениями, системой ценностей, установками. Именно поэтому вопрос о стилевых особенностях рекламы в России выделен в особый блок.

«Возбуждать в воображении простолюдина ряд других картин, даже целую историю…» или лубочный стиль в русской рекламе

Можно сказать, что русский национальный стиль рекламы (национальный в данном случае понимается как адекватный стереотипам и ценностям самой широкой из всех возможных потребительской аудитории) сформировался в своих основных чертах во второй половине XVII - первой половине XVIII века. Основными социально-культурными феноменами, породившими этот стиль, стали, во-первых, русские ярмарки, во-вторых, русские лубки. Ярмарки определили, прежде всего, вербальный ряд русской рекламы, лубки - ее визуальный ряд, а вместе - основные принципы и приемы рекламирования, своего рода «парадигму» рекламы, предназначенной для русской аудитории. Ярмарка и лубки породили тот специфический для России стиль рекламы, который больше не воспроизводился ни в одной стране (да и не мог быть воспроизведен). Стиль этот можно назвать, с некоторыми оговорками, «лубочный» по имени системообразующего явления русской массовой культуры XVII-XIX веков - лубка.

Что такое лубок? Строго говоря, это один из видов печатной продукции, конкретнее - напечатанные на бумаге «картинки» с подписями. Стандартный размер лубка - примерно 40х30 см. Но, чтобы понять роль этих «картинок» в русской жизни и их эстетику, необходимо, прежде всего, остановиться на исторически сложившихся особенностях информационного процесса в России.

До XVIII века в стране практически отсутствовала постоянно действующая система информирования населения, даже его элитных слоев, о чем бы то ни было, кроме прямо относящихся к этому населению царских указов. Характерная деталь… Первая газета в России появилась одновременно со многими европейскими странами. Как известно, самая первая «настоящая» газета (по крайней мере из тех, что сохранились) была выпущена в Страсбурге в 1609 г. Издатель Иоганн Каролюс раз в месяц издавал “Реляцию о всех происходивших и достойных памяти историях, имевших место в 1609 г.” Это социальное изобретение столь назрело, что практически одновременно газеты появляются в разных частях Европы: в 1615 г. - в Вене, в 1618 г. - в Голландии, в 1619 г. - в Бельгии, в 1621 г. - в Англии: еженедельную “Ауа ласт уикли ньюс”. В1631 г. под патронажем кардинала Ришелье во Франции тиражом 1200 экз. начинает издаваться “Газетт де Франс”. Печатались в газетах внутренние и внешние новости.

Первый сохранившийся номер российской газеты датирован 1621 годом (время правления Михаила Романова). Называлась она “Вестовые письма, или Куранты” и выпускалась Посольским приказом. “Коуранте” - название голландской газеты, видимо, оттуда это слово пришло в Россию. Рассказывали русские «Куранты» войнах, жизни в зарубежных государствах, особенно при европейских дворах. Иногда газета печатала сенсации : “ В галанской земле рыбники.....видели чюдо в море, голова у него человеческая, да ус долгой, а борода широкая .... Чюдо под судно унырнуло и опять вынырнуло.... И они видели у него туловище, что у рака, а хвост у него широк”. Газета как газета, все «как у людей». В чем же состояла «русская специфика»? При наличии, как бы теперь сказали, типографских мощностей (в 1620 г. в Москве появилась первая типографская мануфактура), газета была рукописной. Причина - она изначально не предназначалась для распространения среди публики. По некоторым сведениям, тираж ее был 2 экз. - для царя и Боярской думы. Поэтому место официальных информационных каналов занимали на Руси “божьи странники” и прочие “шатающиеся меж двор”, как говорили тогда. Информацию же заменяла “молва”. Помните? “Перед ним молва бежала - быль и небыль возглашала”. Сей информационный канал благополучно пережил “глад и мор”. В одной из пьес пьесе А. Островского купчихи бурно обсуждают слух о появлении “белого арапа”, а ведь это уже вторая половина ХІХ века. Неформальные коммуникации всегда оживляются при недостатке информации по какому-либо значимому для населения вопросу или при недоверии к имеющимся источникам информации.

Первым массовым носителем информации, хотя бы частично заменившим «молву», стали “потешные” или “фряжские листы” (т.е. привезенные изза границы, из «фряжских земель»). Это были гравюры на бумаге, посвященные самым разнообразным темам: политическим, религиозным, развлекательным (потешным).

Ксилография, т.е. воспроизведение текста или изображения путем получения оттиска с резьбы на деревянных досках (ксилон по греч. - срубленное дерево) было известно народам Дальнего Востока по крайней мере с VIII века нашей эры. У границ Китая и Монголии, около древнего города Дуньхуан высится отвесная скала. В IV веке нашей эры буддийские монахи основали здесь монастырь, состоящий из 480 вырубленных в скале пещер. Местные жители называют его “пещерами тысячи Будд”. В 1900 г. при ремонте одной из пещер был найден замурованный в ХІ веке тайник с манускриптами на многих языках, даже на древнееврейском. Вот среди них и была найдена древнейшая печатная книга - священная индийская сутра, переведенная на китайский. Сделана она в виде свитка - склеенных 6 страниц текста и иллюстрации - “сидящий Будда". И текст и изображение отпечатаны с деревянной формы 11 мая 868 г. мастером Ван Цзе “ для дарового всеобщего распределения с целью глубокого почтения увековечить память своих родителей”, как сказано в надписи в самом конце свитка.

Позднее были найдены и более древние оттиски. В Японии в храмах сохранились заклинания, отпечатанные на бумаге тиражом 1000000 экз.(!) в 770 г. по приказу императрицы Сетоку. В 1944 г. в Китае раскопали могилу молодой женщины, умершей в эпоху династии Тан. В серебряном браслете был спрятан отпечатанный на бумаге амулет, датируемый 757 г. В 1966 г. в Корее в сокровищнице храма была найдена напечатанная сутра. Ее датировка - 704-751 г. В Институте востоковедения РАН хранится библиотека ксилографических тангутских книг, датируемых ХІ веком. Они были найдены в 1908 г. в мертвом городе Хара-Хото. В ХІУ веке ксилографические книги стали известны в Европе. Завезли их арабы вместе с игральными картами. Скоро изобретение переняли. Самая старая сохранившаяся ксилографическая гравюра, сделанная в Европе - изображение святого Христофора на фоне реки, мельницы, крестьянина с мешком муки и женщины на осле - относится к 1423 г. 1430 г. датируется “Библия бедных” - ксилографическая книжка с картинками на библейские сюжеты и подписями. Ксилографических книжек европейского производства насчитывается чуть ли не несколько десятков, среди них тридцать изданий на разных языках книги епископа Краковского “Искусство умирать”. Вообще же привозные ксилографии появились в Европе в XIV веке.

Это было время, когда разрушение феодальных отношений вызвало интерес к знаниям в самой широкой среде городских жителей - бюргеров, потребовало новых носителей информации: более оперативных, чем рукопись, и более дешевых и доступных, чем рисунок, картина, миниатюра. Первые западноевропейские ксилографии (гравюры на дереве) были посвящены библейским и прочим религиозным сюжетам. Но уже через 100 лет основной темой стали сражения, празднества, казни и прочие интересные события, по сути своей то, что сегодня определяется в газетном деле как «сенсации» или «новости». Именно эти «фряжские листы» и нашли позднее, в первой половине XVII века, с начала царствования Романовых, широкий сбыт среди богатого городского населения Москвы и больших российских городов. «Потешные» картинки очень любил еще мальчиком царь Алексей Михайлович. Их рассматривание было любимым развлечением и его младшего сына Петра. Возможно, именно эти гравюры с видами западноевропейских городов, с кораблями на рейде, с диковинно одетыми дамами и кавалерами зародили в будущем императоре мечту о «прельстительных» заморских странах, о другом образе жизни.

В России собственные станковые гравюры стали печататься с середины XVII века. Они получили название “лубки”, т.к. печатались с деревянных штампов (лубом называлась липовая доска, на которой вырезали штамп). Позже деревянные доски были заменены медными листами, но родовое название осталось (правда, позднее появилось другое - «народная картинка»). Темы лубков со временем стали самыми разнообразными: религиозными, познавательными, сатирическими, бытовыми. Часто картинка сопровождалась письменными пояснениями, были даже чисто шрифтовые лубки, т.е. без картинок.

Письменные тексты лубков - это особая тема. Они переполнены чудовищными, на первый взгляд, ошибками, создается впечатление, что писали их люди, не знающие никаких правил русского языка. Ошибки тоже, конечно, были, но тексты лубков первоначально создавались как фонетические записи комментария к картинке, это своего рода «транскрипция» живой речи того периода, когда впервые разрабатывался данный сюжет (часто это была середина и вторая половина XVII века). Подписи к лубкам сохраняют бытовавшие тогда фразы, шутки, поговорки, присловья. Переносившиеся без особых изменений «от издания к изданию», они действительно со временем стали трудно читаемыми и понимаемыми. Специалисты называют эту особенность лубков «традицией искажения письменного слова». Впрочем, это добавляло к лубочным картинкам интереса со стороны публики. Люди воспринимали его как ребус, который следовало разгадать, истолковать. Это был лишний повод для обсуждения приобретенного произведения, для беседы, фантазии, «показа» своей сообразительности и знаний, фактически - для игры, умственной забавы. Лубки не просто смотрели или использовали для украшения, их рассматривали, подобно тому, как и сегодня дети именно рассматривают, а не смотрят картинки в книжках, воображая себя как бы «внутри» нарисованного пространства, действуя в нем .

Если первые ксилографии повторяли европейские образцы, то затем на стиль российских лубков оказала большое влияние эстетика народного прикладного искусства: резьба пряничных досок, роспись прялок и сундуков. Иногда оттиски от руки раскрашивались. В ХІХ веке лубки с этой целью партиями отправлялись в деревню, где своего рода «артели» из крестьянских детей и женщин быстро делали такую работу. Над колоритом работницы-«цветильщицы» особо не задумывались. «Часто случается, что лошадь, например, окрашивается в куркумовый или желтый цвет, всадник в красный, а голова лошади в зеленый. Ничего, - все сойдет!». Низкая квалификация «художников» и высокая скорость работы приводила к тому, что цветовые пятна «вылезали» за пределы контура. Московский старожил вспоминает: «Были картины раскрашенные, но как! По всем воротникам донских казаков проведена одна линия, и кажется, что у целой сотни один воротник, а размахнувшаяся рука живописца и неба немного прихватит, а там и трава, и облака зеленые, и коричневые деревья, и мундир начальника полка, да, кстати, и голубая лошадь вместе с рекой, в которой, по несчастью, выкупался конь». Со временем, эта погрешность стала своего рода «фирменной чертой» русских лубков и даже стала специально имитироваться в более поздних стилизациях «под лубок». Более того, именно пестрота, яркость, «немотивированность» использования тех или иных цветов была одной из привлекательных черт лубка в глазах народной аудитории. Современный исследователь пишет: «Авторы насмешливо перечисляют все нелепости раскраски… Не значит ли это, что она достигла своей цели, - вольно или невольно сделала наблюдателей зрителями, заинтересованными и задетыми «бессмысленнной, пестрой и смешной картинкой»… Аудитория, принимавшая лубок как «свое», не удивлялась красному небу, зеленым облакам и голубым коням. Для нее это был особый мир, украшенный по своим законам».

Уже в XVII веке лубки стали по сути массовым носителем информации. Косвенным свидетельством сказанного является то, что глава православной церкви патриарх Иоаким в 1674 г. был вынужден специально выступить против грубости лубочных текстов и рисунков, а в 1680-х годах издал грамоту, запрещающую «торговым людям» продавать «неискуснии» самодельные бумажные иконы, отпечатанные с деревянных досок. Это не имело бы смысла, если бы такая продукция не была популярна среди населения.

«Социальное бытование лубка» расширилось в петровскую эпоху. Они использовались для прославления побед русского оружия, для знакомства с дальними странами. С помощью этих широко доступных носителей информации Петр пытался внедрить в российский быт новые обычаи, манеру одеваться, формы проведения досуга. Именно лубки можно рассматривать как первые в России печатные материалы рекламного характера. Этой цели служили, например, лубки с видами монастырей. Их использовали для сбора пожертвований в пользу обители. Был, также, выпущен лубок, рекламирующий табакокурение: “Нос табак забавляет и глаза наши исцеляет”. Не один лубок был посвящен немыслимому прежде нововведению - бритью бороды (мужчина без бороды рассматривался в допетровское время как не православный). Рекламные функции лубки выполняли и дальше. Сохранился и лубок XVIII века, изображавший «Французский магазин помады и духов», в котором подчеркивалась «свежесть» продаваемого в нем товара. Это уже в самом прямом смысле «лубочная реклама».

Будучи в начале своего появления в России популярны среди элитных слоев, затем повсеместно, среди самых разных групп населения, они затем, в послепетровскую эпоху постепенно стали превращаться в культуру «низовую», «презираемую». Но именно популярность лубков среди «народа» сыграла свою роль в том, что во время Отечественной войны 1812 года (т.е. в период подъема патриотических чувств дворянства и образованной публики), художники (в частности, А.Венецианов) стилизовали под «народные картинки» свои пропагандистские изобразительные материалы. Серии этих «патриотических» гравюр по эстетике были ближе зарубежным аналогам, чем настоящим лубкам и предназначались для состоятельных людей. Но их родовые с лубком черты - доходчивость, яркая эмоциональная окраска, воздействие на чувства аудитории, столь существенные для пропагандистских целей, - сделали их популярными не только среди богатых горожан, но и, вскоре, в самых разных слоях населения.

Агитационные лубки появились вновь во время Первой Мировой войны. «Лубки-листовки» стали важным информационным носителем, предназначенным для поднятия «боевого духа» рядового состава русской армии. Авторами этих лубков были К. Малевич, В.Маяковский, А.Лентулов, Г.Нарбут, Д.Бурлюк и другие известные художники-авангардисты начала века, объединившиеся в группу «Современный лубок». Важно, что они имитировали не только изобразительный ряд лубка, но и «разухабистый» комментарий: У союзников французов

Битых немцев полный кузов, А у братьев англичан

Драных немцев полный чан.

Это подпись В.Маяковского под лубком работы К.Малевича, на котором наличествует и «кузов», и «чан». Листы Маяковского наиболее «дилетантские», но, одновременно, именно они основаны на настоящих лубочных стереотипах, более других близки к реальным «народным картинкам».

В период Гражданской войны прямым продолжением лубочных традиций было такое незаурядное явление русской пропагандистской графики, как «Окна РОСТА». Эти плакаты возникли в связи с перебоями в работе типографий в холодной и голодной Москве. Они были рассчитаны на городской пролетариат и рисовались от руки красками по трафарету. Аудитория, ее эстетические предпочтения и установки, а также технология изготовления определяли «лубочную» эстетику этих плакатов: наглядность, доступность для понимания любой аудиторией, упрощенную графику, схематичность, одноцветность внутри контура. Часто окна РОСТА были многокартинными повествовательными композициями огромных размеров, которые, как писал позже В.Маяковский, останавливали даже бегущего. В.Маяковский был одним из ведущих авторов РОСТА, ему принадлежит 70% этих плакатов, чем он очень гордился. Именно на их фоне он сфотографировался на своей юбилейной выставке. Жанр этот сам Маяковский определял как «распубликование декрета частушкой».

Но лубки использовались исстари не только для пропаганды, но и для «контрпропаганды», для выражения глубоко спрятанного протеста против существующих порядков. Так популярные почти сто пятьдесят лет лубки «Баба Яга дерется с крокодилом» и «Баба Яга и плешивый мужик», в которых на Бабе Яге «чухонское платье» первоначально создавались, по мнению исследователей, как карикатура на Екатерину I, а не менее популярный «Кот Казанский» воспринимался как карикатура на усатого, но безбородого Петра I.

«Пропагандистские» и «рекламные» лубки - не только русский артефакт. Простые по художественному языку, понятные различным слоям населения «народные» ксилографии были популярны и в других европейских странах, где их использовали в аналогичных ситуациях. Так в XVII веке в Англии с помощью гравюр пропагандировалось употребление чая, шоколада и кофе. Во время наполеоновских войн чрезвычайно популярен был английский лубок-карикатура на Наполеона и его окружение. Конечно, их стиль был несколько иной, чем у русских «народных картинок», но все же «родовые черты» роднили их с произведениями русского лубочного искусства.

К ХІХ веку лубки стали, безусловно, самым значимым артефактом изобразительной массовой культуры. Лубок был больше, чем картинка. Им украшали избу, с его помощью развлекались («небылица в лицах»), узнавали новости и придавали им «видеоряд». Известен, например, лубок о привезенном в 1796 г. в Москву «персидском» слоне, постройке железной дороги между Москвой и Петербургом, был лубок о пленении имама Шамиля с мюридами, в период русско-японской войны стали популярны лубки с изображением последних военных событий - гибели «Варяга», бомбардировке Владивостока и т.п. Спросом пользовались лубки о том, чего не увидишь в обычной жизни: портреты императорской фамилии, «Прибытие Наполеона на остров Святой Елены», генерал Скобелев на коне. В XVIII в. был даже издан лубок о невиданном зрелище - итальянской комедии дель арте, с подробным объяснением, что делает каждый персонаж.

Лубок использовался в своеобразной «игре умов», о чем уже говорилось. Важнейшая функция лубков - их «публичность», способность собирать около себя «целевую аудиторию», стать предметом ее заинтересованного обсуждения. У Н. Гоголя в повести «Портрет» так описывается эта особенность «народных картинок»: «Покупателей этих произведений обыкновенно немного, но зато зрителей - куча. Всякой восхищается по-своему: мужики обыкновенно тыкают пальцами; кавалеры рассматривают серьезно; лакеи-мальчики и мальчишки мастеровые смеются и дразнят друг друга нарисованными карикатурами; лакеи во фризовых шинелях смотрят потому только, чтобы где-нибуд