Выявление роли средств экспрессивного синтаксиса в текстах печатной рекламы - Научная работа

Как показало время, реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказалось не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и - опосредованно - на развитии его системы. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров - появились особые типы текста: объявление - реклама вещи или услуги, анонс - рекламная информация о содержании газетного или журнального номера или теле-и радиопрограммы, аннотация - краткий рекламный текст о книге или фильме. В результате сложился особый стилистический облик текстов, сформировавшийся на основе возрождаемых традиций русской рекламы и под активным влиянием энергичной, напористой манеры рекламы западной. А задача специалиста по русскому языку - научить видеть ресурсы выразительности в разных пластах русского языка.Для этого используются разные приемы: ритм, подбор звуков и рифма делают звучание необычным; редкие слова, необычные значения слов и неожиданные словосочетания, особый порядок слов и строение предложений тоже могут привлекать внимание. Необычные сочетания слов принято называть фигурами речи, а слова в иных, часто переносных значениях с целью создания образа, называются тропами (гр. tropos - поворот, оборот, образ). Тропы и фигуры делятся на несколько групп: Фигуры мысли: антитеза, восклицание, олицетворение, умолчание. Оксюморон - это метафора, доведенная до абсурда, когда взамен подставляется слово, заведомо несовместимое с соседними: Даже цокот копыт - топотом, Если кто закричит - шепотом. Это стилистическая фигура, при которой слово или высказывание обретает в контексте речи смысл, противоположный буквальному значению: Высшей мерой наградил его Трибунал за самострел.Слоган - короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы чаще в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Давно один политический деятель сформулировал принципы обращения, ну скажем, к собранию людей: если вы говорите с 10 гражданами - говорите как с 10-летним ребенком, если вы говорите с тысячной толпой - говорите как с 3-летним ребенком. Специальная лексика и фразеология могут быть оправданы, если реклама обращена к специалистам. Такие слова, как принтер, стабилизатор, картридж, дисплей и многие другие, входят в рекламные тексты без дополнительных комментариев и однозначно понимаются не только специалистами, но и представителями различных социальных и демографических групп. Из всех частей речи в рекламных текстах чаще всего употребляется имя существительное, так как реклама требует наименования множества предметов и явлений.Сторонники гипнотических возможностей рекламных текстов исходят из следующих положений: u человек склонен делать импульсивные покупки (90% всех покупок); u реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется; u когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встрече с реальным товаром поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж. Был сделан естественный вывод, - реклама должна провоцировать: u трансовую состояние при виде товара;При создании слогана огромную роль играют различные средства экспрессивного синтаксиса и специальные приемы, такие как нумерация по пунктам, рифма и др. Экспрессивный синтаксис включает в себя 2 понятия - тропы (эпитет, метафора, гипербола и др.) и стилистические фигуры (эллипсис, парцелляция, анафора т.д.). В художественной литературе средства экспрессивного синтаксиса используются для создания яркого художественного образа, привлечения внимания читателя и выражения художественной мысли. В ходе систематизации рекламных текстов, мы пришли к выводу, что чаще всего в них используются призывы (16 %), т. к. они лучше всего соответствуют главной цели рекламы - побудить к действию (покупке), а также метафоры (9,5 %), потому что метафоры всегда вызывают разные образы, они всегда красивы и почти всегда оригинальны. Меньше же всего используются деформация цитаций, временная последовательность и прием, обыгрывающий название фирмы (все по 1 %).Мобильные вампиры днем спят, а по ночам говорят. Летите куда хотите! Но разве пользоваться новой тушью More Lashes - преступление? Задумав познать мир, начни с главного - узнай вкус настоящего чая! Не теряя времени - теряй годы!1) ЧТО ВАС РАЗДРАЖАЕТ В РЕКЛАМЕ? В) НЕЯРКОСТЬ, ПОСРЕДСТВЕННОСТЬ РЕЧИ (ПРИМИТИВНЫЙ ЯЗЫК) (6 %) 2) МОЖЕТ ЛИ РЕКЛАМА ЗАСТАВИТЬ ВАС СДЕЛАТЬ НЕОБДУМАННУЮ ПОКУПКУ? Б) МТС: ГОВОРИ, СКОЛЬКО ХОЧЕШЬ! КОГДА ПУШКИН БЫЛ СМЕРТЕЛЬНО РАНЕН НА ДУЭЛИ, МЫ УЖЕ 10 ЛЕТ ЗАКЛЮЧАЛИ ДОГОВОРЫ СТРАХОВАНИЯ ЖИЗНИ.

ОГЛАВЛЕНИЕ

1. Введение ………………………………………………………………………3

2. Экспрессивный синтаксис ………………………………………………….. 4

2.1. Экспрессивный синтаксис в художественной литературе ………………4

2.2. Слоган и язык слогана ……………………………………………………...9

2.3. Гипнотические возможности языка рекламы .……………………………15

3. Заключение …………………………………………………………………...19

4. Приложение …………………………………………………………………..21

4.1. Примеры слоганов с использованием различных средств экспрессивного синтаксиса ...………………………………………………………………….….21

4.2. Анкета для опроса и его результаты ……………………………………...27

4.3. Частотность употребления средств экспрессивного синтаксиса в собранных рекламных текстах ...……………………………………………….28

5. Список литературы …………………………………………………………...29

Изучив литературу по данной теме и проанализировав тексты печатной рекламы, мы пришли к следующим выводам.

— При создании слогана огромную роль играют различные средства экспрессивного синтаксиса и специальные приемы, такие как нумерация по пунктам, рифма и др.

— Экспрессивный синтаксис включает в себя 2 понятия - тропы (эпитет, метафора, гипербола и др.) и стилистические фигуры (эллипсис, парцелляция, анафора т.д.).

— В художественной литературе средства экспрессивного синтаксиса используются для создания яркого художественного образа, привлечения внимания читателя и выражения художественной мысли.

— В рекламы средства выразительности используются исключительно для привлечения внимания читателя.

— В ходе систематизации рекламных текстов, мы пришли к выводу, что чаще всего в них используются призывы (16 %), т. к. они лучше всего соответствуют главной цели рекламы - побудить к действию (покупке), а также метафоры (9,5 %), потому что метафоры всегда вызывают разные образы, они всегда красивы и почти всегда оригинальны. Восклицания на третьем месте (9 %), они являются наиболее простым средством выразительности, но всегда обращают на себя внимание. Умолчания - на четвертом месте (7,5 %), т. к. они позволяют покупателю самому домыслить конец фразы, который ему больше нравится. Меньше же всего используются деформация цитаций, временная последовательность и прием, обыгрывающий название фирмы (все по 1 %). Возможно, это происходит потому, что данные приемы по-своему сложны. Ведь очень трудно правильно подобрать цитату и изменить ее сообразно рекламной продукции, правильно построить временную последовательность и обыграть название фирмы так, чтобы это казалось не бессмысленным, а оригинальным, к тому же цитата должна быть узнаваема.

— Однако мало только проинформировать покупателя «удачным» и заинтриговать его «дерзновенным» слоганом, необходимо также убедить его, что он уже нашел лучшее, плюс к этому нужно при необходимости создать у покупателя мотив, тем или иным образом повлияв на него. Для этих целей в рекламном деле также существует немало приемов, и язык как инструмент играет в них совсем не последнюю роль. Наоборот, посредством использования таких гипнотических приемов, как техника рассеивания, употребление несуществующих слов и др., асам рекламы и психологии удается влиять на потенциального покупателя в выгодном для себя направлении. И хотя некоторые правила (избегание частиц «не» и «ни» часто нарушаются, конкретность и образность ключевых слов) порой нарушаются, на эффективность рекламы это не влияет. Для тех же людей, на которых уже не действуют подобные методы, существуют техники нейтрализации способности к сопротивлению внушению.

— По итогам опроса, людей больше всего раздражают в рекламе постоянные повторы одних и тех же слов (28 %) и бессмысленность фраз (24 %), а меньше всего, как ни странно, - неяркость и посредственность речи (6 %), а ведь реклама должна быть яркой и привлекать внимание! Из представленных слоганов самым раздражающим был признан «Любимый город может есть спокойно!» (48 %). В этом слогане использован прием «деформация цитации», что в данном случае звучит неуместно…

Также опрошенные отметили слоганы: «МТС. Говори, сколько хочешь!» (48 %), «Rowenta. Навстречу острым ощущениям!» (44 %) и «Билайн. От подарка не убежишь!» (70 %). Надо заметить, что в первом использован призыв, во втором аллюзия, а в третьем метафора.

Кроме того, 64 % опрошенных считают, что реклама не может заставить их сделать необдуманную покупку, но как показывает практика, не стоит быть столь уверенным.

Конечно, в своей работе мы рассмотрели далеко не все средства экспрессивного синтаксиса, стилистические приемы и гипнотические техники, используемые при создании рекламных слоганов, ведь исследовать все слоганы просто нереально. Поэтому можно предположить, что некоторые приемы и фигуры нам не встретились изза их редкого употребления.

Для сбора рекламных текстов использованы журналы «Караван историй», «Glamour», «Вокруг света», газета «Импульс».

1. Васильева М. «Слоганы - мистически-массовое явление», http://www.es.ru/yes/personal/vasilyeva.html

2. Кара-Мурза Е.С. «Русский язык в рекламе», Справочно-информационный портал «Русский Язык», http://www. gramota.ru

3. Кохтев Н.Н. «Стилистика рекламы». - М.: Изд-во МГУ , 1991.

4. Розенталь Д.Э. «Практическая стилистика». - М.: Высшая школа, 1974.

5. «Словарь литературоведческих терминов». - М.: Просвещение, 1976.