Основные коммуникативные модели и их применение в рекламе. Креативная революция и роль креатива в рекламе. Психологические аспекты потребительского поведения. Анализ отношения потребителей к креативной рекламе в ходе интерпретации рекламного сообщения.
Аннотация к работе
Глава 1. Реклама с точки зрения теории коммуникации и роль креатива в рекламном сообщении 1.1 Реклама как форма массовых коммуникаций 1.2 Основные коммуникативные модели и их применение в рекламе 1.3 Креативная революция и роль креатива в рекламе Глава 2. Психология восприятия и механизмы вовлечения будущих потребителей 2.1 Сущность рекламы и психология ее восприятия 2.2 Психологические аспекты потребительского поведения 2.3 Вовлечение потребителей в рекламе Глава 3. Анализ отношения потребителей к креативной рекламе в ходе интерпретации рекламного сообщения Заключение Список литературы Приложения Введение Актуальность. Интерес, вызванный сообщением, позволяет рекламе пробиться сквозь множество поступающей коммерческой информации и выделиться среди других. Сообщение, поданное в такой форме, запускает процесс постижения его содержания, на что не способна «прозрачно-четкая» форма сообщения, которая конкретизирует только информационное содержание сообщения. Ассоциативный вид рекламного сообщения в большей степени апеллирует к эмоциональной составляющей человека, вызывая интерес и требуя прохождения сообщения через восприятие и внутренний мир потребителя. Креативная реклама не заставляет потребителя покупать, она лишь привлекает внимание и повышает запоминаемость рекламируемого товара. Интерес к товару оказывает влияние на то время, которое будущий потребитель готов потратить на изучение и совершение покупки. Отсюда следует, что многие рекламодатели не считают креативные сообщения наиболее эффективными, так как ждут от нее увеличения продаж. Они выделяли низкую и высокую вовлеченность, а так же говорили о вовлеченности совместно с поведением и вниманием. · Креатив сложно измеряем, но прослеживается тенденция по увеличению привлечения потребителя при использовании креативного рекламного сообщения; · Креатив вызывает больший эмоциональный отклик у зрителя при восприятии рекламного сообщения, а значит увеличивается вероятность действий со стороны потребителя в адрес продукта. Согласны с ними и известные американские специалисты в сфере психологии рекламы Д.Бернет, У. Уэллс и С. Мориарти. Проведя анализ множества определений понятия «реклама», можно заметить, что все авторы в первую очередь отмечают то, что реклама представляет собой массовую коммуникацию, но имеет она особую форму. Чуть позже, с накоплением знаний о массовой коммуникации, американский исследователь К. Райт добавил еще одну функцию - развлекательную. За основу описания процесса коммуникации в рекламе будет взята традиционная модель коммуникации (рис.1). Такая модель может описывать разные виды коммуникации в зависимости от общего числа ее участников. Однако, обращаясь к теории Барбары Штерн, которая занимается изучением процесса коммуникации в рекламе, источник сообщения представлен не только рекламодателем. Получатель иначе называется целевой аудиторией. В настоящее время существует несколько коммуникационных моделей (см.