Разработка и модернизация эмпирической базы на основе методики шестиранговой шкалы измерения эффективности рекламного воздействия. Конструирование уникального стимульного материала, состоящего из видеороликов, музыка в которых варьируется динамически.
Аннотация к работе
Несмотря на значимость музыкального оформления в рекламе, исследования в данной области недостаточно развиты и противоречивы: - Имеются противоречия между данными исследований по громкости музыки 1960-х годов, современными исследованиями и объективной действительностью. Влияние громкости композиций на эффективность музыки не было исследовано в психологии, как и остается нетронутой область влияния громкости музыкального оформления в рекламе на ее эффективность. Отметим также, что рассматриваются, в основном, влияние наличия или отсутствия музыки в рекламе на эффективность рекламного воздействия, отдельные компоненты самой музыки (темп, тембр, громкость, тональность, жанр) и их влияние на потребительское поведение, либо влияние музыки на психику человека не в контексте рекламы, либо влияние рекламы в общем (без музыкального аспекта) на психические процессы. Научная новизна исследования заключается в разработке и модернизации эмпирической базы на основе методики шестиранговой шкалы измерения эффективности рекламного воздействия, а также в конструировании уникального стимульного материала, состоящего из 12 видеороликов, музыка в которых варьируется по динамическому диапазону, громкости и темпу. Гипотеза-следствие: 1.1) Реклама, музыка в которой имеет высокий динамический диапазон, является более эффективной в общем и по всем показателям, чем реклама, в которой музыкальное оформление с низким динамическим диапазоном"advertising") переводится, как "уведомление", то есть, привлечение внимания потребителя к товару и распространение призывов и рекомендаций приобрести данный товар. В толковом словаре Ожегова и Шведовой реклама определяется, как "оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей" [8, c.664]. "О рекламе" реклама определяется достаточно полно и четко: "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формулировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний" [15]. Рожкова: "Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующие сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории". Американская Ассоциация Маркетинга определяет рекламу, как "…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком", и ее функция состоит в привлечении внимания потребителей к объекту рекламы, с использованием наиболее эффективных методов при определенной ситуации.Существует три вида эффективности рекламы: экономическая, психологическая и коммуникативная. Экономическую эффективность рекламы определяется с помощью измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно эффективность рекламы высчитывается непосредственно после ее воздействия на потребителя по увеличению объема сбытого товара. Для выявления степени влияния рекламы на рост оборота товаров проводят анализ оперативных и бухгалтерских данных. Соответственно, показатели коммуникативной эффективности рекламы рассматриваются на когнитивном (распознаваемость рекламы и запоминаемость), аффективном (наличие положительных эмоций и ассоциаций у реципиентов) и на поведенческом уровнях (агитационная сила рекламы) [11].· На поведенческом уровне реклама влияет непосредственно на возникновение желания купить рекламируемый товар. Исследование данного компонента подразумевает собой рассмотрение таких процессов, как ощущение, восприятие, внимание, память и мышление. Рассмотрим подробнее, каким образом реклама воздействует на каждый из этих процессов. В процессе восприятия рекламы у субъекта возникает образ товара. Когда человек смотрит рекламу, он обрабатывает информацию, в ходе которой происходит категоризация и классификация рекламных объектов и составляется представление о товаре, который рекламируется.С конца XIX века исследователи пытались создать обобщенную теоретическую модель того, как реклама воздействует на психические процессы. Согласно данной схеме, рекламное воздействие начинается с привлечения внимания (Attention), далее реклама вызывает интерес (Interest), затем желание приобрести товар (Desire), и после у потребителя вступает в роль деятельностный компонент (Activity), и он приобретает товар. Модель является достаточно распространенной и известной среди маркетологов, однако ряд авторов подвергает ее критике за недостаточное раскрытие системы взаимосвязанных пси
План
Оглавление
Введение
Глава 1. Рекламное воздействие как предмет исследований в психологии
1.1 Понятие, виды и основные характеристики рекламы
1.2 Виды и основные компоненты эффективности рекламного воздействия
1.3 Особенности воздействия эффективной рекламы на психические процессы потребителей
1.4 Модели эффективного воздействия рекламы на потребителей
Глава 2. Музыка как инструмент воздействия на потребителей
2.1 Виды музыки, используемые в рекламе
2.2 Воздействие музыки на психические процессы человека
2.3 Влияние компонентов музыки на потребителей
Выводы к п. 2
Глава 3. Эмпирическое исследование влияния музыкального сопровождения на психологическую эффективность рекламы
3.1 Программа исследования
3.2 Описание результатов исследования влияния музыкального сопровождения на психологическую эффективность рекламы
Приложение 3. Форма волны композиций, рассматриваемых в исследовании
Приложение 4. Значения асимметрии, эксцесса и стандартного отклонения независимых переменных по факторам
Введение
Актуальность проблемы.
Реклама изначально создана для того, чтобы повысить продажи каких-либо материальных или нематериальных благ. Использование музыки в рекламных видеороликах и аудиорекламе, несомненно, обладает мощным воздействием на психические процессы людей, так как поступающая с помощью музыки информация воспринимается аффективно, а не критически. Соответственно, музыка способна повысить эффективность рекламного воздействия.
Проблема исследования.
Несмотря на значимость музыкального оформления в рекламе, исследования в данной области недостаточно развиты и противоречивы: - Имеются противоречия между данными исследований по громкости музыки 1960-х годов, современными исследованиями и объективной действительностью. Влияние громкости композиций на эффективность музыки не было исследовано в психологии, как и остается нетронутой область влияния громкости музыкального оформления в рекламе на ее эффективность.
- В психологических исследованиях использовалось только понятие "громкость музыки", которое может быть трактовано более, чем 20-ю различными определениями.
- Воздействие темпа музыки на когнитивные процессы является слабо изученной областью в контексте как потребительского поведения, так и рекламного воздействия. Известно только, что темп воздействует на поведенческие реакции и скорость процессов запоминания.
Отметим также, что рассматриваются, в основном, влияние наличия или отсутствия музыки в рекламе на эффективность рекламного воздействия, отдельные компоненты самой музыки (темп, тембр, громкость, тональность, жанр) и их влияние на потребительское поведение, либо влияние музыки на психику человека не в контексте рекламы, либо влияние рекламы в общем (без музыкального аспекта) на психические процессы. Поэтому необходимо систематизировать данные существующих психологических и маркетинговых исследований по проблематике и провести дальнейшую эмпирическую проверку.
Научная новизна исследования заключается в разработке и модернизации эмпирической базы на основе методики шестиранговой шкалы измерения эффективности рекламного воздействия, а также в конструировании уникального стимульного материала, состоящего из 12 видеороликов, музыка в которых варьируется по динамическому диапазону, громкости и темпу.
Практическая значимость исследования заключается в том, что данные, полученные в ходе теоретического обзора, а также рекомендации на основании результатов эмпирического исследования могут быть применимы на практике маркетологами для более эффективного воздействия на покупателей с помощью музыки в рекламе.
Цель исследования - изучить влияние компонентов музыкального сопровождения на психологическую эффективность рекламного воздействия.
Теоретические задачи исследования: 1) Рассмотреть рекламное воздействие как предмет исследований в психологии
2) Изучить музыку как инструмент воздействия на потребителей
Методические задачи исследования: 1) Подбор релевантной модели эффективного воздействия рекламы на потребителей и составление опросника, основываясь на выбранной модели.
2) Разработка инструментария для экспериментального исследования: подбор рекламного ролика, подбор музыкального оформления рекламного ролика, варьируемого по данным параметрам, разработка опросника.
Эмпирические задачи исследования: 1) Проведение исследования влияния компонентов музыкального оформления рекламы на ее психологическую эффективность.
2) Анализ и интерпретация результатов, отвечающих цели и задачам настоящего исследования.
3) Предложение практических рекомендаций по использованию оптимальных динамического диапазона, громкости и темпа музыкального сопровождения рекламы для улучшения психологической эффективности рекламы на основании результатов проведенного исследования.
Объект: психологическая эффективность рекламы.
Предмет: музыкальное сопровождение рекламы как фактор ее эффективности.
Теоретические гипотезы исследования: 1) Музыка комплексно влияет на различные психические процессы потребителя, повышая эффективность рекламы.
2) Разные компоненты музыки нужно рассматривать отдельно друг от друга, так как каждый из них оказывает различное влияние на потребителя.
Эмпирические гипотезы исследования: 1) Изменение динамического диапазона музыкального оформления в рекламе значимо влияет на общую эффективность рекламного воздействия и на ее показатели: внимание к ролику, интерес и эмоции, вызванные роликом.
Гипотеза-следствие: 1.1) Реклама, музыка в которой имеет высокий динамический диапазон, является более эффективной в общем и по всем показателям, чем реклама, в которой музыкальное оформление с низким динамическим диапазоном
2) Изменение громкости музыкальной композиции в рекламном ролике не влияет ни на эффективность рекламного воздействия в общем, ни на ее показатели.
Гипотеза-следствие: 2.1) Совместное воздействие громкости и динамического диапазона музыки в рекламе на эффективность рекламного воздействия и его показатели не является значимым.
3) Варьирование темпа музыкального оформления в рекламном ролике значимо влияет на запоминаемость рекламного ролика, на запоминаемость рекламируемого товара и на желание приобрести товар.
Гипотеза-следствие: 3.1) Чем выше темп музыкальной композиции в рекламном ролике, тем выше запоминаемость рекламного ролика, запоминаемость рекламируемого товара и желание приобрести товар.
Методы исследования: Для проверки гипотез было проведено межгрупповое экспериментальное исследование. В эксперименте варьировались три независимых переменных - динамический диапазон музыкального сопровождения, уровень громкости и темп. В переменных "DR" и "уровень громкости" мы выделили по два уровня (низкий DR - высокий DR; низкий уровень - высокий уровень), а в переменной "темп" - три уровня (пониженный темп - обычный темп - повышенный темп). Зависимые переменные - параметры эффективности рекламного воздействия.
Для сбора данных был использован опросник, выявляющий эффективность рекламного воздействия.
Выборка исследования: В исследовании приняли участие 296 человек в возрасте от 17 до 40 лет (средний возраст - 19,7 лет, стандартное отклонение = 2,9), проживающие в Москве и Московской области. Гендерный состав испытуемых: 61,1% - женщины и 38,9% - мужчины. Все испытуемые были случайно распределены на 12 экспериментальных групп. Численность групп варьировалась от 17 до 30 человек.
Математико-статистическая обработка данных: Полученные данные заносились в массив и обрабатывались в русскоязычном стандартном пакете SPSS Statistics 21.0 for Windows. Процедуры, используемые в ходе анализа данных: проверка переменных на нормальность и равенство дисперсий по значениям асимметрии, эксцесса и стандартного отклонения, ковариационный анализ ANCOVA, U-критерий Манна-Уитни.
Положения, выносимые на защиту: 1. Разные значения динамического диапазона музыкального оформления рекламного ролика влияют на психологическую эффективность рекламы в целом и на ее отдельные показатели эффективности: внимание, привлеченное к ролику, интерес, вызванный роликом, и желание приобрести или порекомендовать товар. Рекламный ролик с более высоким значением динамического диапазона музыки является более эффективным в целом и по данным показателям, чем ролик с низким значением динамического диапазона музыкального оформления.
2. Изменение громкости музыкального сопровождения в рекламном ролике значимо влияет только на эмоции, вызванные рекламным роликом: рекламные ролики с убавленной громкостью музыки вызывают менее позитивные эмоции, чем реклама со стандартной громкостью. Совместное изменение громкости и динамического диапазона рекламной музыки не влияет на эффективность рекламы.
3. Изменение темпа музыкальной композиции в рекламном ролике не влияет ни на общую эффективность рекламы, ни на отдельные ее показатели. Влияние темпа на эффективность проявляется только совместно с двумя другими факторами (динамический диапазон и громкость музыки), однако данное воздействие не является закономерным.
Структура работы. Магистерская диссертация состоит из введения, двух теоретических и одной эмпирической глав, выводов, заключения, списка литературы и четырех приложений.