Доминирование визуальной составляющей в современном коммуникационном пространстве. Использование визуальной коммуникации в рекламе. Психологические, социокультурные, технологические причины доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе.
Аннотация к работе
Иными словами, доминирование визуального канала коммуникации характерно для тех областей, где эффективное донесение сообщения до аудитории играет крайне важную роль. Соответственно, индустрия рекламы как одна из наиболее оперативно меняющихся социальных практик не остается в стороне от последних тенденций и стремится использовать визуальную коммуникацию в качестве инструмента для донесения сообщения бренда. Новизна работы заключается в рассмотрения темы визуальности в рекламе под новым углом зрения, фокусирующемся не столько на самом феномене визуальной коммуникации в современной рекламе, сколько на причинах и следствиях доминирования таковой. В качестве объекта исследования в данной работе выступает визуальная коммуникация. Следствием доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе станет все более широкое опосредование визуальными компонентами и каналами визуальной коммуникации разнообразных общественных практик и процессов.По результатам научных исследований установлено, что через зрительные рецепторы человек получает около 80% поступающей извне информации. Получив информацию об увиденном объекте, наш мозг сопоставляет его с имеющимися образцами, шаблонами, ожиданиями с целью понять, что делать и как реагировать на данный объект. В бытовом значении визуальная коммуникация может быть определена как то, что человек видит, наблюдает, созерцает. Данная модель объясняет коммуникацию как процесс, в котором некий источник сообщает получателю информацию, используя определенные средства связи и достигая при этом конкретного эффекта. Федеральный закон Российской Федерации определяет рекламу как «информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».Приложение 1) артдиректором V confession agency Наталией Гостевой были отмечены «ставшие в последние годы безумно популярными новые «единицы общения» - emoji, emoticons - своего рода пиктограммы, микро-картинки и т.д., с помощью которых пользователи выражают свои эмоции в социальных сетях и в общении друг с другом». Как правило, ситуация, в которой находится модель, весьма условна, обыгранная с тем расчетом, что зритель вряд ли обратит на нее большое внимание, поскольку главным объектом здесь является модель, ее внешний вид и «эмоциональный посыл», исходящий от нее, по которому зритель должен мгновенно «считать» необходимое сообщение и понять, близок ему этот образ или нет (см. Однако, обострение конкуренции на рынке товаров, непрерывный поток излишней (а порой и откровенно некачественной) информации в рекламе привел к усталости потребителя от рекламных сообщений, их игнорированию (как намеренному, так и бессознательному). В условиях нехватки времени и избытка вводных данных самого разного рода визуальная коммуникация становится эффективным решением проблемы по привлечению внимания потребителя. Такие факторы, как избыток информационного шума, преобладание клипового мышления, рост эстетических предпочтений потребителей вынуждают компании использовать лаконичные и наглядные инструменты рекламы.Для углубленного понимания причин доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе представляет интерес изучение возможных последствий, которые данный феномен может иметь в контексте общественной жизни в целом и рекламной индустрии в частности. Цель эмпирического исследования - выявить экспертное мнение относительно следствий доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе. В качестве объекта эмпирического исследования выступают следствия доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе. Для достижения целей исследования была выдвинута следующая гипотеза: доминирование визуальной коммуникации в рекламе и других областях социальной практики будет только нарастать. В качестве метода для проведения эмпирического исследования был выбран такой вид качественных методов исследования как проведение серии глубинных экспертных интервью.Большинство экспертов (4 из 7) сошлись во мнении, что доминирование визуальной коммуникации в рекламе способно оказать некое влияние на социальную обстановку в обществе, принятые в нем нормы и стандарты. Кроме того, «визуальные коммуникации приведут к снижению культурного уровня потребителей, что выгодно для рекламной индустрии, но имеет крайне негативные общественные последствия». Влияние доминирования визуальной коммуникации в рекламе на культуру потребления было оценено экспертами отрицательно. Наиболее неоднозначный прогноз был выдвинут экспертами относительно влияния доминирования визуальной коммуникации на психологию потребителей. С одной стороны, двое экспертов полагают, что визуальные коммуникации не в состоянии вызвать хоть сколько-нибудь значимые изменения в психологии потребителя.Этот комплексный многоуровневый процесс включает в себя не только цепочку нейронных реакций на раздражители, но и п
Введение
коммуникация визуальный реклама
По мере усложнения рыночных отношений и роста конкуренции, рекламная индустрия все сильнее ощущает необходимость поиска эффективных способов коммуникаций с аудиторией. Одним из направлений привлечения потенциальных потребителей является широкое и всестороннее использование визуальной коммуникации в маркетинговой деятельности.
Визуальная составляющая играет особо значимую роль в таких общественных практиках как кино, телевидение, фотография, живопись, театр, видео-арт, дизайн, видеоигры, мода и т.д. Иными словами, доминирование визуального канала коммуникации характерно для тех областей, где эффективное донесение сообщения до аудитории играет крайне важную роль.
В последние годы визуальная коммуникация вступила в крайне активную фазу развития и используется едва ли не повсеместно. Однако, если раньше визуальная составляющая выступала как дополнение к иным форматам (как правило, текстовому) с целью их «приукрашивания» и привлечения внимания, то теперь ей уделяется особое внимание, теперь она - основной носитель смыслов, а не иллюстрация. Учитывая вышесказанное, актуальность данного исследования объясняется тем фактом, что обращение к визуальному языку получило статус едва ли не обязательного элемента коммуникации с аудиторией в целом ряде значимых социальных областей деятельности. Соответственно, индустрия рекламы как одна из наиболее оперативно меняющихся социальных практик не остается в стороне от последних тенденций и стремится использовать визуальную коммуникацию в качестве инструмента для донесения сообщения бренда.
Проблемное поле исследования мы определяем так: в современной рекламной коммуникации определенно присутствует социальный факт доминирования визуальной составляющей, однако научно обоснованное понимание причин и последствий подобного явления в профессиональной среде рекламистов фактически отсутствует, что, в конечном счете, препятствует разработке высоко эффективных маркетинговых коммуникаций.
Новизна работы заключается в рассмотрения темы визуальности в рекламе под новым углом зрения, фокусирующемся не столько на самом феномене визуальной коммуникации в современной рекламе, сколько на причинах и следствиях доминирования таковой.
Цель исследования - определение причин и следствий доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе.
В качестве объекта исследования в данной работе выступает визуальная коммуникация. Предметом изучения является социальный факт доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе.
Работа основана на следующих гипотезах: 1. Доминирование визуальной коммуникации в рекламе является результатом взаимодействия сложного комплекса психологических, социокультурных и технологических процессов в современном обществе.
2. Следствием доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе станет все более широкое опосредование визуальными компонентами и каналами визуальной коммуникации разнообразных общественных практик и процессов.
Для достижения поставленной цели и доказательства гипотезы, необходимо решить ряд задач: - дать определение феномена визуальности;
- описать положение визуальности в современной культуре;
- раскрыть роль визуальных коммуникаций в современной рекламе;
- определить причины доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе;
Теоретической базой для исследования послужили современная научная и профессиональная литература, монографии и материалы научно-практических конференций по выбранной тематике.
Обзор использованной литературы. В контексте исследования наиболее существенное значение имели труды, находящиеся на пересечении культурологии, психологии, социологии и теории и практики рекламы, стремящиеся к теоретическому изучению феномена визуальных коммуникаций. Теоретической базой работы стали концептуальные работы Розина В.М., Сальниковой Е.В., Шаева Ю.М., Бергера А., посвященные визуальному восприятию. Важное значение для данного исследования имели труды ученых, рассматривающих проблемы визуальной культуры - Савицкой Т.Е., Штомпки П., Мирзоева Н.. В выявлении причин доминирования визуальной коммуникации помогли труды на тему рекламы и коммуникаций Дмитриевой Л.М., Ткачева О., Барта Р., Дзамика Л., Линдстрома М., Лулла Д., Райс Л., Шмидта Б.. Для оценки вклада технологий в развитие современной культуры и коммуникаций были использованы работы Кармаловой Е.Ю., Уразовой С., Маклюэна М.
Методология исследования включает в себя общенаучные методы: оценку, анализ, сопоставление. В работе использованы также: - качественный анализ релевантных теоретико-методологических источников (российских и зарубежных монографий и научных материалов);
- системный анализ явления визуальной коммуникации в рекламе;
- метод экспертных интервью с профессионалами рекламной индустрии.
Положения, выносимые на защиту: 1. Визуальность - это изобразительная наглядность объектов, воплощающаяся в простоте их видения, созерцания, наблюдения и понимания. Чтобы эффективно коммуницировать с современной аудиторией в условиях избыточности визуальной информации («насилия визуальных образов»), необходимо облекать сообщение в наиболее понятную и доступную визуальную форму, которая быстро считывается и легко распознается. Особенно это значимо для рекламы и других видов маркетинговых коммуникаций.
2. На сегодняшний день применение различных визуальных инструментов в коммерческих целях становится наиболее распространенной практикой, так как позволяет достичь самых высоких результатов при коммуникации с аудиторией.
3. Доминирование визуальной коммуникации в рекламе во многом является следствием особенностей и изменений в психологии современного потребителя. Такие факторы, как избыток информационного шума, преобладание клипового мышления, рост эстетических предпочтений потребителей вынуждают компании использовать лаконичные и наглядные инструменты рекламы.
4. С социокультурной точки зрения доминирование визуальной коммуникации в рекламе связано с тем, что на сегодняшний день она предлагает возможности по удовлетворению эстетических запросов аудитории, трансляции образцов массовой культуры, а также предоставляет универсальный рекламный код для глобальных маркетинговых коммуникаций.
5. Технологическую основу для доминирования визуальных коммуникаций в рекламе дает развитие информационных технологий в целом и мультимедийных технологий в частности. Современные визуальные технологии позволяют раскрыть образ товара с использованием максимально выразительных средств передачи информации.
6. В будущем доминирование визуальной коммуникации в рекламе продолжится и будет нарастать.
Тема данной работы предполагает рассмотрение двух аспектов: первый вектор касается причин доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе, второй - следствий данного доминирования. В связи с этим исследование состоит из трех этапов.
1. Первый этап касается изучения теоретических основ рассматриваемой проблемы. Раскрывается содержание визуального восприятия, изучается феномен визуальной коммуникации и его доминирование в рекламе.
2. Второй этап предполагает анализ причин доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе. Будут рассмотрены психологический, социокультурный и технологический аспекты.
3. Третий этап относится к эмпирической части работы и посвящен выявлению следствий доминирования визуальной коммуникации в рекламе.
Научная значимость данной работы заключается в ее вкладе в развитие области исследований, посвященных визуальной коммуникации. Исследование предлагает новый взгляд на проблему изучения данного феномена, сосредотачиваясь на социальных процессах, окружающих визуальную коммуникацию и влияющих на ее изменение. Подобный прежде не использовавшийся подход позволит расширить научные представления об изучаемой области.
Практическая значимость исследования обуславливается тем фактом, что глубокое понимание причин и последствий социальных процессов играет крайне важную роль для профессионалов рекламной индустрии. В частности, разработки в рамках данного исследования могут быть использованы на таких стадиях создания рекламного продукта, как проектирование стратегии рекламной кампании, определение потребительского инсайта, выбор канала и формата коммуникации с аудиторией.
По своей структуре работа состоит из введения, трех глав и заключения. Также имеется одно приложение, в котором приведены транскрипты экспертных интервью. Основной текст работы насчитывает 49 страниц. Список литературы содержит 60 источников на русском и английском языках.
Вывод
Перейдем к характеристике результатов эмпирического исследования.
Влияние доминирования визуальной коммуникации на социокультурную ситуацию в обществе
Большинство экспертов (4 из 7) сошлись во мнении, что доминирование визуальной коммуникации в рекламе способно оказать некое влияние на социальную обстановку в обществе, принятые в нем нормы и стандарты. Однако в своей основе возможные грядущие общественные изменения будут скорее нести негативный характер, нежели позитивный. Так, одним из экспертов прогнозируется ликвидация текста, точнее, его базовых носителей (книг, журналов и т.п.) в том виде, в котором мы привыкли видеть их сегодня, что фактически означает снижение значимости текста как носителя информации. Кроме того, «визуальные коммуникации приведут к снижению культурного уровня потребителей, что выгодно для рекламной индустрии, но имеет крайне негативные общественные последствия». При этом тенденция «общения образами» продолжит свой неуклонный рост.
В качестве обязательного условия эффективности воздействия рекламы на общество был назван такой фактор как наличие четкой стратегии, качественного инсайта в основе визуальной коммуникации. Лишь в данном случае рекламная визуальная коммуникация «может поменять культурную парадигму, создать некий поведенческий стандарт».
Влияние доминирования визуальной коммуникации на культуру потребления в обществе
Влияние доминирования визуальной коммуникации в рекламе на культуру потребления было оценено экспертами отрицательно. Согласно озвученным утверждениям, серьезных изменений в структуре потребления, вызванных доминированием визуальной коммуникации, не последует.
Тем не менее, существуют категории товаров, уровень потребления которых во многом зависит от качества их визуальных материалов. Два эксперта причисляют к таковым бренды, которые «играют» на территории красоты: косметика, мода, предметы роскоши и т.п. Бренды данных категорий «создали свой уникальный фирменный исключительно визуальный стиль», на котором выстраивают подавляющую часть своей коммуникации. Соответственно, правильно выбранный визуальный стиль напрямую влияет на культуру потребления в тех областях торговли, где «потребитель визуально гораздо более восприимчив», и визуальный материал представляет для него ценность при выборе бренда.
Влияние доминирования визуальной коммуникации на психологию потребителя
Наиболее неоднозначный прогноз был выдвинут экспертами относительно влияния доминирования визуальной коммуникации на психологию потребителей. С одной стороны, двое экспертов полагают, что визуальные коммуникации не в состоянии вызвать хоть сколько-нибудь значимые изменения в психологии потребителя. Причина - «психология человека гораздо более массивна и значима, нежели какая-либо коммуникация, даже рекламная». «Визуальные решения меняются и появляются в жизни вслед за нуждами людей», то есть следуют неким изменениям в окружающем мире (и в психологии в частности), не оказывая на них значительное влияние.
С другой стороны, большинство экспертов все же склоняются к мнению, что рекламная визуальная коммуникация ощутимо влияет на психологию современного потребителя. При этом предсказываемые последствия подобного влияния достаточно негативны. Формирование некорректных завышенных ожиданий по отношению к окружающей реальности, ощущение мнимой легкости достижения любых жизненных благ (успеха, здоровья, богатства) - эти и другие претензии были озвучены и опрошенными нами экспертами.
Как результат, потребители не будут желать «инвестировать свое внимание в сообщение», а в долгосрочной перспективе и вовсе «все большее количество реально происходящих в их жизни событий будет вызывать у них равнодушие». Потребители будут мыслить все более и более «поверхностно», постепенно снизится способность к критическому мышлению.
Это повлечет за собой и возможное упрощение визуальной коммуникации бренда, у которого качестве визуального материала останется «чистая знаковость» образов. Новые образы «не просто будут ассоциироваться у нас с какими-либо эмоциями, но и сразу отсылать к конкретному бренду, который предлагает данный продукт/услугу», максимально сокращая процесс декодирования. «Изображения будут «считываться» без разъясняющего текста», «человек будет запоминать информацию комплексной картинкой». От себя добавим, что подобные тенденции уже имеют место на сегодняшний день. Так, например, спортивный бренд Nike несколько лет назад стал размещать над своими торговыми точками вместо названия бренда исключительно свой логотип - известную «Nike swoosh», полагая, что уровень знания бренда уже достиг такой высоты, что один лишь визуальный символ будет корректно декодирован аудиторией.
Упоминаются и нейтральные последствия доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе. Так, утверждается, что визуальная коммуникация уже повлияла на «последовательное развитие у человека амбицеребральной функции», благодаря которой современный человек научился одновременно воспринимать информацию из нескольких источников (например, смотреть изображение на экране и одновременно читать текст на мобильном устройстве). Одним из экспертов даже не исключается возможность формирования в будущем под влиянием коммуникаций нового вида человека - «Homo Ambicerebralis», которому будет свойственно беспрепятственное потребление информации из нескольких источников «благодаря ускорению считывания сообщения».
Влияние доминирования визуальной коммуникации на развитие технологий
Мнения относительно влияния доминирования визуальной коммуникации на развитие технологий также разошлись. Согласившись с обозначенным утверждением, два эксперта высказались относительно будущего смешения форматов репрезентации информации. Во-первых, визуальная составляющая в рекламе станет «более тесно сопряжена со звуковой или вкусовой - т.е. она будет комбинироваться с остальными «коммуникациями», направленных на другие органы чувств потребителей». Во-вторых, главенствующую позицию среди форматов представления данных займет инфографика, объединяющая в себе картинку / видео и слово / цифру. И, в третьих, в будущем можно ожидать развитие функции совмещения визуальной рекламы и процесса покупки, «на расстоянии одного клика».
Однако бомльшая часть экспертов (4 из 7) говорят о полностью обратной тенденции (отличной от озвученной в вопросе), которая существует сегодня и будет эволюционировать в будущем: именно технологии оказывают непосредственное влияние на развитие рекламных визуальных коммуникаций, а не наоборот. Связано это с тем фактом, что «креатив и творчество не определяют уровень развития человечества, а определяют его именно технологии». Так, одним из экспертом была высказана точка зрения о том, что технический визуальный прогресс достиг своего пика, и «если среди различных рекламных носителей и будет появляться новое, то это будут скорее всего вариации на тему того, что уже создано, однако принципиально чего-то нового не появится».
«Новые технологии активно «капитализируются», в том числе и за счет коммерческой коммуникации». В сфере визуальных технологий такие разработки, как Google glasses, Augmented reality, Touch screen постепенно интегрируются в нашу жизнь и представляют определенный интерес для брендов в качестве инструмента продвижения. Что касается появления новых устройств, то эксперты прогнозируют изобретение и последующую «рекламную эксплуатацию» технологий наподобие цифровых голограмм; экранов, возникающих в любом месте и времени и предоставляющих высококачественное (возможно, персонифицированное) изображение и др.
Кроме того, важным следствием развития технологий (в первую очередь - мобильных) является стремительное удешевление производства и размещения визуального контента, «в то время как его объем увеличивается и продолжит увеличиваться экспоненциально».
Подытоживая вышесказанное, основная доля возможного воздействия доминирования визуальной коммуникации в рекламе придется на психологию будущих потребителей. В сфере психологической эволюции людей ожидают такие изменения, как снижение способности к критическому мышлению; равнодушие и невовлеченность в происходящее; высокая скорость потребления визуальной информации; запоминание информации в форме комплексных изображений; развитие способности к одновременному восприятию информации из нескольких внешних источников.
Что касается предполагаемых следствий доминирования рекламной визуальной коммуникации в общественной жизни, то в будущем можно ожидать упадок общего культурного уровня населения; снижение значимости текста как носителя информации; появления новых поведенческих стандартов; увеличение доли потребления среди категорий товаров и услуг, главным инструментов коммуникации которых являются образы.
В контексте технологических изменений, вызванных доминированием визуальной коммуникации в рекламе, можно говорить об удешевлении производства и размещения визуального контента; развитии новых направлений и инструментов визуальной коммуникации на основе уже существующих технологий; комбинации различных средств коммуникации для достижения более эффективной обратной связи от аудитории. Однако намного более серьезных последствий можно ожидать в контексте обратного влияния технологического прогресса на визуальные коммуникации, что, свою очередь, выходит за пределы данного исследования.
По результатам проведенного эмпирического исследования гипотеза о нарастании доминирования визуальной коммуникации в рекламе и других областях социальной практики, а также о неоднозначности социокультурных последствий данного процесса подтвердилась.
Перспективы дальнейших исследований могут быть связаны, во-первых, с сопоставлением различных видов коммуникаций c целью выделения сильных и слабых сторон каждой из них в контексте передачи рекламного сообщения.
Во-вторых, данное исследование может послужить отправной точкой для изучения пути эволюции визуальной коммуникации в рекламе. Подобный ретроспективный анализ позволит заполнить пробел в существующих научных представлениях о таком инструменте маркетинга, как визуальная коммуникация.
В-третьих, благодаря появлению новых технологий, визуальных форм, форматов и т.п., исследование может получить логическое продолжение, основанное на их анализе и детальном изучении в контексте современных реалий общественной жизни.