Исследование и анализ визуальной культуры рекламы в современном обществе. Характеристика социального пространства современного общества в контексте визуализации. Обоснование значения и роли визуальной рекламы в конструировании социальных представлений.
Аннотация к работе
В условиях визуального поворота визуальные образы и визуальная информация заняли не только центральное место в обществе и культуре, но также и начали определять стандарты социального взаимодействия и социальных практик. Таким образом, визуальность оказывает серьезное воздействие на социальность, визуальность является определяющим фактором конструирования социальных практик, социальной идентичности. Актуальность исследования обусловлена следующим: 1) потребностью исследования феномена визуализации, который становится сегодня значимой частью существующей повседневной культуры; 2) необходимостью анализа визуального восприятия человека, которое вызвано глобальной технологической информационной культурой; 3) важностью осознания направленности в современном мире перехвата средствами массовой информации, в частности, рекламой, традиционных функций художественно-визуального искусства как способа описания социальных практик. Таким образом, проблема изучения явления визуализации, особенности ее влияния на социальные практики приобретают актуальное значение, поскольку оно непосредственно связано с мироощущением и мировосприятием современного человека. К проблеме осмысления и изучения феномена визуализации обращались многие исследователи, которые сформулировали различные подходы к ней.В связи с тем, что в данном исследовании довольно часто придется обращаться к различным модальностям «визуального», необходимо установить, как понимает этот феномен современная наука, а также, немаловажно установить, что из этих понятий укореняется на уровне культуры повседневности. Таким образом, мир для человека превращается в предмет (объект), а человек превращается в субъект, понимающего свою позицию, свое отношение к увиденному, как мировоззрение, как интерпретацию картины мира. Мерло-Понти считал, что невозможно деление целостного процесса восприятия на ряд отдельных процессов, результатом которых стала бы смесь визуального, звукового тактильного и других миров. Социальные теоретики ставят проблему таким образом: фотографируя, люди стремятся реализовать свое желание к стремлению контроля над ситуацией, моментом, выстраивают иерархию событий. Наиболее важное и значимое обстоятельство заключается в том, что благодаря росту визуальной составляющей в культуре, мы не просто начинаем по-другому видеть людей, вещи, но также по-другому происходит процесс конструирования образов, изменяется сам процесс видения и трансформируются социальные практики.Исследователями трансформационных процессов в сегодняшнем обществе устанавливается влияние визуальной составляющей на субъекты современного мира, отмечается, что «окружение нашей общественной жизни переполнено образами (визуальными представлениями) разнообразнейшего рода, а наблюдаемые аспекты (визуальные проявления) окружающего нас мира более выразительны, разнообразны и богаты, чем когда-либо». В данных условиях в современно социальной среде выделяется особый признак, для характеристики которого используют термины, произошедшие от латинского слова visual («видимый», зрительный»): визуальность, визуальная культура, визуализация и др. Интенсивно развиваются такие виды деятельности человека, как архитектура, фотография, реклама, кино, телевидение, public-art, медиа-арт и др. Техническая оснащенность взаимодействия людей с современном мире уже не выглядит второстепенной средой, а, наоборот, начинает преобладать и обзаводится набором множественных и разнообразных каналов передачи/приема информации, заполняя все сферы деятельности человека и затрагивая большинство форм человеческого взаимодействия. В связи с этим наука пополнилась новыми дисциплинами: кибернетикой, информатикой, социологией коммуникаций, коммуникативистикой и др., а представления о коммуникации и информатизации в специализированных научных изысканиях приобретают сейчас избыточные смыслы.Для описания современной социальной реальности разные мыслители использовали особый понятийный аппарат, в который входят такие термины, как «социальная реальность», «социальное поле», «социальная сеть», «социальные практики» и др. Используя термин «социальные практики», стоит помнить о его многогранности и широком использовании данного термина в различных контекстах и отсутствии однозначного определения. Социальные практики связаны с преобразованием идеальных образов, царящих в воображении человека, в реальность, в мир предметов. Если допустить, что практика - это деятельность, которую осуществляет человек для достижения заранее намеченной цели, то социальные практики - вид практики, осуществляя которую человек, используя общественные институты и организации и воздействуя на систему социальных отношений, влияет на общество и развивается сам. «Структура, как регулярно воспроизводящиеся наборы правил и ресурсов, существует вне времени и пространства, проявляется в памяти индивидов в виде «отпечатков» социальной практики и отличатся «отсутствием субъекта».Произошли изменения в содержании рынков потребительских товаров товарами массового спроса, что стало
План
Содержание
Введение
1. Сущность и содержание явления визуализации в современном обществе
1.1 Сущность визуального поворота в современном обществе
1.2 Теоретические и концептуальные подходы в исследовании визуальной коммуникации
2. Социальное пространство современного общества в контексте визуализации
2.1 Современное общество в контексте визуализации
2.2 Реклама в современном социокультурном пространстве
3. Визуальная культура рекламы в современном обществе
3.1 Визуальная реклама и конструирование социальных представлений
3.2 Влияние визуальной рекламы на формирование и воспроизведение социальных практик
Заключение
Список использованных источников и литературы
Введение
Актуальность исследования. Современная социальность претерпевает ряд быстрых трансформаций, характеризующихся качественными изменениями в различных сферах жизни индивида и общества. Современная социальность «характеризуется не столько групповыми или институциональными предписаниями, действием традиции или обычаев, канонами, коллективными привычками и нравами, сколько значимостью ситуативно формируемых самим индивидом и для самого себя правил поведения, понимания которых он ждет и от других». Сейчас невозможно представить нашу повседневную жизнь без таких технологических средств, используемых для создания, воспроизведения и распространения визуальной информации, как телевидение, Интернет, кино, фото, видео. Эти средства электронной коммуникации являются важными каналами, с помощью которых происходит формирование социального опыта современных людей. Развитие общества потребления напрямую связано с решающей ролью визуального образа. Специально созданные имиджи работают на овладение вниманием потенциального покупателя, построение брендов и эффективное продвижение на рынок товаров и услуг.
В условиях визуального поворота визуальные образы и визуальная информация заняли не только центральное место в обществе и культуре, но также и начали определять стандарты социального взаимодействия и социальных практик. Широкая доступность изображений, фото- и видеоматериалов создала в современном обществе ситуацию визуального бума, которая повлияла на развитие социальных наук и на самопознание индивида и общества. Опираясь на визуальные источники, интерпретируя визуальные образы и тексты, визуальная антропология и визуальные исследования получили доступ к более целостным представлениям о социальном пространстве, о социальном характере.
Преобладание в современной действительности визуальности является ответом на вызовы существующей социокультурной ситуации. Доминирующие в современной массовой культуре визуальные образы рекламы ориентированы на быстрое распространение, на обмен большими объемами информации без ментальных усилий и оказывают сильное активизирующее воздействие. Вместе с этим, визуальные образы позволяют почувствовать себя частью чего-то, ощутить себя «здесь и сейчас», позиционировать себя в мире, то есть, позволяют проектировать и моделировать.
Таким образом, визуальность оказывает серьезное воздействие на социальность, визуальность является определяющим фактором конструирования социальных практик, социальной идентичности. Изучение визуального воздействия рекламы на общество позволяет исследовать не только образы как таковые, но и выявить социальные смыслы, скрывающиеся в них.
Актуальность исследования обусловлена следующим: 1) потребностью исследования феномена визуализации, который становится сегодня значимой частью существующей повседневной культуры; 2) необходимостью анализа визуального восприятия человека, которое вызвано глобальной технологической информационной культурой; 3) важностью осознания направленности в современном мире перехвата средствами массовой информации, в частности, рекламой, традиционных функций художественно- визуального искусства как способа описания социальных практик.
Таким образом, проблема изучения явления визуализации, особенности ее влияния на социальные практики приобретают актуальное значение, поскольку оно непосредственно связано с мироощущением и мировосприятием современного человека.
Объект: социальные практики и социальные представления человека в современном обществе.
Предмет: опыт концептуального осмысления феномена социальных практик и его визуализация средствами визуальной рекламы.
Цель: определение степени влияния визуального на формирование социальных практик в современной рекламе.
Поставленная цель предполагает решение следующих задач: 1. Определить сущностные особенности визуализации как социального явления.
2. Проанализировать теоретические подходы и концепции социальной обусловленности визуальных коммуникаций в современном обществе.
3. Определить роль рекламы в современном социокультурном пространстве.
4. Показать место и роль визуализации в социальном пространстве современного общества.
5. Обосновать роль визуальной рекламы в конструировании социальных представлений.
6. Исследовать и описать содержание влияния визуальной рекламы на формирование и воспроизведение социальных практик.
Источниковую базу исследования составили две группы источников. К первой группе относятся визуальные источники - фото- и видеоматериалы современной рекламы, вторую группу представляет собой комплекс теоретических работ, которые составили теоретико-методологическую базу исследования. Так работы французского исследователя П. Бурдье являются определяющими при изучении концепта «социальные практики» в русле визуальных практик. Работа Э. Гидденса выступают важным источником при анализе понятия социальных практик.
Степень научной разработанности темы. К проблеме осмысления и изучения феномена визуализации обращались многие исследователи, которые сформулировали различные подходы к ней.
В одну группу можно объединить работы, в которых изучается социальное пространство общества, его основные черты и особенности (Бурдье П., Гидденс Э., Дюркгейм Э., Зиммель Г., Луман Н., Тапскот Д., Штомпка Т., Шюц А.). Среди российских мыслителей данной проблеме посвятили работы Кайтуков В.М., Клюканов И.Э., Осиновская И.А., Хархордин О.В.
Так же имеется ряд трудов, рассматривающих социальное пространство в контексте визуальности (Барт Р., Бауман З., Беньямин В., Бодрийяр Ж., Вирильо П., Дебор Ги Э., Жижек С., Рейнгольд Г., Хабермас Ю. и др.).
В следующую группу можно выделить труды, посвященные анализу сущности визуализации и ее роли в социальных процессах.
Представители междисциплинарного направления «визуальные исследования» сосредоточились на разработке понятия визуальности, ставя во главе угла изменения человеческого восприятия и познания визуальных продуктов: рекламы, фотографии, архитектуры, кино, телевидения, медиа-арт и др. Здесь отчетливо наметился поворот в сторону освобождения человеческого сознания от ограниченных вербальных средств - «визуальный поворот». Такой подход отстаивают западные теоретики (Арнхейм Р., Вульф Дж., Картрайт Л., Мирзоефф Н., Митчел У., Штуркен М. и др.), а также российские представители (Герасимов И.А., Круткин В.Л., Огурчиков П.К., Розин В.М., Усманова А., Ямпольский М.Б., Ярская-Смирнова Е.Р. и др.).
Наиболее детально источники возникновения визуализации рассмотрены в трудах Аронсона О., Барта Р., Делеза Ж., Маклюэна М., Мерло-Понти М.
В значительной мере были проанализированы объекты и субъекты визуализации в работах Бурдье П., Деррида Ж. и др.
Основы визуального анализа в социологических исследованиях разрабатываются представителями визуальной социологии (Штомпка П.).
Понятия «визуальность», «визуальная культура», «визуальный анализ» и др. в рамках новых исследовательских направлений тем или иным образом связаны с представлениями о информатизации. Исследования материально- технической базы современных информационно-коммуникативных процессов связаны с именами следующих западных ученых: Белл Д., Кастельс М., Скотт д., Шиллер Г., Тоффлер Э. и др.
Методологические и теоретические основы социологического изучения визуальных коммуникаций как основы социальных изменений сформулированы исследователями в рамках семиотики (Барт Р., Пирс Ч.С., Лотман Ю.М.).
В работах отечественных исследователей выявлены и описаны некоторые моменты функционирования визуальных коммуникаций в СМИ и социальной среде (Кириллова Н.Б., Негодаев И.А., Огурчиков П.К., Розин В.М., Шамшин Л.Б. и др.)13. В социологических исследованиях все чаще фиксируется доминирование наглядно-зрелищных форм, заостряя внимание на том, что визуальные коммуникации должны стать предметом социологического анализа.
Так же на важность изучения визуальных коммуникаций как основы социальных изменений в условиях товарно-рыночных отношений указывают работы теоретиков общества потребления (Бодрийяр Ж., Веблен Т., Дебор Г., Рисмен Д., Туроу А., Шиллер Г. и др.). В исследования, посвященных проблеме общества потребления, особое внимание уделено тому, что в современном мире социальные изменения происходят под влиянием системы символической идентификации и символических ценностей, при создании и реализации которых, индивиды используют визуально-коммуникативную репрезентацию своих возможностей и намерений. Российскими учеными разработка этой темы пока только началась (Долгин А., Дробижева Л.Д., Ильин В.И., Лапкин В.В., Семененко И.С., Пантин В.И. и др.), но исследования специфики визуальных коммуникаций социальной идентификации и личностного самоопределения пока отсутствуют.
Попытки выявления особенностей развития визуальных коммуникаций в современной России представлены в работах отечественных социологов, посвященных информационному пространству нашей страны (Грачев М.П., Иванов Д.В., Ильин В.И., Колосов А.В., Лапкин В.В., Назаров М.М., Мальковская И.А., Федотова Л.Н. и др.). В этих работах определено влияние глобализации и информатизации на ход российских информационно-коммуникативных процессов. Сведения о роли визуальных коммуникаций в социальной идентификации россиян содержатся в работах Дробижевой Л.М., Дубина Б.В., Малиновой О.М., Поцелуева С.П., Семененко Л.С. и др.
В третью группу стоит выделить работы, посвященные социологическому осмыслению рекламы.
Реклама как особая форма социальной коммуникации изучалась в работах Брайанта Дж., Лейс В., Маклюэна М., Мюрдок Дж., Харриса Р. Среди отечественных исследователей данная проблема поднималась в трудах Дугина Е.Я., Кирилловой Н.Б., Назарова М.М., Овруцкого О.В., Шаркова Ф.И. и др.
Вопросы отношений общества и рекламы, как части массовой культуры, поднимаются в работах Аренса У.Ф., Перси Л., Сэндиджа Ч. И др. В отечественной литературе эти вопросы подробно освещены в работах Александрова Е.В., Розина В.М., Сорокина Ю.А. и Усмановой А.
Культурологический анализ визуальной культуры рекламы проведен в работах таких ученых, как Бауман З., Бодрийяр Ж., Бурдье П., Веблен Т., Гоффман И., Мид Дж., Парсонс Т. и др.
Следует отметить отсутствие работ, рассматривающих влияние визуальной рекламы на социальную идентификацию.
Теоретико-методологическая основа исследования. На сегодняшний день можно выделить несколько базовых подходов к анализу визуального и визуальности: психоаналитический, социально-критический, деконструктивистский, герменевтический, семиотический, структуралистский, дискурсивный.
Важный вклад психоаналитической методологи в исследовании визуального и визуальности заключается в представлении о том, что подсознание говорит с сознанием при помощи образов. В то же время наше бессознательное воспринимает образы извне и реагирует на них.
Психоанализ повлиял на социально-критический подход, в центре которого стоит проблема власти и подавления, идеологии, умалчивания и отчуждения, репрезентации и интерпретации. Предметом исследования в рамках данного подхода становится визуальная репрезентация отдельной расы, гендера, социального класса или группы, а также визуальные проявления отдельного социального порядка.
Деконструктивизм принято считать крайней формой социального критицизма. Деконструктивизм все подвергает сомнению, все делает относительным. Применяя деконструктивизм для анализа визуального, стоит учитывать, что деконструктивная интерпретация не может быть окончательной, это лишь один из вариантов смысла. Это роднит деконструктивизм с герменевтикой, в которой также нельзя достичь абсолютного понимания.
Семиотику интересуют исключительно знаки и их отношения между собой. Семиотический анализ устанавливает процедуры, с помощью которых реализуются значения образа, и его результаты могут стать хорошим подспорьем для анализа с точки зрения структуралистского подхода.
Цель структуралистского подхода глубже взглянуть на тот или иной образ, расшифровать, какие общественные и культурные значения он несет в себе. Поскольку речь идет о структуралистском подходе, то исследователь прежде всего обращает внимание на работу тех или иных социальных структур.
Вопрос о том, каким образом смысл визуального сообщения изменяется в зависимости от того, как его интерпретируют, я влечется основным в рамках дискурсивного подхода. Визуальный дискурс - особая разновидность дискурса, это сложный интерактивный процесс, в котором называются значения образов. Цель дискурсивной интерпретации выявить смыслы, которыми аудитория наделяет визуальное сообщение.
Научная новизна исследования заключается в: - выявлении способов влияния визуальности на социум, социальные практики и социальное познание в условиях визуального поворота;
- дополнении и систематизации описания коммуникационных эффектов, вызываемых визуальными элементами рекламного сообщения;
- определении основных признаков социальных практик как объекта визуализации;
- расширении представлений о роли рекламы и ее визуальных компонентах в современном обществе
- выявлении и описании рекламных визуальных элементов, которые перекодируют вербальную информацию рекламного сообщения в визуальную.
Апробация исследования. Отдельные аспекты исследования были представлены в виде докладов в рамках следующих конференций: 1) Круглый стол «Визуальное в истории: методы и перспективы исследований» в рамках в рамках X Московской научно-практической конференции «Студенческая наука», МПГУ, 2015 г.
2) Круглый стол «Историческая антропология: человек и социальное в исторических исследования», МПГУ, 2016 г.
Некоторые положения и выводы диссертационного исследования были отражены в статье, публикация которых будет представлена в сборнике научных работ «CLIOSCIENCE»: Проблемы истории и междисциплинарного синтеза. Сборник научных трудов».