Виртуальные сообщества как канал маркетинговых коммуникаций - Дипломная работа

Развитие современных технологий передачи информации с высокой пропускной способностью (3G, 4G, LTE, WIMAX) а также появление и широкое распространение портативных гаджетов (смартфонов и планшетных компьютеров) сделали доступ к сети Интернет удобным, оперативным и повсеместным. Чтобы подчеркнуть важность социальных медиа, приведем статистику за 2012 год: 1 млрд. - число активных пользователей Facebook в месяц; 2.7 млрд. - ежедневное число лайков на Facebook; число активных пользователей Твиттера в месяц достигло 200 млн.; 175 млн. - среднее число твитов, публикуемых ежедневно; 4 млрд. часов видео на Youtube просматривается ежемесячно; 58 фотографий выкладывается в Instagram ежесекундно. Тем не менее, вопрос оценки влияния лояльности social media based brand community на потребительскую лояльность бренду на данный момент является фактически не разработанной с научной точки зрения, поэтому проблема данного исследования является актуальной. Проблема исследования - отсутствие данных о влиянии лояльности social media based brand community в социальной сети «ВКОНТАКТЕ» на потребительскую лояльность бренду. Цель работы заключается в разработке методики формирования лояльности бренду посредством social media based brand community.Поэтому особенную актуальность приобретают маркетинговые коммуникации, как основной инструмент создания и поддержания диалога компании с заинтересованными группами. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителю с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Ламбен под маркетинговыми коммуникациями подразумевает «все виды сигналов и сообщений, ориентированных фирмой на различные аудитории, а именно на потребителей, дистрибьюторов, поставщиков, акционеров и органы власти, а также собственный персонал». В то время как маркетинговые коммуникации более широкий термин, который включает коммуникации посредством всех элементов комплекса 4P, так как все из них - и цена, и место, и сам продукт, и продвижение - участвуют в общении с покупателями. Таким образом, оба термина заключают в себе идею коммуникации с потребителями, но продвижение (управление продвижением) ограничено непосредственно коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, в то время как маркетинговые коммуникации - более общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.Предприятия различного рода деятельности - от мелких розничных компаний до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, музейные и др.) постоянно коммуницируют с потребителями и клиентами, пытаясь реализовать несколько целей: - проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж; убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, сделать покупки в определенных магазинах и т.д.; мотивировать покупателя к действию, т.е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее. Для более точного определения цели маркетинговых коммуникаций, компании необходимо решить, какой потребительский отклик на продвижение она надеется получить. Котлер подразделяет на три ключевые стадии: познавательная (или когнитивная; цель: заронить в сознание аудитории новые мысли), эмоциональная (аффективная; цель: изменить существующие установки) и поведенческая (бихевиористская; цель: подтолкнуть к действиям).После того, когда определены целевая аудитория, цели коммуникации и создано обращение, наступает очередь следующего шага разработки программы эффективных маркетинговых коммуникаций - выбор каналов коммуникации. Для того чтобы представлять себе весь спектр каналов коммуникации, стоит привести определение данного термина. Итак, информационный маркетинговый канал представляет собой средство донесения информации от рекламодателя до аудитории. Исчерпывающей классификации видов маркетинговых коммуникаций не существует, тем не менее, в качестве основных видов можно выделить коммуникации, выделенные И.А. В качестве оснований данного деления выступили два параметра: «расположение канала в физическом или информационном пространстве и его направленность на целевую аудиторию».В период с января 2009 года по январь 2014 года общемировое число пользователей глобальной сети Интернет увеличилось на 1 млрд. человек, и на данный момент составляет 2,5 млрд. пользователей, то есть 35% от мирового населения. Все изменилось с появлением Web 2.0, что, по сути, обозначает появление проектов и сервисов, активно развиваемых и улучшаемых самими пользователями, то есть различные блоги, wiki, социальные сети. С внедрением Web 2.0 компании получили возможность не только представлять себя в Интернете, но и устанавливать двусторонние взаимоотношения с пользователями, что позволяет более эффективно реагировать на потребности и желания клиентов. Теперь user может не только просматривать, но и развивать, изменять, создавать, комментировать и распространять конте

Оглавление

Введение

Глава 1. Виртуальные сообщества как канал маркетинговых коммуникаций

1.1 Система маркетинговых коммуникаций - современная структура

1.1.1 Постановка коммуникативных целей

1.1.2 Выбор каналов коммуникации

1.2 Social media based brand community: возникновение понятия и специфика

1.2.1 Технологии Web 2.0 и социальные медиа

1.2.2 Brand community как элемент маркетинга отношений

1.2.3 Специфика использования виртуальных сообщества для коммуникации

Развитие современных технологий передачи информации с высокой пропускной способностью (3G, 4G, LTE, WIMAX) а также появление и широкое распространение портативных гаджетов (смартфонов и планшетных компьютеров) сделали доступ к сети Интернет удобным, оперативным и повсеместным. В течение последних 20 лет количество пользователей глобальной сети увеличилось в несколько раз. И если по данным на январь 2009 года общемировое число пользователей составляло 1,53 млрд. человек, то к январю 2014-го года данный показатель составил уже 2,5 млрд. человек (то есть 35% от мирового населения).

Не меньшими темпами растет количество пользователей социальных сетей. Чтобы подчеркнуть важность социальных медиа, приведем статистику за 2012 год: 1 млрд. - число активных пользователей Facebook в месяц; 2.7 млрд. - ежедневное число лайков на Facebook; число активных пользователей Твиттера в месяц достигло 200 млн.; 175 млн. - среднее число твитов, публикуемых ежедневно; 4 млрд. часов видео на Youtube просматривается ежемесячно; 58 фотографий выкладывается в Instagram ежесекундно.

Данная статистика дает возможность оценить масштабы социальных медиа в сети Интернет, а также степень вовлеченности их пользователей. Интерактивность и уникальная природа социальных сетей дает потребителям возможность взаимодействовать не только с другими потребителями, но и с различными компаниями. Все это привело к появлению такого феномена, как «виртуальное сообщество» (Rheingold, 1993), то есть социального образования, которое появляется на основе практики опосредованной коммуникации в Интернете, когда достаточное количество людей принимает участие в публичной дискуссии достаточно долгое время и с присущими человеческими чувствами, чтобы сформировать ткань личных отношений в виртуальном пространстве.

Виртуальные сообщества бывают двух типов: коммерческие (brand community) и некоммерческие (Leimeister at al., 2004). Последние используются с целью обмена информацией (Shang at al., 2006). Что касается brand community (Muniz and OGUINN, 2001), то данным термином обозначают специализированное, географически не связанное сообщество на основе структурированного набора социальных отношений среди поклонников бренда. Теперь потребители делятся своим мнением, опытом и впечатлениями от бренда в сети Интернет, образуя online brand community.

Именно поэтому компании также активно используют возможности социальных сетей и создают собственные online brand community с целью создания и развития отношений между потребителями и брендом (MCALEXANDER & Schouten, 2002). Согласно исследованиям, 77% крупнейших компаний мира из рейтинга Fortune Global 500 представлены в Twitter, 70% - в Facebook, 69% - на YOUTUBE, 45% - в Pinterest, 44% - в Instagram, 35% - в Google . Тем не менее, вопрос оценки влияния лояльности social media based brand community на потребительскую лояльность бренду на данный момент является фактически не разработанной с научной точки зрения, поэтому проблема данного исследования является актуальной.

Научных исследований на тему виртуальных сообществ не очень много: данное направление является довольно молодым, впервые данный подход был предложен в 1993 году Говардом Рейнгольдом. Изучению виртуальных сообществ посвятили свои работы такие авторы, как Альберт Мунис мл.и Томас С. О"Гинн (2002), Rong-An Shang (2006), Amstrong и Hagel (1996). Особое внимание изучению феномена brand community уделяли David M. Kalman (2005), MCWILLIAM (2000), Anderson (2005). Несмотря на достаточное количество работ, посвященных brand community, на сегодняшний день существует лишь несколько исследований online brand community: Casalo, Flavian and Guinaliu (2008), Kim, Choi, Qualls, and Han (2008).

Проблема исследования - отсутствие данных о влиянии лояльности social media based brand community в социальной сети «ВКОНТАКТЕ» на потребительскую лояльность бренду.

Цель работы заключается в разработке методики формирования лояльности бренду посредством social media based brand community.

Поставленные перед работой задачи: a) Изучить теоретические основы маркетинговых коммуникаций; определить специфику и место social media based brand community в системе каналов маркетинговых коммуникаций;

b) Проанализировать существующую практику построения коммуникаций посредством social media based brand community в социальной сети "ВКОНТАКТЕ";

c) Выявление значимых факторов, оказывающих влияние на формирование лояльности social media based brand community;

d) Оценка влияния social media based brand community на потребительскую лояльность бренду;

e) Разработка методики формирования лояльности бренду посредством social media based brand community

Соответственно объектом исследования в данном случае является потребительская лояльность бренду. Предметом исследования являются атрибуты social media based brand community, оказывающие влияние на формирование лояльности.

При проведении исследования были использованы количественные (интернет-опрос пользователей) и качественные (контент-анализ, экспертные и глубинные интервью) методы, а также изучены тематические исследования, монографические публикации и статьи.

Особое внимание стоит уделить практической ценности данной работы, которая заключается в разработке и апробации методики формирования и усиления потребительской лояльности бренду посредством social media based brand community.

Данная работа организована следующим образом: первая глава посвящена анализу теоретических основ и практик создания и развития social media based brand community, приводится конкретизация и обоснование вектора предстоящего исследования; вторая глава описывает методологию исследования и его основные итоги; заключительная часть представляет собой разработку методики формирования лояльности бренду посредством social media based brand community в социальной сети «ВКОНТАКТЕ».

Кроме того, стоит отметить, что автор данной работы придерживается допущения относительно актуальности результатов исследования, которые актуальны лишь на дату его проведения. В данной работе опускается рассмотрение рисков последующих изменений технологических, социальных и прочих условий, которые могут повлиять на полученные выводы.