Визначення основних методів оцінки конкурентного становища підприємств на цільовому ринку. Обґрунтування доцільності їх застосування. Розробка методики розрахунку різних рівнів ємності ринку для підприємств, що виробляють товари споживчого призначення.
Аннотация к работе
Останнім часом спостерігається зростання кількості наукових видань вітчизняних та зарубіжних вчених-маркетологів, присвячених питанням маркетингу, в яких розглядаються теоретичні питання, що повязані з деякими аспектами щодо вибору цільового ринку підприємства. Досліджуючи процеси, що повязані з формуванням цільового ринку, автором застосовувалися методи логічного аналізу (при визначенні сутності теоретичних понять цільового ринку підприємства, сегментування ринку, маркетингової конкурентної переваги); соціологічного опитування споживачів (при анкетному обстеженні споживацьких настроїв); структурного групування та статистичних порівнянь (у процесі вивчення стану легкої промисловості України); експертних і бальних оцінок, середніх і відносних величин (при визначенні пріоритетності показників маркетингової конкурентної переваги підприємств легкої промисловості); факторного аналізу (при формуванні комплексу маркетингового впливу на цільовий ринок); економіко-математичні методи (для побудови карт позиціонування підприємств на цільовому ринку). Наукова новизна результатів дослідження полягає у такому: уточнено поняття цільового ринку підприємства як обєкту цільового маркетингу: дістало подальшого розвитку поняття сегментування ринку, уточнено його ознаки і критерії, запропоновано класифікацію видів сегментування, що враховує характер сегментування, тип споживачів, параметри продукції та конкурентне становище підприємства на ринку; запропоновано концептуальну схему сегментування, оцінки та вибору цільового ринку підприємства, підґрунтям якої є послідовне здійснення аналізу впливу зовнішніх чинників та маркетингових можливостей підприємства, процесу сегментування ринку, оцінки привабливості потенційних споживчих сегментів, вибору цільового ринку та позиціонування підприємства на ньому; Практична цінність дослідження обумовлена таким: розроблена методика розрахунку ємності цільового ринку надає можливість порівнювати різні рівні ємності ринку та коригувати можливий обсяг продажів товарів на ньому; застосування методичних рекомендацій з визначення маркетингової конкурентної переваги підприємств на цільовому ринку дозволяє оцінювати його конкурентні позиції шляхом розрахунку ефективності впливу елементів комплексу маркетингу підприємства на цільові споживчі сегменти: сформовані профілі споживчих сегментів взуттєвої продукції становлять основу для визначення цільового ринку підприємства;Вибір цільового ринку підприємства здійснюється в межах стратегії цільового маркетингу, яка проводиться не відокремлено, а у взаємозвязку з маркетинговою діяльністю підприємства загалом. Цільовий ринок - це сукупність покупців, що виявляють цікавість, мають достатній дохід, схожу потребу та доступ до конкретної ринкової пропозиції, задовольняючи яку за допомогою комплексу маркетингового впливу, підприємство зможе досягти поставлених стратегічних цілей. Мікрооточення цільового ринку представлено підприємствами-конкурентами, що випускають продукцію з функціонально аналогічними властивостями, і підприємствами, що виробляють товари-замінники. Для роботи на цільовому ринку підприємству необхідний певний маркетинговий інструментарій, тобто сукупність способів, методів, за допомогою яких можна було б впливати на цільовий ринок для досягнення поставлених цілей. Проаналізовані методи оцінки конкурентних позицій підприємств на ринку можна умовно поділити на три групи в залежності від показників і змінних, що використовуються: методи, які характеризують ринкові позиції підприємства: модель БКГ, модель М.Портера, метод “Мак-Кинзі”, модель Shell/DPM, метод PIMS, модель Хофера/Шенделя;Па основі результатів сегментування споживачів, здійсненої маркетингової конкурсні неї оцінки, відповідності виділених сегментів критеріям ефективного сегментування (на прибутковість і розмір цільового ринку, доступність для підприємства, однорідність та інш.) зроблено оцінку привабливості сегментів для структурних підрозділів АТЗТ "Лугань": ДП "Фабрика модельного взуття" ("ФМВ") і ДП "Фабрика литого взуття" ("ЛФЛВ"). Застосовуючи матричний підхід до вибору цільового ринку підприємства, що передбачає побудову матриць за критеріями різновидів товарів та різновидів сегментів у межах загального ринку збуту, цільовий ринок АТЗТ "Лугань" визначено за стратегією товарної спеціалізації. Використовуючи формулу розрахунку ємності цільового ринку і беручи до уваги закон Па-ретто (80:20), розраховано ємність цільового ринку АТЗТ "Лугань", що становить 200 - 240 тис. пар взуття на рік, з яких на частку ДП "ЛФЛВ" припадає 20 - 30 тис. пар і на частку ДП "ФМВ"-180-210 тис. пар. Позиціонування ринку - це процес з визначення і закріплення місця (позиції) товару і підприємства серед конкурентів, що знаходяться на тому ж цільовому ринку. Розробку карт позиціонування можна представити у вигляді послідовності основних кроків: ідентифікація параметрів позиціонування, оцінка виділених показників позиці