Розробка теоретичних, методичних та прикладних питань щодо процесу сегментування, оцінки та вибору цільового ринку підприємств легкої промисловості України. Комплексна система маркетингового впливу підприємства та методика розрахунку рівнів ємності ринку.
Аннотация к работе
Останнім часом спостерігається зростання кількості наукових видань вітчизняних та зарубіжних вчених-маркетологів, присвячених питанням маркетингу, в яких розглядаються теоретичні питання, що повязані з деякими аспектами щодо вибору цільового ринку підприємства. Досліджуючи процеси, що повязані з формуванням цільового ринку, автором застосовувалися методи логічного аналізу (при визначенні сутності теоретичних понять цільового ринку підприємства, сегментування ринку, маркетингової конкурентної переваги); соціологічного опитування споживачів (при анкетному обстеженні споживацьких настроїв); структурного групування та статистичних порівнянь (у процесі вивчення стану легкої промисловості України); експертних і бальних оцінок, середніх і відносних величин (при визначенні пріоритетності показників маркетингової конкурентної переваги підприємств легкої промисловості); факторного аналізу (при формуванні комплексу маркетингового впливу на цільовий ринок); економіко-математичні методи (для побудови карт позиціонування підприємств на цільовому ринку). Наукова новизна результатів дослідження полягає у такому: уточнено поняття цільового ринку підприємства як обєкту цільового маркетингу: дістало подальшого розвитку поняття сегментування ринку, уточнено його ознаки і критерії, запропоновано класифікацію видів сегментування, що враховує характер сегментування, тип споживачів, параметри продукції та конкурентне становище підприємства на ринку; запропоновано концептуальну схему сегментування, оцінки та вибору цільового ринку підприємства, підґрунтям якої є послідовне здійснення аналізу впливу зовнішніх чинників та маркетингових можливостей підприємства, процесу сегментування ринку, оцінки привабливості потенційних споживчих сегментів, вибору цільового ринку та позиціонування підприємства на ньому; Практична цінність дослідження обумовлена таким: розроблена методика розрахунку ємності цільового ринку надає можливість порівнювати різні рівні ємності ринку та коригувати можливий обсяг продажів товарів на ньому; застосування методичних рекомендацій з визначення маркетингової конкурентної переваги підприємств на цільовому ринку дозволяє оцінювати його конкурентні позиції шляхом розрахунку ефективності впливу елементів комплексу маркетингу підприємства на цільові споживчі сегменти: сформовані профілі споживчих сегментів взуттєвої продукції становлять основу для визначення цільового ринку підприємства;Вибір цільового ринку підприємства здійснюється в межах стратегії цільового маркетингу, яка проводиться не відокремлено, а у взаємозвязку з маркетинговою діяльністю підприємства загалом. Цільовий ринок - це сукупність покупців, що виявляють цікавість, мають достатній дохід, схожу потребу та доступ до конкретної ринкової пропозиції, задовольняючи яку за допомогою комплексу маркетингового впливу, підприємство зможе досягти поставлених стратегічних цілей. Для роботи на цільовому ринку підприємству необхідний певний маркетинговий інструментарій, тобто сукупність способів, методів, за допомогою яких можна було б впливати на цільовий ринок для досягнення поставлених цілей. Проаналізовані методи оцінки конкурентних позицій підприємств на ринку можна умовно поділити на три групи в залежності від показників і змінних, що використовуються: методи, які характеризують ринкові позиції підприємства: модель БКГ, модель М.Портера, метод “Мак-Кинзі”, модель Shell/DPM, метод PIMS, модель Хофера/Шенделя; Особливість цієї схеми полягає в тому, що вибір цільового ринку передбачає комплексний і системний підхід з урахуванням оцінки впливу чинників зовнішнього середовища і маркетингових можливостей підприємства, визначення ємності ринку, виділення на основі сегментування потенційних цільових сегментів та оцінки конкурентного середовища на них, позиціонування підприємства на цільовому ринку і розробки комплексу маркетингового впливу підприємства на нього.У дисертаційній роботі на основі проведених досліджень здійснено теоретичне узагальнення і практичне вирішення актуального науково-практичного завдання з вибору цільового ринку підприємства. Встановлено, що під цільовим ринком підприємства слід розуміти сукупність покупців, що виявляють зацікавленість та схожі потреби, мають достатній дохід і доступ до конкретної ринкової пропозиції, задовольняючи яку за допомогою комплексу маркетингового впливу, підприємство досягатиме поставлених стратегічних цілей. Визначено, що результативність роботи підприємства на цільовому ринку залежить від ефективності застосування інструментів комплексу маркетингу та проявляється через маркетингову конкурентну перевагу, яка характеризує найкращі позиції підприємства на ринку відносно конкурентів за властивостями товару, рівнем цін, системою збуту та комунікаційними заходами. В процесі узагальнення та систематизації методів оцінки конкурентного становища підприємств на ринку, виділено показники і змінні, що необхідні для аналізу, методики дослідження, переваги та недоліки методів, що аналізуються. Вибір цільового ринку розглядається