Особенности применения программ лояльности в современном маркетинге. Обзор основных программ лояльности клиентов в гостиничном бизнесе. Оценка механизмов поддержания уровня лояльности в компании HolidayInn путем сопоставления с конкурентами на рынке.
Аннотация к работе
Согласно отчету консалтинговой компании EY российский рынок постепенно становится все более привлекательным для инвесторов под влиянием различных событий внешнеполитического значения, таких как проведения спортивных мероприятий мирового уровня, улучшения бизнес климата, сравнительно не высокого уровня конкуренции на рынке. Это подтверждается увеличением инвестиций в российский отельный бизнес путем выхода крупнейших международных гостиничных сетей, таких как The Rezidor Hotel Group, INTERCONTINENTAL Hotels Group, Marriott International на российский рынок.[2] Принимая во внимание всю привлекательность гостиничного рынка, в данной работе мы решили рассмотреть один из аспектов, влияющих на формирование постоянного клиентского портфеля компании - управление лояльностью клиентов. В отельном бизнесе для данной цели разрабатываются специальные программы лояльности, предоставляющие ряд преимуществ для членов программы и стимулирующие клиентов на последующее пользование услугами компании. Таким образом, актуальностью выбранной темы исследования можно считать большой потенциал развития данного рынка в будущем, а также относительная неизученность проблем программ лояльности в данной сфере на рынке в России.В работах зарубежных авторов описываются несколько подходов к пониманию понятия лояльность.В работах западных специалистов указывается, что лояльность должна отображаться в определенном действии, а именно в повтором приобретении товара у компании. 628]По мнению Ричарда Оливера, лояльность представляет собой «глубокую приверженность потребителя в дальнейшем покупать выбранный им продукт или услугу» вне зависимости от маркетинговой политики других компаний, стимулирующие его переходить на их продукцию. Самой неблагоприятной ситуацией может служить полное отсутствие лояльности у клиентов, когда потребитель не имеет привычки совершать повторные покупки в компании, а также не обладает эмоциональной привязанностью к компании. В данной работе мы также постараемся обратить внимание на абсолютную лояльность клиентов, так как понимание количества наиболее преданных клиентов в компании позволяет компании оценить свой минимальный спрос в условиях неблагоприятных экономических ситуаций для компании. Чем дольше клиенты находятся в компании, тем дольше компания получает данную фиксированную прибыль от клиентов, а значит и «повышает отдачу от инвестиций в привлечение клиентов».Согласно данным Мосгорстата, в конце 2011 года в Москве работало 213 гостиниц с общей емкостью 38,16 тыс. номеров и 72,3 тыс. мест. Мы будем рассматривать только те сети, которые имеют гостиницы на территории Москвы, так как именно столичный рынок представляет для нас интерес как крупный культурный и бизнес-центр. Бренды, объединенные в сеть: INTERCONTINENTAL, Crowne Plaza, Hotel Indigo, Holiday Inn, Holiday Inn Express, Staybridge Suites, Candlewood Suites, EVEN™ Hotels and HUALUXE™ Hotels and Resorts. В Москве сеть HOLIDAYINN представлена пятью отелями: Holiday Inn Лесная, Holiday Inn Suschevsky, Holiday Inn Виноградово, Holiday Inn Симоновский, Holiday Inn Сокольники. К функциональным требованиям, предъявляемым к гостинице при деловой поездке можно отнести: местонахождение в центре города, недалеко от административных центров, наличие одноместных номеров, организация в номере зоны для работы с отдельным столом и креслом, наличие интернета в номере, грамотная звукоизоляция номеров, возможность арендовать конференц-залы для проведения встреч и форумов.[39] Для туристов, путешествующихс целью осмотра достопримечательностей,выбор критериев будет несколько другой: наличие транспортных узлов недалеко от гостиницы, близость культурных и исторических объектов, наличие двухкомнатных номеров для расположение всей семьи, англоговорящего ресепшина.Бесплатный Wi-Fi в номере Для пользователей карт всех уровней Для пользователей карт уровня Silver (следующий после начального уровень) Для пользователей карт всех уровней Для пользователей карт всех уровней Для пользователей карт уровня Platinum (последний уровень) Бесплатное повышение категории номера Начиная с Platinum (последний уровень) карты Начиная с Gold карты (предпоследний уровень) Начиная с Серебряной карты (следующий после начального уровень) Начиная с Gold карты(предпоследний уровень) Начиная с Gold карты (второй уровень) Стоит обратить внимание на то, что в исследуемом нами отеле HOLIDAYINNSUSCHEVSKY предлагается градация только в три уровня, в отличии от трех остальных отелей, где четыре уровня. По словам сотрудников «Службы приема и размещения» в отеле, получение данной услуги является одним из главных критериев для вступлении новых клиентов в программу, поэтому наличие бесплатного интернета уже на первом уровне оправдано.