Определение рыночно-ориентированной системы управления. Роль и место маркетинга в стратегии фирмы. Персональные продажи в стратегическом управлении. Функции и организация службы сбыта. Оценка конкурентов. Источники информации о возможных потребителях.
Аннотация к работе
Курсовая работаСтремительное развитие российского рынка требует применения в практике продаж современных методов продвижения товара. Перспективно развиваемым методом продвижения являются персональные продажи, представляющие собой личностное информирование потребителей о товарах и услугах. Во многих случаях бывает необходимым сделать упор на персональные продажи. Начиная с восьмидесятых годов западные компании ускоренно начали разрабатывать собственные стратегии персональных продаж. Типичная стратегия группы успеха включает следующие основны этапы: поиск покупателя, создание отношений, выявление критериев покупки, оценка конкурентов, формирование группы успеха, разработка плана действий и управление процессом продажи.Важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Говоря языком физиологии, маркетинг становиться частью мозга фирмы и ее души, ее чувствами и наконец, источником импульса, приводящего в движение организм. Говоря о более конкретных вопросах включения маркетинга в стратегическое управление фирмой, следует отметить, что маркетинг выполняет в данном контексте две основных функции: это средство сбора и обработки информации для разработки определения стратегии фирмы;285-288) дает следующее описание организации, ориентированной на рынок (или “движимой рынком” организации): по характеру взаимодействия с внешней средой (рынком) это органический тип организации, быстро адаптирующийся к происходящим вне ее изменениям. По характеру взаимодействия частей внутри организации, это либо развитая дивизиональная (отделенческая), либо реальная матричная структура. Принципиальным отличием этого типа организации от других является то, что если в других организациях непосредственно вокруг рынка группировалась только часть организации, то в данном случае речь идет о группировании всех частей организации вокруг рынка или рынков. “Дорыночные” организации, движимые производством функционального продукта или услуги, обеспечивая рост продуктивности, не всегда тем самым решали вопросы эффективности. Отделенческий или матричный подходы носят в таких организациях формальный характер.Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле - продаже. Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров. Перспективно развиваемым методом продвижения являются персональные продажи, представляющие собой личностное информирование потребителей о товарах и услугах. Этап выявления критериев покупки и при традиционном, и при консультативном подходе должен завершаться оценкой критериев покупки, содержащей следующие позиции: оценку полного процесса принятия решения покупателем, выявление различий между нуждами и желаниями покупателя, ранжирование требований покупателя, оценка влияния внешних и внутренних факторов на решение о покупке.Если задачей является защита и развитие имеющегося бизнеса, продавцы должны уделять больше внимания уже имеющимся заказчикам, особенно тем, на которых сосредоточил свои силы конкурент. Когда перед фирмой поставлена двойная задача - развитие нового бизнеса и расширение имеющегося, для решения первой задачи имеет смысл прибегнуть к услугам высококвалифицированных агентов, специализирующихся на разработке новых направлений. По важным сделкам агенты часто связываются с сотрудниками отделов сбыта дистрибьютора, для того чтобы помочь в развитии нового бизнеса или решить конкретные проблемы, связанные с использованием или обслуживанием товара. Перед службой сбыта, работающей с торговцами в розницу, стоит задача представлять им новый ассортимент, обеспечивать выкладку рекламных образцов, стремиться к увеличению площадей и улучшению условий хранения для своих товаров и привлекать заказчика к участию в программах продвижения. Значительная часть времени агента по сбыту проходит вне контакта с заказчиком.
План
Содержание
Введение
1. Рыночно-ориентированная система управления
1.1 Роль и место маркетинга в стратегии фирмы
1.2 Определение рыночно-ориентированной системы управления
2. Персональные продажи в стратегическом управлении фирмой
2.1 Стратегия продвижения товара
2.2 Функции и организация службы сбыта
2.3 Персональная продажа - способ продвижения товара