Изучение брэндинга и бренд-менеджмента на основе обобщения научно-теоретического и практического опыта ведущих стран мира. Формирование особой корпоративной культуры, стратегическое развитие портфеля брендов. Спортивная индустрия на российском рынке.
Аннотация к работе
Государственный институт экономики, финансов, права и технологий Кафедра менеджментаУ потребителей создается определенное впечатление о товаре, которое остается в памяти человека. Если раньше это были материальные активы - земля, рабочая сила, капитал, то в настоящее время проникают такие термины как «нематериальные активы», «интеллектуальная собственность», «торговые марки», «брэндинг» и «бренд-менеджмент». Мною были поставлены задачи: изучить основы управления брендами в компании, получить знания относительно роли бренд-менеджмента в управлении. Брэндинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанное на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламы, материалов и мероприятий, а так же других элементов рекламной деятельности объединенных определенной идеей и характерным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. Однако в связи с тем, что в Великобритании, Франции и некоторых других странах товарные знаки именуются товарными или торговыми марками, на практике термин «торговая марка» часто применяется в отношении товарных знаков иностранных компаний, осуществляющих деятельность в России.Знак превратился в символ, значимый для потребителей, тем самым товарное обозначение в полной мере стало выполнять различные функции торговой марки. Джеймс Норис Гэмбл, дипломированный химик, сын одного из ее основателей, объявил, что в результате испытаний компания создала мыло, способное понравится покупателям. Некоторое время спустя, была запущена национальная кампания по продвижению первого бренда под девизом «99,44% чистоты». С момента появления первых брендов мировая теория накопила богатый практический опыт продвижения товаров, маркированных фирменным обозначением. Выделилась категория менеджеров среднего звена, активно поддерживающая внутри фирменные связи и снабжающих взаимодействие с внешними партнерскими организациями, участвующими продвижении брендов компании на рынке;Основание бренда представляет собой сложный много направленный процесс, интегрирующий работу многообразных специалистов фирмы и ее партнеров в едином проекте, успех которого определяется способностью начальника правильно сформировать команду специалистов, целенаправленно использовать управленческие, интеллектуальные и творческие ресурсы. Позиционирование бренда назначает оригинальную нишу в иерархии ценностей потребителей, которая закрепляется позиционирующим утверждением - формулой бренда - выражающей уникальную суть бренда. Позиционирование предполагает обоснование взглядов бренда по каждой из трех составляющих: продукт, цена, имидж. стратегия объединенного позиционирования предполагает формирование позиции бренда относительно второй по важности характеристике бренда, которая не используется в позиционировании бренда-лидера. Прежде всего, это связано с тем, что фокусирование на редкой характеристике и удержание принципов лидеров в категории, с одной стороны, достаточно дорого и требует больших расходов, а с другой - не гарантирует бренд от посягательств конкурентов и захвата лидирующей позиции остальным брендам.Азиатская модель бренд менеджмента предполагает фокусирование маркетинговой деятельности на корпоративном бренде: все продукты и услуги, производимые фирмой, имеют одно название, одну индивидуальность, один набор ценностей. В соответствии с принципами азиатской модели управления брендами компания Toyota распределяет свои рекламные бюджеты в пользу поддержания корпоративного бренда на мировом рынке под девизом «Toyota.Every day» («Toyota каждый день») и на российском рынке - «Toyota. Корпоративный портфель General Motors, например, вводит более десяти автомобилей брендов и дополняется брендами соседних товарных категорий (лизинговые, финансовые и остальные подразделения). Сложность управления брендами по западной модели связаны в первую очередь с излишне разветвленной структурой брендового портфеля, что часто затрудняет для потребителей понимание сути каждого из суббрендов и негативно сказывается на их индивидуальности, нередко провоцируя внутреннюю конкуренцию. Объективные сложности, связанные с использованием как западного, так и азиатского подходов к управлению брендами, заставляют фирмы адаптировать традиционные механизмы бренд-менеджмента к специфике своих брендов.Только 40 % спорттоваров применяются по истинному назначению - для спорта, остальные - для обыденного использования. Но по европейским данным реально до 85 % спортивной одежды и обуви покупаются не для спорта. Но первыми этим несогласием предназначения и употребления сумели употребить не те, кто изготовляют экипировку для спортсменов, а те, кто одевают и обувают обычных людей. Но спортивные исполины одолели и с этим вызовом: чтобы защититься от «экспансии» и расширить ареал распространения своего продукта, они сами «пошли в fashion», поделив ассортимент на две функциональные контуры: для профи (в среднем - 85 %) и для болельщиков, любителей и поклонников спортивного образа жизни.
План
Оглавление
Введение
1. Брэндинг в современных условиях
1.1 Сущность и содержание понятия «бренд»
1.2 Развитие концепций брэндинга
2. Технологии бренд менеджмента
2.1 Сущность и содержание понятия бренд-менеджмент
2.2 Создание и позиционирование бренда
2.3 Управление и защита бренда
3. Специфика управления брендом в индустрии спортивной моды
3.1 Спортивная и модная индустрия: точки соприкосновения