Розробка концепції управління рекламною діяльністю поліграфічних підприємств на основі адаптації теоретичних підходів, науково-методичних і практичних рекомендацій щодо удосконалення процесу прийняття управлінських рішень в рекламній діяльності.
Аннотация к работе
НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УКРАЇНИ Робота виконана на кафедрі промислового маркетингу Національного технічного університету України «Київський політехнічний інститут» Міністерства освіти і науки України. Науковий керівник доктор фізико-математичних наук, професор Солнцев Сергій Олексійович, Національний технічний університет України «Київський політехнічний інститут», завідувач кафедри промислового маркетингу Офіційні опоненти: доктор економічних наук, доцент Шульгіна Людмила Михайлівна Київський національний торговельно-економічний університет, МОН України, професор кафедри готельно-ресторанного і туристичного бізнесу кандидат економічних наук, доцент Мороз Людмила Андріївна Національний університет “Львівська політехніка”, МОН України, доцент кафедри маркетингу і логістики Захист відбудеться 12 жовтня 2009 року о 1400 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 26.002.23 у Національному технічному університеті України „Київський політехнічний інститут” за адресою: 03056, м Київ, пр.В умовах обмеженості ресурсів, особливо під час світової економічної кризи, важлива обґрунтованість будь-яких витрат, що вимагає пошуку шляхів удосконалення управління підприємством у цілому та управління його рекламною діяльністю зокрема. Чітке розуміння процесу прийняття управлінських рішень в рекламній діяльності допоможе керівникам поліграфічних підприємств позбавитись неприбуткових витрат, або перерозподілити їх у більш перспективні елементи діяльності. Від того, наскільки економно витрачатимуться фінансові, часові та людські ресурси, які задіяні у рекламній діяльності окремого підприємства, певною мірою залежатиме ефективність функціонування економіки держави в цілому, що визначає актуальність теми дослідження з практичної точки зору. Актуальність розробки простої, легкої у впроваджені, економічно доступної і зрозумілої в інтерпретації у нестабільних умовах маркетингового середовища методики прийняття управлінських рішень в рекламній діяльності поліграфічних підприємств і зумовила вибір теми дисертаційної роботи. При проведенні досліджень та обґрунтуванні наукових положень використовувались методи: наукової абстракції та формалізації (для уточнення сутності поняття „оцінка ефективності реклами” та виміру рекламної інерції); створення ідеальної моделі (для вдосконалення моделі виявлення глибини усвідомлення реклами); системний підхід до дослідження рекламної діяльності, порівняння, аналізу та синтезу (використані для узагальнення досвіду у сфері управління рекламною діяльністю); спостереження, вимірювання та експерименту (при перевірці адекватності прогностичної моделі рекламного відгуку, для оцінювання показників рекламної віддачі та рекламної результативності); статистичного аналізу та математичної статистики (для аналізу статистичних даних); порівняння (при оцінці темпів розвитку рекламно-поліграфічного ринку, а також при інтерпретації показників ефективності рекламної діяльності); гіпотез (при висуненні та експериментальному доведенні експоненціального характеру адитивного коригуючого члену в прогностичній моделі рекламного відгуку); логічного узагальнення (при формулюванні висновків).У відповідності до цієї концепції управління підприємством, значно підвищується роль інтегрованих маркетингових комунікацій, одним із найважливіших елементів яких є реклама. Касіоппо (ELM-модель), оскільки вона дозволяє врахувати вплив таких ситуативних факторів, як мотивація споживачів і здатність споживачів усвідомлювати рекламу. Також в удосконаленій ELM-моделі відокремлено скорочений раціональний шлях, за якім передбачується відсутність повторного усвідомлення тієї інформації з реклами, яка вже була знайома споживачам. Дж.Далримпле і Л.Дж.Парсонзу (1976 р.) Ефективність реклами залежить від ступеня сприйняття реклами споживачами, присутності атрибутів товару в рекламі, їх цінності для споживачів, досвіду споживання та впливу нерекламних факторів. У другому розділі „Прийняття рішень в рекламній діяльності поліграфічних підприємств України” розглянуто особливості рекламної діяльності поліграфічного підприємства на промисловому ринку України, конкретизовано специфіку маркетингових досліджень з метою прийняття управлінських рішень в рекламній діяльності поліграфічного підприємства, а також обрано прогностичну динамічну модель рекламного відгуку для розрахунку рекламної результативності, на основі чого запропоновано концепцію управління рекламною діяльністю поліграфічних підприємств.