Особливості формування товарного портфелю підприємств хлібопекарної промисловості та особливості управління ним. Методичні підходи до вибору товарно-продуктової стратегії для розвитку ринкових сегментів. Проведення оптимізації товарного портфелю.
Аннотация к работе
Міністерства освіти і науки України Національний університет харчових технологій Робота виконана в Національному університеті харчових технологій Міністерства освіти і науки України (м. Мостенська Тетяна Леонідівна, Національний університет харчових технологій Міністерства освіти і науки України, декан факультету економіки і менеджментуСаме тому все більшої ваги для підприємств набувають питання формування та реалізації продуктової стратегії, одним із основних елементів якої є управління товарним портфелем. Не дивлячись на значну кількість публікацій та наукових доробок, які присвячені проблемам маркетингової діяльності підприємств, залишаються малодослідженими як в теоретичному плані, так і з точки зору їх практичного застосування питання, повязані із формуванням товарного портфелю, обґрунтуванням його складових, управління ним. Дослідження обраної теми зумовлено необхідністю розроблення теоретичних підходів до формування товарного портфелю підприємств хлібопекарної промисловості та обґрунтування асортиментної політики, яка найбільшою мірою сприятиме підвищенню ефективності діяльності підприємств на ринку; вибору стратегій розвитку асортиментних груп, які входять у товарний портфель підприємства; розробленню практичних рекомендацій, за допомогою яких вітчизняні підприємства могли б обирати найбільш ефективні методи управління товарним портфелем. Відповідно до мети дослідження у дисертаційній роботі поставлено та вирішено такі завдання: - здійснено аналіз теоретичних підходів щодо визначення сутності товару, управління товарним портфелем, товарної політики, життєвого циклу товару, маркетингових досліджень, класифікаційних ознак при групуванні товарів та маркетингових досліджень, що дозволило узагальнити існуючі точки зору та обґрунтувати авторську позицію; Для вирішення поставлених завдань у дисертаційній роботі було використано загальнонаукові методи дослідження: абстрактно-логічний (теоретичні узагальнення, формулювання висновків), системного аналізу (для обґрунтування пропозицій та розроблення методик), статистичного аналізу (для визначення сучасного стану та тенденцій розвитку ринку хліба та хлібобулочних виробів та ринку борошняних кондитерських виробів, здійснення аналізу діяльності підприємств ВАТ «Київхліб»), порівняльного аналізу (співставлення показників розвитку галузі та підприємств за період часу, що аналізувався), економіко-математичні (для здійснення прогнозу розвитку ринку хліба та хлібобулочних виробів, ринку борошняних кондитерських виробів та окремих ринкових сегментів та розроблення пропозицій з оптимізації товарного портфелю підприємств), методу експертних оцінок (при визначенні значущості індикаторів привабливості ринку та конкурентної позиції підприємств), графічного (побудова діаграм і графіків, визначення залежностей) тощо.У першому розділі «Теоретичні аспекти управління товарним портфелем підприємства» визначено економічну сутність товару як обєкта управління, охарактеризовано управління товарним портфелем як елемента управління товарною політикою підприємства, визначено роль інформації та маркетингових досліджень в управлінні товарним портфелем підприємства. З метою полегшення вибору стратегії при управлінні товаром підприємства та для того, щоб до товарів одного класу можна було застосувати подібні стратегії, автором запропонована класифікація товарів, яка будується на основі шести класифікаційних ознак: тип споживача: товари споживчого ринку (FCMG) - товари масового споживання, елітні товари; товари промислового ринку (B2B) - товари виробничого призначення (обладнання, сировина, комплектуючі, напівфабрикати, деталі), допоміжні товари (споруди, допоміжне устаткування, допоміжні матеріали, послуги), товари забезпечення виробничого процесу (основні, допоміжні); тип попиту: товари масового попиту, товари попереднього попиту, товари особливого попиту, товари пасивного попиту; частота придбання: постійне споживання, імпульсивна покупка, екстрена покупка, ситуаційна покупка; місце на ринку: товари-лідери, товари-супутники, товари-локомотиви, товари-новинки, тактичні товари, зазивні товари; комунікативна спрямованість при продажу: стимулювання збуту, прямий маркетинг, звязки з громадськістю, персональний продаж, реклама; напрямок використання: товари тривалого терміну користування, товари короткотермінового користування, послуги. Товарна політика, в свою чергу визначається автором як маркетингова діяльність підприємства, що взаємоповязана із визначенням, розробленням, плануванням та реалізацією системи управління товаром, створенням характеристик товару, важливих для споживача, та формуючих конкурентні переваги товару; модифікацією товару, розробленням та реалізацією стратегії; удосконаленням упаковки, маркування та обслуговування товарів, що відповідають вимогам ринку як у існуючих сегментах, так і в сегментах, які є перспективними для підприємства.