Концепція, структура й підсистеми організаційно-економічного управління торговельною маркою як інтелектуальним активом промислового підприємства. Оцінка потенціалу торговельної марки, внутрішніх і зовнішніх факторів конкурентоспроможності марки.
Аннотация к работе
УПРАВЛІННЯ ТОРГОВЕЛЬНОЮ МАРКОЮ ЯК ІНТЕЛЕКТУАЛЬНИМ АКТИВОМ ПРОМИСЛОВОГО ПІДПРИЄМСТВА Спеціальність 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (виробництво машин та устаткування; хімічне виробництво)Робота виконана у Сумському державному університеті Міністерства освіти і науки України. Ілляшенко Сергій Миколайович, Сумський державний університет, завідувач кафедри маркетингу. Касьяненко Володимир Олексійович, Сумський державний університет, проректор з науково-педагогічної роботи та фінансово-економічної діяльності. Захист відбудеться “22” лютого 2008 р. о 1500 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 55.051.01 Сумського державного університету за адресою: 40007, м. З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Сумського державного університету за адресою: 40007, м.Початок досліджень з проблематики торговельних марок і брендингу (оцінка позицій торговельної марки, управління брендами й позиціонування торговельних марок) покладено у працях закордонних вчених, таких, як Дж. Дисертант брав участь як співавтор у виконанні науково-дослідних робіт кафедри маркетингу, зокрема: “Проблеми економіки й управління розвитком підприємств у транзитивній економіці” (№ держреєстрації 0103U004592), де ним проведено аналіз проблеми управління майном підприємства як запоруки ефективності його господарювання, ефективності використання нематеріальних активів підприємства, розглянуті проблеми вибору марочної стратегії підприємства, запропонований методичний підхід до оцінки потенціалу торговельної марки промислового підприємства, проаналізована роль франчайзингу як елемента стратегії зміцнення торговельної марки; “Управління інноваційним розвитком підприємств в умовах формування інформаційної економіки” (№. держреєстрації 0105U009180) і “Розробка організаційно-економічного механізму управління інноваційним розвитком субєктів господарської діяльності в умовах формування інформаційної економіки” (№ держреєстрації 0106U001934), де здобувачем проведено аналіз торговельної марки як нематеріального активу й способу диверсифікації інновацій промислового підприємства, запропоновано спосіб вибору стратегії розвитку торговельної марки, розроблено методологію проведення оцінки параметрів конкурентоспроможності торговельної марки. Окрім того, дисертант брав участь у дослідженнях кафедри економіки з теми “Фундаментальні основи формування механізмів забезпечення стійкого розвитку соціально-економічних систем” (№ держреєстрації 0106U001939), де автором розглянуто проблеми управління торговельною маркою на підприємстві. При написанні дисертаційної роботи для вирішення поставлених задач були використані: порівняльний і статистичний аналіз; метод логічного узагальнення - при аналізі еволюції підходів до трактування категорій “інтелектуальний капітал”, “інтелектуальні активи”, “торговельний знак”, “торговельна марка”, а також дослідженні світового досвіду використання й управління торговельною маркою як інтелектуальним активом промислового підприємства; системно-структурний аналіз, методи графічного й економіко-математичного моделювання - при вдосконаленні теоретико-методичної бази управління торговельною маркою як інтелектуальним активом промислового підприємства; метод експертних оцінок, математичного аналізу - при визначенні потенціалу торговельної марки як інтелектуального активу промислового підприємства й розробленні стратегії його подальшого розвитку; опитування - для вивчення рівня адекватності торговельної марки запитам споживача, лояльності споживача даній торговельній марці. Наукова новизна отриманих результатів визначається тим, що: вперше: - розроблено теоретико-методичний підхід до оцінки потенціалу торговельної марки як інтелектуального активу промислового підприємства, що базується на оцінці внутрішніх і зовнішніх факторів конкурентоспроможності, а також параметрів власне торговельної марки, запропонованих до розгляду автором: адекватність торговельної марки; сила домінування торговельної марки; масштабність торговельної марки; споживацька лояльність.На підставі узагальнення результатів досліджень ряду авторів дисертантом доведено, що підходи до управління торговельною маркою, які існують на сьогодні, потребують подальшого їх розвитку та нових розробок у даному напрямку дослідження, зокрема, у кількісній оцінці положення торговельної марки на ринку й визначенні рівня конкурентоспроможності її позицій. У звязку з цим дисертант пропонує включати до кола питань управління торговельною маркою також і оцінку потенціалу торговельної марки як інтелектуального активу підприємства з метою визначення сили її конкурентних позицій. Визначено субєкт та обєкт управління торговельною маркою (автором запропоновано доповнити обєкт управління торговельною маркою такими елементами, як потенціал торговельної марки, а також ризики торговельної марки).