Исследование истории развития, направлений работы и способов обеспечения паблисити. Изучение модели современной паблисити-кампании. Анализ особенностей планирования кампании по паблисити. Формирование у целевых аудиторий узнаваемости продукта или бренда.
Аннотация к работе
Подобные тенденции приводят к тому, что на сегодняшний день одной из ведущих целей работы PR-специалиста является привлечение интереса к базисному субъекту PR, а именно: обеспечение его популярности, т.е. организация паблисити. Вопросы о развитии паблисити в мировом обществознании еще не стали объектом самостоятельного теоретического исследования, однако различные источники говорят о том, что история данного направления PR-деятельности началась в Голливуде. «Когда-то генеральные управляющие и учредители фирм старались опубликовать прогнозы прибыли компании в The Wall Street Journal или поделиться своим мнением с Harvard Business Review, однако современные топ менеджеры появляются на страницах People или Good Morning, America, где рассказывают о своих хобби, женитьбах и замужествах, делятся своими взглядами на проблемы здоровья, фитнеса и политики». Компания, которую общественность знает лучше, воспринимается аудиторией как лучшая, а суть паблисити и состоит в том, чтобы с компанией познакомились поближе. СМИ бесплатно получают такую информацию от источников Public Relation, и в зависимости от ее актуальности и интереса для аудитории могут воспользоваться ею, но повлиять на СМИ в этом вопросе источники Public Relation не в силах - то, каким образом предоставленная информация будет опубликована, видоизменена или сокращена, целиком зависит от сотрудников СМИ.Пресс-кит - как и годовой отчет, который во многих компаниях и организациях представляет собой отражение корпоративного имиджа (и одним своим дизайном утверждает ценность фирмы), может выглядеть скромно или нарядно, одним своим видом говоря о компании многое. Совсем не обязательно включать в каждый пресс-кит всю имеющуюся информацию о компании, также не обязательно, чтобы все пресс-киты организации содержали одни и те же материалы. Несмотря на то, что компании, пытаясь перещеголять друг друга в креативности, используют для своих пресс-китов объемные папки с раздвижными отсеками, стандартный пресс-кит - это двойная папка, в которой собрана самая свежая информация. В правой половине папки, помимо текущего пресс-релиза, должны быть: - фотографии генерального управляющего компании или иного должностного лица, имя которого упомянуто в релизе; Это может быть информация о людях, памятных датах, новых предложениях о предоставлении услуг, оригинальные замыслы по организации торговли, привлечение нового персонала - все, что заставляет лиц, принимающих решение, считать производимую компанией продукцию отличной; лиц, работающих в ней, компетентными; услуги, предоставляемые ею, незаменимыми; сырье, из которого компания изготавливает товары, высококачественным; цены, по которым компания продает товары и услуги, приемлемыми.С помощью намеченного метода исследования в ходе выполнения курсовой работы была изучена специфика Паблисити как одного из направлений PR-деятельности. В классическом понимании, паблисити представляет собой заинтересованное внимание общественности к тому или иному объекту; формирование у целевых аудиторий узнаваемости публичной компании, продукта или бренда. Также паблисити - это стимулирование спроса на продукт посредством обычных публикаций, сообщений на радио, телевидении и в Интернете, во время которых не применяются специальные рекламные приемы (т.к. информация сама по себе представляет ценность для СМИ).
Введение
Тема курсовой работы: «Ценность паблисити и его обеспечение».
Актуальность данной темы заключается в том, что вопросы о значимости паблисити и способах его обеспечения с каждым годом приобретают все большую значимость.
В современном обществе, в условиях высокой загруженности информационного поля, практически каждый действующий социальный субъект стремится создать вокруг себя коммуникативное пространство и наладить коммуникацию с другими элементами социума.
Особенно актуально данное положение в сфере бизнеса, в которой от эффективности налаживания коммуникативных потоков во многом зависит экономическая успешность предприятия. При этом для бизнеса важно не только присутствовать на информационном поле, но и формировать определенный образ в глазах целевой аудитории, привлекать внимание, способствовать росту заинтересованности в деятельности организации.
Подобные тенденции приводят к тому, что на сегодняшний день одной из ведущих целей работы PR-специалиста является привлечение интереса к базисному субъекту PR, а именно: обеспечение его популярности, т.е. организация паблисити.
Целью курсовой работы является рассмотрение специфики Паблисити как одного из направлений PR-деятельности. Исходя из указанной цели, можно выделить частные задачи, поставленные в данной работе: 1. Рассмотреть определение понятия «Паблисити»;
2. Изучить направления работы паблисити и способы его обеспечения;
3. Проанализировать значимость Паблисити: его преимущества и недостатки.
При написании работы использовались источники, посвященные изучению понятия «Паблисити», таких авторов, как: Арутюнов В.В., Бычкова М.Н., Дороти Доти, Журавлева А.А., Маркони Д., Ландау О. и др. А также различные ресурсы, освещающие специфику паблисити как одного из направлений PR-деятельности.
Для решения поставленных задач в курсовой работе использовался следующий метод исследования - контент-анализ литературы и научных изданий по заданной теме.
Курсовая работа разделена на две главы. В первой части раскрывается понятие Паблисити, рассматривается его история развития. Во второй части анализируется значимость паблисити: его преимущества и недостатки, а также способы его обеспечения.
Курсовая работа выполнена на Кафедре рекламных технологий Института Бизнес-коммуникаций Санкт-Петербургского Государственного Университета Технологии и Дизайна.
Глава I. Паблисити
1.1 История развития паблисити
Вопросы о развитии паблисити в мировом обществознании еще не стали объектом самостоятельного теоретического исследования, однако различные источники говорят о том, что история данного направления PR-деятельности началась в Голливуде.
Модель современной паблисити-кампании была создана талантливыми продюсерами. Разумеется, такие легендарные первопроходцы PR, как Эдвард Бернайз и Бенджамин Зонненберг, внесли свой весомый вклад в современный бизнес, однако они не могли даже предвидеть богатые возможности широкого экрана, которые появились при лицензировании и распространении, а также при развитии новых технологий. «Когда-то фильм был не более чем кинолентой, однако сейчас это франчайзинг - самостоятельный бренд, окруженный плеядой дизайнеров, предпринимателей и всевозможных поставщиков.
Концепция паблисити, освоенная в 50-х годах XX века Уолтом Диснеем, который представлял фильм в обрамлении маркетинговой кампании, включающей изготовление и продажу игрушек, одежды, записей, книг, духов, школьных принадлежностей, постеров, брелоков для ключей, постельного белья, была усовершенствована его голливудскими последователями».
Изначально ассортимент производимых сопутствующих товаров был ограничен и включал только те продукты, выпуск которых мог контролировать владелец киностудии и которые ассоциировались с самим фильмом.
Однако позже, руководствуясь максимизацией прибылей, к сотрудничеству могли пригласить даже конкурентов, чтобы состоялась выгодная сделка.
Через некоторое время молодое поколение руководителей в других сферах деятельности, не признававшее прежних ограничений, увидело новые возможности. Продукт перестал быть просто продуктом. Это бренд, а его имя может быть распространено и на другие товары, зачастую имеющие к основному продукту весьма отдаленное отношение.
PR-специалисты с легкостью утверждают, что идеи могут быть подвергнуты ревизии, воссозданы и вновь изобретены. И основное средство в этом процессе - паблисити.
Большинство компаний стремится убедить своих клиентов в ценности бренда и завоевать потребительскую верность, чтобы люди возвращались к ним каждую неделю год за годом.
Однако специфика индустрии развлечений состоит в том, что спрос на ее продукцию в отличие от товаров постоянного потребительского спроса (продукты питания, бензин или туалетная бумага) подобен перевернутой пирамиде.
Фильмы, книги, музыкальные новинки и CD вызывают наибольший потребительский интерес и, соответственно, приносят наибольшую прибыль в момент непосредственного появления на рынке, а впоследствии и интерес общественности, и объемы продаж значительно уменьшаются.
Иногда случаются сенсации. Довольно спокойно введенный на рынок продукт, от которого никто не ждет шумного успеха, при помощи умело организованной устной рекламы, хорошего специалиста по маркетингу и достаточного места на полках в магазинах, начинает на удивление хорошо раскупаться. Такой успех особо приятен потому, что он пришел неожиданно.
Однако такие сенсации скорее исключение, чем правило.
Например, несколько лет назад 4 млн дисков альбома известного поп-исполнителя Майкла Джексона были раскуплены по цене $ 18,98 в течение недели со дня выхода. Несмотря на то, что эта сумма более чем в двадцать раз превысила доходы от других дисков за этот же период, альбом сочли провальным, поскольку в первую неделю была продана лишь четвертая часть пластинок. Успех фильма о приключениях Гарри Поттера измеряется не только в денежном выражении, но и в сравнении с другими картинами, увидевшими свет в этом же сезоне, независимо от сюжета и жанра.
Так, сумма в $ 100 млн, собранная в прокате, не может считаться показателем успеха, если другой фильм в этом же сезоне принесет своим создателям $ 110 млн.
Влияние Голливуда на бизнес круги проявилось и в том, что топ менеджеры компаний, по сути, получили статус звезд.
«Когда-то генеральные управляющие и учредители фирм старались опубликовать прогнозы прибыли компании в The Wall Street Journal или поделиться своим мнением с Harvard Business Review, однако современные топ менеджеры появляются на страницах People или Good Morning, America, где рассказывают о своих хобби, женитьбах и замужествах, делятся своими взглядами на проблемы здоровья, фитнеса и политики».
Древнее изречение гласит, что ничто не способствует успеху так, как сам успех, и правоту этого утверждения подтверждает тот факт, что люди охотнее вкладывают свои деньги, предпочитают вести дела и сотрудничать с теми компаниями, которые имеют репутацию успешных, солидных и позитивно настроенных. Паблисити по голливудским рецептам привнесло в деловую среду следующее: · большинство компаний, занятые в самых разных сферах бизнеса, поняли важность создания позитивного общественного имиджа компании;
· СМИ изменили мнение, царившее долгое время в медиамире, о том, что деловые новости слишком скучны, чтобы посвящать им материалы;
· специалисты по маркетингу осознали, что источники корпоративных историй и новостей практически неисчерпаемы.
Компания, которую общественность знает лучше, воспринимается аудиторией как лучшая, а суть паблисити и состоит в том, чтобы с компанией познакомились поближе.
1.2 Определение понятия «Паблисити»
Паблисити часто воспринимают как синоним PR (Public Relations - Связи с общественностью). На ранних стадиях своего развития PR в основном и сводился к паблисити, поэтому неудивительно, что и теперь иногда путают паблисити с Public Relations.
Даже в наши дни PR во многих российских организациях не выходит за рамки пропагандистских публикаций в прессе и организации «специальных событий», призванных привлечь внимание средств массовой информации.
Проблемами паблисити занимаются, как правило, люди пишущие - публицисты. Они выполняют важную функцию распространения информации, но, как правило, не принимают участия в разработке политики своего органа СМИ. И потому употреблять термин «Public Relations» для объяснения работы в области паблисити - значит искажать самую суть рассматриваемого явления.
Public Relations - понятие гораздо более широкое, чем паблисити. Последнее - это не синоним PR, а лишь одно из средств, которым PR-специалисты пользуются в своей работе.
«Паблисити, в его классическом понимании, представляет собой заинтересованное внимание общественности к тому или иному объекту; формирование у целевых аудиторий узнаваемости публичной компании, продукта или бренда.
Паблисити (англ. publicity «публичность, гласность»)
1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором;
2) публичность, гласность, известность, популярность, реклама. Паблисити формируется организационными PR-структурами посредством привлечения внимания средств массовой информации к определенному событию, информационному поводу». Специфическим отличием организации паблисити является то, что организационные PR-структуры практически не в состоянии повлиять на размещение той или иной информации в привлеченных СМИ, так как не платят за ее размещение.
В данном случае речь идет скорее о возможности PR-специалистов так «широко афишировать и умело срежиссировать событие, чтобы не только привлечь внимание СМИ, но и в какой-то степени воздействовать на то, как это событие будет в них освещено.
Именно в этом случае паблисити считается эффективным, и способно достичь поставленных целей.
Потребители, пресытившиеся рекламой, прекрасно осознают ее конечную цель и отсутствие в рекламе объективности, поэтому мало ей доверяют. Гораздо больше доверия вызовет газетная статья или видеоролик в телевизионной передаче, упоминающие компанию, ее продукцию или бренд не в рекламных целях, а с целью донесения какой-либо информации. СМИ используют эту информацию в своих целях, бесплатно оказывая компании услуги паблисити.
СМИ бесплатно получают такую информацию от источников Public Relation, и в зависимости от ее актуальности и интереса для аудитории могут воспользоваться ею, но повлиять на СМИ в этом вопросе источники Public Relation не в силах - то, каким образом предоставленная информация будет опубликована, видоизменена или сокращена, целиком зависит от сотрудников СМИ. Читатели, зрители или слушатели, получая такую информацию, считают ее источником соответствующее СМИ.
Примеры паблисити многочисленны. Это может быть и заметка в газете о заключении компанией крупных контрактов, и репортаж с благотворительной акции с участием представителей компании, и передача о музыкальной группе, предваряющая ее гастроли, и сообщение в местных СМИ о новых инициативах мэра и т.д. Источником такой информации является PR-отдел компании, рекламный агент музыкальной группы, пресс-секретарь мэрии. Материалы, подготовленные для конкретных СМИ, передаются им в виде пресс-релизов, подборки фотоматериалов и очерков, интервью, видеозаписей.
Паблисити подразумевает не одни лишь хорошие новости. В условиях кризиса для организации важно как можно скорее самой рассказать о случившемся, пока СМИ не изложили суть дела в своей интерпретации.
В подобных ситуациях публицист играет роль собственного корреспондента организации, распространяющего информацию как внутри, так и за ее пределами.
Паблисити бесплатно для компании - ведь средства массовой информации используют его для своих целей - привлечения слушателей, читателей или зрителей к своему изданию, радиостанции или каналу, однако имеет один существенный недостаток - отсутствие контроля над публикацией информации.
1.3 Направления работы паблисити
Паблисити - стимулирование спроса на продукт посредством обычных публикаций, сообщений на радио, телевидении и в Интернете, во время которых не применяются специальные рекламные приемы (так как эта информация сама по себе представляет ценность для потребителей).
Целью паблисити является приращение паблицитного капитала - особого вида капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций.
В упрощенной форме паблицитный капитал можно определить как имиджевый капитал, капитал известности.
Паблицитный капитал, как и любой другой (например, финансовый, вещественный), неотделим от понятия собственности. Он создает дополнительную стоимость к объективной оценке товара или услуги. В паблицитный капитал входят такие нематериальные субстанции, как позитивное общественное мнение, бренд, имидж, репутация.
Исходя из этого, можно выделить «несколько направлений работы паблисити: 1. Связи со СМИ: · организация пресс-конференций, брифингов;
· рассылка пресс-релизов и комментариев по различным проблемам;
· производство фильмов и репортажей, написание статей о компании;
· организация интервью руководителей и других публичных лиц компании;
2. Производство печатной продукции: · публикация ежегодных отчетов о деятельности фирмы;
· изготовление презентационных материалов, рассказывающих о деятельности фирмы, истории ее существования и ее организационной структуре;
3. Участие представителей компании в работе различных бизнес- или общественных конференций в целях: · презентации компании, ее товаров и услуг;
· налаживания контактов с другими компаниями;
4. Получения интересующей информации;
5. Работа с органами государственной власти и местного самоуправления: · продвижение своих людей в органы государственной власти и местного самоуправления;
· приглашение публичных лиц на различные мероприятия».
Вывод
С помощью намеченного метода исследования в ходе выполнения курсовой работы была изучена специфика Паблисити как одного из направлений PR-деятельности. Были рассмотрены история его развития; направления работы паблисити и способы его обеспечения.
Также была проанализирована значимость паблисити: его преимущества и недостатки.
В классическом понимании, паблисити представляет собой заинтересованное внимание общественности к тому или иному объекту; формирование у целевых аудиторий узнаваемости публичной компании, продукта или бренда.
Также паблисити - это стимулирование спроса на продукт посредством обычных публикаций, сообщений на радио, телевидении и в Интернете, во время которых не применяются специальные рекламные приемы (т.к. информация сама по себе представляет ценность для СМИ).
Специфической особенностью организации паблисити является то, что СМИ бесплатно получают такую информацию от источников Public Relation, и в зависимости от ее актуальности и интереса для аудитории могут воспользоваться ею. Однако повлиять на СМИ в этом вопросе источники Public Relation не в силах - то, каким образом предоставленная информация будет опубликована, видоизменена или сокращена, целиком зависит от сотрудников СМИ.
В связи с этим, паблисити считается наиболее эффективным и способным достичь поставленных целей в том случае, когда PR-специалисты так «широко афишируют и умело режиссируют событие», что не только привлекают внимание СМИ, но и в какой-то степени воздействуют на то, как это событие будет в них освещено.
Основными же инструментами создания паблисити являются: пресс-релиз; пресс-кит; информационное письмо или фактическая справка; биографии и профили руководителей и ответственных представителей; фотографии; дополнительные материалы, обусловленные темой сообщения или сферой деятельности компании (юридические данные, диски, образцы продукта, копии исследований и т.д.).
Несмотря на имеющиеся недостатки, такие как: отсутствие жесткого контроля за осуществлением паблисити со стороны компании и одноразовое применение, данное направление PR-деятельности имеет ряд значимых преимуществ: низкие издержки, большой уровень доверия, большая информативность и большое читательское внимание.
Таким образом, ценность паблисити невероятно велика, ведь результатом правильно проведенной кампании является увеличение объема продаж, изменение взглядов потребителей и формирование положительного имиджа торговой марки.
Список литературы
1. Арутюнов В. В. Паблисити в системе социальной ответственности российских корпораций: дисс. д-ра социол. наук. Ростов н/Д, 2006;
2. Бычкова М.Н., Журавлева А.А.. Паблисити в Российской действительности. - Томск: Томский государственный университет, 2010.
3. Джефкинс Ф., Ядин Д.. Паблик рилейшенз. Пер. с англ. под редакцией Б.Л. Еремина: Учебное пособие - М.: Юнити-Дана, 2003.
4. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А.. Основы теории связей с общественностью. Учебное пособие. - СПБ.: Питер, 2010.
5. Ландау О.. Паблик рилейшенз и паблисити/ Энциклопедия маркетинга . - М.: 2009.
6. Маркони Д.. Паблисити: воображение и энергия. Серия «4p.ru - e-журнал по маркетингу», 2007.
7. Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ.: Учебное пособие - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.
8. Чумиков А.Н.. Связи с общественностью: Учебное пособие. - М.: Дело, 2000.