Товарний брендинг підприємств та шляхи забезпечення його ефективності - Автореферат

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ АВТОРЕФЕРАТ дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наукЗначна мінливість ринкового середовища, соціально-економічні трансформації, загострення конкуренції, зростання схожості товарів, стрімка зміна смаків та стереотипів споживачів змушує вітчизняні підприємства освоювати і адаптувати новітні технології управління, однією з яких є брендинг. Посилення конкуренції між брендами веде до ситуації, коли типові прийоми управління, що ґрунтуються лише на досвіді та інтуїції бренд-менеджерів та маркетологів, стають для підприємств занадто ризиковими. Робота виконана згідно з планом науково-дослідних робіт Вінницького національного технічного університету (ВНТУ) у рамках держбюджетних тем “Організаційно-економічні основи забезпечення конкурентоспроможності вітчизняних підприємств на регіональному ринку” (№ держреєстрації 0101U004672, 2001-2003 рр.), де автором розроблено систему класифікації товарних брендів, а також теми “Теорія трансформації сучасного ринку в Україні під впливом процесів глобалізації” (№ держреєстрації 0104U000739, 2004-2006 рр.,), де автором обґрунтовано методологічні та методичні засади економіко-математичного моделювання конкурентоспроможності марочних товарів. Для досягнення мети в дисертаційній роботі були поставлені і вирішені такі завдання: 1) узагальнення категоріального апарату з проблем брендингу та встановлення історичних та правових передумов сучасного брендингу; 2) виявлення тенденцій товарного брендингу в Україні, аналіз основних напрямків забезпечення ефективності брендингу і визначення їх обмежень; 3) формулювання загально-методологічних принципів забезпечення ефективності брендингу; 4) удосконалення системи класифікації товарних брендів, обґрунтування вибору методу багатокритеріального аналізу бренд-проектів та розробка моделі аналізу чутливості прийнятого рішення, які забезпечують ефективне управління при створенні підприємствами власних брендів; 5) виявлення та аналіз стратегій підвищення ефективності експлуатації товарних брендів, які здійснюють вітчизняні підприємства; 6) розробка моделей конкурентоспроможності марочних товарів та формалізація прикладних завдань брендингу задачами математичного програмування, які забезпечують генерування оптимальних заходів ефективної експлуатації брендів. Також використовувалися ідеї та принципи системного аналізу, теорії реклами та теорії маніпуляції свідомістю - при розробці системи класифікації товарних брендів (підрозділ 2.2); системного аналізу, теорії нечітких множин, теорії прийняття рішень та методів управління проектами - при обґрунтуванні вибору методу багатокритеріального аналізу бренд-проектів; теорії нечітких множин та дослідження операцій - при розробці моделі узгодження експертних парних порівнянь (підрозділ 2.3); теорій планування експерименту, штучного інтелекту, нечітких множин, прийняття рішень, маркетингових досліджень, ідентифікації та оптимізації - при розробці економіко-математичних моделей конкурентоспроможності (підрозділ 3.2); дослідження операцій та методів оптимізації - при формалізації менеджерських задач зі збільшення ефективності експлуатації товарного бренда (підрозділ 3.3).Виявлено, що для вітчизняного товарного брендингу властивими є тенденції збільшення кількості торгових марок, збільшення частки українських брендів, інтенсифікації рекламної підтримки брендів, зосередженості брендів на продовольчих товарах та гібридизація брендів. У другому розділі “Концептуальні основи створення підприємствами ефективного товарного бренда” визначаються авторські інтерпретації вирішення наукового завдання створення ефективного товарного брендингу, обґрунтовується зміст ефективності товарного брендингу на різних етапах його життєвого циклу, пропонуються принципи її забезпечення, ставляться завдання дослідження, пропонується система класифікації товарних брендів та модель прийняття рішення з вибору кращого бренд-проекту. В дисертації пропонується система класифікації товарних брендів, яка включає: 1) перелік ознак; 2) дефініції ознак; 3) можливі значення ознак, їх дефініції та приклади; 4) бланк класифікації бренда; 5) знання про переваги та недоліки кожного виду бренда; 6) матрицю впливу конфігурації бренда на показники брендингу. Це дозволяє розглядати запропоновану систему класифікації як інтелектуальну складову компютерної програми підтримки прийняття рішень, яке автоматизуватиме: 1) формування переліку переваг та недоліків заданого профілю бренда; 2) порівняння брендів різних профілів; 3) генерування порад щодо зміни профілю бренда під вимоги підприємства. Виділено такі критерії оцінювання проектів виведення бренда: ступінь проробки проекту, очікуваний ефект, ризики, швидкість виведення бренда, перспективи розвитку бренда, вартість проекту, та наведено приклад аналізу чотирьох бренд-проектів за цими критеріями.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ