Товар и товарная политика в маркетинге - Лекция

Тема 8. Товар и товарная политика Вопросы: 1. Концепция товара в маркетинге: А. Атрибутивная теория продукта (уровни товара). Б. Ассортиментная политика на фирме. Матрица Бостонской Консалтинговой Группы. 5. Программа разработки нового товара. 8. Моделирование показателей уровня конкурентоспособности товара. Коммерческая деятельность любой фирмы будет эффективна лишь тогда, когда её товар находит спрос на рынке, а удовлетворение потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара/услуги приносит фирме прибыль, т.е. недостаточно просто произвести продукт с определенными физическими и технико-эксплутационными характеристиками (в данном случае это лишь изделие), товаром оно станет, если будет пользоваться спросом на рынке и будет конкурентоспособным (= оно удовлетворяет какую-то потребность, и будет привлекательным для потребителя: легко узнаваемым на рынке среди аналогов, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному обслуживанию и т.д. Выбор же потребителя на 80 % предопределен окружением продукта и лишь на 20 % - его основными характеристиками!. В маркетинговой деятельности такие решения касаются 4 направлений: товарной политики ценовой политики распределительной и сбытовой политики коммуникативной политики При этом товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которых формируются все другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю. 1. Понятие товарной политики Можно определить товарную политику следующим образом: Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. Возможные варианты развития товаров: Товары мировой новизны, создающие новые рынки. Модификации существующих товаров. Направления нововведений Высокий Новые наименования изделий, позволяющие выйти на устойчивые рынки (20%) Новые товары, создающие новые рынки (10%) Уровень новизны для фирмы Совершенствование существующих товаров (26%) Дополнения к существующим группам товаров (26%) Низкий Снижение стоимости (11%) Возвращение прежних позиций (7%) Низкая Новизна для рынка Высокая Решения в области товарной политики касаются 2 основных направлений: Первое связано с разработкой и выводом на рынок новых товаров/услуг (инновации) Второе - с управлением поведением товара на рынке (формирование ассортиментного портфеля, разработка стратегий с учетом Жизненного Цикла Товара (ЖЦТ), бренд-строительство и т.д.) Цели товарной политики и товарной стратегии: Рассматриваются с точки зрения необходимого потока прибылей. Обеспечение текущей прибыли: фирма сосредотачивается на наращивании имеющихся мощностей и избегает проектов, требующих масштабных технических разработок или влекущих за собой крупные капитальные вложения; поиск возможностей снижения себестоимости и модификаций качества товаров как инструмент обеспечения текущей прибыли. Управление, таким образом, сосредотачивается на ожидаемом росте прибыли посредством инноваций, что обычно означает наращивание усилий в области НИОКР с целью разработки новых товаров и усовершенствования производственного процесса и/или проведения маркетинга для освоения новых рынков. Товар - все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Выделяют 5 категорий предложения фирмы (Ф.Котлер): 1 Исключительно осязаемый товар (соль, мыло, спички) Товар 2 Дополнение осязаемого товара услугами: дополнительная услуга увеличивает привлекательность товара - дополнительная прибыль (доставка, монтаж, ремонт) / для технически сложных товаров. Итак, с точки зрения покупателя товар (марку) можно определить как совокупность свойств, представляющих для покупателя главную функциональную ценность (или «основной сервис»), присущую данному классу товаров, и помимо этого, ряд второстепенных ценностей или выгод, которые могут быть необходимыми или дополняющими. NB!. Пока технологии развиваются и сменяют друг друга (от винилового диска к лазерному; от обычного телефона к мобильному; от крема для кожи к таблеткам красоты; от бритвенного станка к средствам современной депиляции; от печатной машинки к компьютеру), все торговые марки на одном и том же базовом рынке предлагают покупателю один и тот же основной сервис, причем схожим образом!. Необходимый периферийный сервис - он связан с особенностями предоставления основного сервиса и со всем, что ему обычно сопутствует и необходимо для участия в рыночном процессе: ¦ упаковка ¦ формат (размер, свойства) ¦ дизайн (внешний вид) ¦ качество ¦ торговая марка Дополнительный периферийный сервис - не связан с основн