Определение контент-маркетинга, его теоретические основы, современное состояние, стратегическое планирование и организация. Контент-маркетинг в социальных сетях, измерение его результатов. Анализ кейсов, пример брендов Coca Cola, Pampers, IBM, Lego, BMW.
Аннотация к работе
В последние годы реальная маркетинговая практика многих компаний, производящих товары и услуги, а также тематика большого количества научных публикаций и работ, издаваемых в рамках данного академического направления, существенно меняется под влиянием некоторых значимых тенденций общественной жизни и индивидуальных поведенческих практик. Одной из этих концепций - контент маркетингу, стремительно набирающему популярность в последние годы, посвящена данная работа. По этой причине, контент-маркетинг, как новая, вовлекающая форма маркетинга, часто противопоставляется традиционному, прерывающему маркетингу, в рамках которого рекламодатели покупали рекламные площади в рамках «чужого» релевантного контента, а не производили его самостоятельно. По мнению экспертов, выпуск и тиражирование качественного контента приводит к высокой вовлеченности потребителей в площадки бренда в социальных сетях, что в свою очередь позволяет бренду выстраивать конструктивную и плодотворную коммуникацию с потребителем, которая впоследствии может врасти в более высокий уровень потребительской лояльности и готовность совершать иные целевые действия. Целью данного исследования является анализ вовлеченности потребителей в контент-маркетинговые кампаний, проводимых брендами, а также стратегии этих кампаний с выявлением основных факторов вовлеченности.Разумеется, средства и приемы, используемые в рамках данных методик, не являются полностью оригинальными - ранее мы так же могли наблюдать за тем, как производители товаров и услуг используют различного рода брендированный контент для повышения осведомленности и известности своего продукта, однако столь значительное внимание контент-маркетинг получил именно в последние годы. Автор подчеркивает, что информация, сама по себе, в настоящее время, может выполнять роль продукта, способного приносить автору доход и продаваться с использованием маркетинговых инструментов, а так же выступать в качестве инструмента маркетинга иных объектов, привлекая внимание публики. Такая литература, разумеется позволяет лучше понять процесс создания и распространения контента, однако не способствует научному осмыслению данной деятельности, которое так же требуется для более осмысленного и продуманного анализа основных принципов и тенденций по работе с контентом. Пулицци и Н Баррет сравнивают контент маркетинг с искуством угадывания и удовлетворения информационных потребностей клиента. Ранее компании производители выпускали различного рода контент, содержащий полезную для потребителей информацию, однако сейчас специалисты по маркетингу получили возможность создавать более адресное и стратегически продуманное воздействие на потребителя, с помощью взаимодействия различных видов контента.В своей более поздней работе, Ловингер описывает создание контент-стратегии как особый вид мастерства, требующего не только знаний по самым различным дисциплинам, которые могут потребоваться при воплощении стратегии широким спектром специалистов, работающих над проектом, но и умение согласовать их работу, способствовать взаимодействию между данными акторами с помощью постановки единых целей и задач, выполнимых и понятных всем участникам процесса. Так по мнению Анны Бэйли, создание контент стратегия представляет собой гораздо более сложный процесс, который не может быть сведен только к планированию или технической составляющей работы с контентом. По мнению Бейли, контент стратегия представляет собой планирование процесса управления контентом на протяжении всего жизненного цикла данных, включающее в себя приведение контента в соответствие бизнес-целям компании, аналитическую работу и моделирование. В соответствии с данным определением, Стрибли в своих работах гораздо больше внимания уделяет методам представления контента в интернете и созданию удобных для потребителей и пользователей площадок, повышению привлекательности контента. Стелзнер в своей книге «Контент маркетинг: новые методы привлечения клиентов в эпоху интернета», работу с контентом отождествляет с запуском ракеты.Уже сейчас многие производители товаров и услуг использует техники и приемы контент-маркетинга в своей повседневной деятельности и проводят подобные кампании. В следующие годы число таких кампаний может заметно вырасти, так как контент-маркетинг предлагает компаниям его использующим заметные преимущества и является относительно удобным и экономичным в применении. В рамках данной работы нас интересует построение вовлеченности потребителей в контент маркетинг бренда в социальных сетях. Однако существующая в данный момент практика контент-маркетинга являет собой внушительный пласт информации, который может быть подвергнута дополнительному анализу с целью выявления некоторых общих принципов функционирования контент-маркетинговых кампаний, проводимых брендами, влияющих на общий результат кампании и вовлеченность потребителей в страницы в социальных сетях.