Модели и сущность PR-деятельности. Задачи и функции связей с общественностью в современном гражданском обществе и рыночной экономике. PR-деятельность в государственных структурах и ведомствах, крупных корпорациях, организациях среднего и малого бизнеса.
Аннотация к работе
Теория и практика связей с общественностьюБилет №1. Модели PR-деятельности. Организация как открытая система
Существует четыре модели PR - деятельности.
1. Манипуляция. Суть ее заключается в следующем: - используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее. Потребитель рассматривается как пассивный получатель информации. Правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются; - главным "проводником" являются средства массовой информации. PR на данном этапе реализуется как "черный пиар".
2. "Информирование", "информирование общественности", "общественная осведомленность", Д. Грюниг называет ее "журналистской". Ее характеристики: - регулярная работа со средствами массовой информации; распространение информации является главной целью PR - деятельности; - информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной, негативные факты и события замалчиваются; - как и первая модель, "информирование" относится к односторонним моделям, необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не предполагается;
-PR на данном этапе реализуется как "дело журналистов, прописавшихся в фирме".
3. "Двухсторонняя асимметричная коммуникация" - может быть охарактеризована следующим образом: - широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, таким образом, деятельность становится "двухсторонней", "диалоговой"; - результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность (хотя многие практики PR, по замечанию Д. Грюнинга, считают, что и общественность получает определенную выгоду); - при реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как "прагматическая": на первом месте стоит выгода, желательна позиция одинаковой выгоды, для организации и общественности.
4. "Двухсторонней симметричной". Для нее характерны такие приемы: - полное осознание субъектом PR - деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации; -цель PR - деятельности - взаимная польза фирмы и общественности ("симметричность"); - широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации. Именно на этом этапе PR - деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, "нематериальные активы". Данная модель может быть названа "идеологической", "идеальной" в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации среды на основе партнерства.
Имеются попытки связать PR - деятельность, реализуемую по одной из вышеперечисленных моделей, с определенными сферами практики. Модель манипулирования связывается с использованием PR в спорте, шоу-бизнесе, продвижении продаж; модель информирования реализуется в сфере государственного управления, в некоммерческой сфере, в некоторых областях бизнеса; двухсторонняя асимметричная модель - в основном в конкурентно ориентированном бизнесе; двухсторонняя симметричная - в регулируемом бизнесе, в специализированных PR - агентствах. Организации применяют данные модели, во-первых, как стратегию работы с различными группами общественности и для решения различных проблем, во-вторых, как сознательную идеологию фирмы. В целом, выбор модели в обоих случаях зависит от характеристик "господствующей коалиции" (властной группы), она ставит PR-специалисту задачу, которая определяет выбор модели, корпоративной культуры организации и статуса PR- специалиста в компании (его возможность и невозможность влиять на выбор стратегии, а значит, и определять характер модели).
Организация как открытая система
Прежде чем рассматривать организацию как открытую систему, необходимо рассмотреть такие понятия как "система" и "открытая система".
Система - это некоторая целостность или набор взаимосвязанных и взаимозависимых частей, каждая из которых вносит свой вклад в характеристики целого. Все организации являются системами.
Открытая система характеризуется взаимодействием с внешней средой. Энергия, информация, материалы - это объекты обмена с внешней средой через проницаемые границы системы. Такая система не является самообеспечивающейся, она зависит от энергии, информации и материалов, поступающих извне. Кроме того, открытая система имеет способность приспосабливаться к изменениям во внешней среде и должна делать это для того, чтобы продолжить свое функционирование. Все организации являются откр