Проблемы, характерные для офлайн среды. Изменение потребительского поведения в связи с массовым распространением интернет-технологий. Размещение офлайн рекламы. Практические рекомендации по использованию веб аналитики для улучшения работы розничной сети.
Аннотация к работе
Массовое распространение интернета, начавшееся в 90х годах двадцатого века, существенно изменило торговлю. При этом некоторые рынки существенно пострадали (например, рынок печатных книг с появлением возможности скачивать книги в сети в открытом доступе), а некоторые получили значительные преимущества. Так, торговля многих розничных магазинов теперь поддерживается интернет-площадками, что позволяет предоставить информацию о наличии товаров удобном для покупателя магазине, помочь покупателю получить нужную информацию и сравнить характеристики различных продуктов, организовать доставку в любой регион. Соответственно, компании столкнулись с необходимостью постоянного совершенствования своих предложений для конкуренции в новых условиях. С другой стороны, эра веб технологий позволила им получить бесплатный и мощный инструмент исследования потребительского поведения - веб аналитику. Быстро и удобно получаемые данные о количестве, возрасте, географии и особенностях поведения посетителей на сайте позволяют компаниям совершенствовать удобство своих сайтов и делать их наиболее прибыльными. В связи с этим цель данного исследования: выявить способы применения веб аналитики для улучшения работы розничной сети на примере Северной часовой компании. Достижение поставленной цели осуществляется посредством решения следующих задач: - определить изменения в поведении потребителей в связи с распространением интернет-технологий; - выявить примеры использования веб аналитики в розничной деятельности российскими и зарубежными компаниями; - охарактеризовать конкурентную позицию и основные проблемы Северной часовой компании; - проанализировать возможность применения данных веб аналитики для улучшения работы в рознице на примере Северной часовой компании; - предложить способы решения проблем компании посредством привлечения данных веб аналитики; - привести примеры использования веб аналитики для решения проблем, возникающих в работе розничных подразделений компании. Данная компания является ярким примером интеграции онлайн и офлайн торговли, т.к. имеет розничную сеть из 36 магазинов и посещаемый интернет-магазин. Выбранная тема в наибольшей степени разрабатывается практиками - специалистами по маркетингу и аналитиками крупных зарубежных компаний. Немалый вклад в донесение основ веб аналитики вносят разработчики Google Analytics во главе с мировыми экспертами в этой области Авинашем Кошиком и Брайаном Клифтоном. Для обоснования корректности использования данных веб аналитики в офлайн среде был использован метод корреляционного и регрессионного анализа. В качестве эмпирической базы выступили данные онлайн и офлайн продаж, запасов магазинов, а также количестве запросов в сети, уникальных просмотрах, проценте отказов, проценте страниц входа и выхода на сайт. Источниками данных при написании магистерской диссертации послужили научные статьи современных авторов, внутренняя отчетность компании, а также общедоступные веб ресурсы, позволяющие оценить конкурентную среду в интернете - LiveInternet, WordStat. Сегодня значительная часть населения России не только ежедневно пользуется ресурсами всемирной паутины, но и не может точно вспомнить, как была устроена их жизнь до появления интернета. Сайты могут иметь различные цели - одни выполняют информационную функцию и презентуют новый продукт, предоставляют информацию о компании, генерируют звонки в контактный центр либо переходы на основной сайт компании; другие направлены на продажу товаров и услуг - интернет-магазины, агрегаторы и пр.; третьи выступают рекламными площадками [22]. Крупнейшие поисковые системы, используемые в России, Google и Yandex, предоставляют владельцем сайтов мощные инструменты аналитики - Яндекс.Метрика и Google Analytics, именуемые веб-аналитикой. Согласно ежегодному отчёту Mary Meekers’ Internet Trends за 2015 год, количество пользователей мобильного интернета растет быстрее, чем количество пользователей интернета вообще: сейчас в мире всего 2,8 млрд пользователей интернета ( 8% по сравнению с 2014 годом) и 2,1 млрд пользователей мобильного интернета ( 23%). Если раньше человек, оказавшийся внутри розничного магазина, с определенной степенью вероятности становился покупателем, то теперь посетитель, присмотрев товар, проверит на смартфоне все прочие предложения в интернете и совершит покупку там, где условия окажутся более выгодными. Согласно исследованию, проведенному Ч. Николсом, пользователи выбирают товары с осознанием будущей скидки. Однако, в приведенных определениях не учтена интеграция и синергетический эффект между онлайн и офлайн деятельностью.