Анализ потребительского поведения на фармацевтическом рынке. Способы оптимизации процесса продаж с использованием принципов категорийного менеджмента. Модели прогнозирования удовлетворенности конечных потребителей оказанной фармацевтической помощью.
Аннотация к работе
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора фармацевтических наук Работа выполнена на кафедре управления и экономики фармации Российского университета дружбы народов. Научный консультант: Доктор фармацевтических наук, профессор Лоскутова Екатерина Ефимовна Защита состоится 22 декабря 2006 года в 14.00 на заседании диссертационного совета Д 212.203.19 при Российском университете дружбы народов (117198, Москва, ул. С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке Российского университета дружбы народов (117198, Москва, ул.В этих условиях главной задачей деятельности аптеки как социально-ориентированной организации, становится создание системы долгосрочных взаимоотношений "потребитель-аптека", основанных на повышении удовлетворенности потребителя уровнем оказания фармацевтической помощи. Для достижения цели необходимо решить следующие задачи: теоретически обобщить основные тенденции развития отечественных и зарубежных разработок в области изучения потребителей, обосновать подходы и выявить актуальные проблемы современного этапа формирования потребительского поведения на фармацевтическом рынке. обосновать концепцию и разработать методологию исследования потребительского поведения на фармацевтическом рынке; построить теоретическую модель потребительского поведения на рынке рецептурных ЛС; разработать алгоритм анализа поведения промежуточных потребителей-врачей и исследовать особенности принятия решения врачом о назначении ЛС (на примере психофармакологических средств); На основе интегрированного междисциплинарного подхода и сформулированных гипотез потребительского поведения впервые научно обоснованы концепция, принципы и методология исследования поведения потребителя на фармацевтическом рынке, которая реализована по трем направлениям: изучение промежуточных потребителей-врачей на рынке рецептурных ЛС; изучение конечных потребителей на рынке рецептурных ЛС; изучение конечных потребителей на рынке безрецептурных ЛС (БЛС). В результате изучения потребительской удовлетворенности предложено три варианта управления поведением потребителей: оптимизация процессов обслуживания с использованием теории очередей; оценка вероятного развития потребительского поведения, основанная на групповых потребительских установках, ориентированных на оптимизацию целевой функции потребления; прогнозирование удовлетворенности конечных потребителей фармацевтической помощью на основе искусственных нейронных сетей (ИНС).Потребительское поведение на фармацевтическом рынке рассматривается нами как система взаимодействия индивида с окружающей средой по поводу удовлетворения своих потребностей в здоровье, включающая процесс принятия решений о назначении, приобретении и потреблении фармацевтических товаров и услуг. Анализ эволюции теории потребительского поведения показал, что научно-практическая дисциплина "Потребительское поведение" возникла на стыке экономики, социологии, психологии, маркетинга, и ее предметная область функционально связана с ними. Обобщая литературные данные можно заключить, что с точки зрения экономической науки и социологии изучаются "объективные" стороны потребительского поведения: спрос, потребление и др. При рассмотрении поведения потребителей как категории фармакоэкономики необходимо учитывать специфику потребительской ситуации, которая заключается в различии форм отпуска (по рецепту и без рецепта врача) и наличии типов потребителей товаров и услуг - институциональных, промежуточных, конечных. При этом, специфический предмет исследования потребительского поведения на фармацевтическом рынке нами определен как социо-психологическое поле потребностей конечного и/или промежуточного потребителя (процессы восприятия и когнитивной обработки информации, механизмы ситуационного влияния, закономерности принятия решения о назначении и покупке и т.п.), которое находится в границах платежеспособности и фармакоэкономических возможностей.С другой стороны, для отражения уровня научных представлений о характере данной деятельности на фармацевтическом рынке использовалась предложенная ранее нами система гипотез потребительского поведения, дополненная новыми предположениями с учетом современных тенденций: - существует тактика потребительского поведения, т.е. потребительское поведение имеет определенную последовательность, представляющую процесс принятия решения. Поведение потребителей на фармацевтическом рынке с аналитическими целями рассматривается как постадийный процесс: (1) осознание потребности; (2) поиск информации; (3) оценка альтернатив; (4) покупка; (5) потребление; (6) результаты потребления. существуют различные модели процесса принятия решения потребителями о назначении/покупке фармацевтических товаров в зависимости от типа товара и самих потребителей, имеющих разные мотивы назначения/потребления фармацевтических товаров, ценностные ориентиры и ограничения.